近年來，高價(jià)煙的發(fā)展似乎陷入了“困境”。

這個(gè)困境，一方面是指市場(chǎng)的困境，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，高端消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)收縮，客觀上造成高價(jià)煙的增長(zhǎng)空間在縮小。一方面是指培育的困境。包括推出什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品的價(jià)值如何設(shè)計(jì)？產(chǎn)品上市后如何做營(yíng)銷？等等。

市場(chǎng)環(huán)境的困境只能以待時(shí)變，但產(chǎn)品培育的困境，卻是事在人為。進(jìn)入新周期，面對(duì)這種困境，品牌應(yīng)該如何做呢？

白酒行業(yè)的茅臺(tái)酒是一個(gè)參考，甚至可以說是所有高價(jià)煙都可以模仿的對(duì)象。

近年來，為什么茅臺(tái)能夠成功穿越行業(yè)周期，保持價(jià)格的堅(jiān)挺和話題的常新。除了茅臺(tái)本身的特殊性外，近年來一系列的創(chuàng)新營(yíng)銷功不可沒。

茅臺(tái)營(yíng)銷的關(guān)鍵策略

跨界營(yíng)銷：茅臺(tái)與不同領(lǐng)域的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，如與瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵，以及與德芙巧克力合作的茅小凌酒心巧克力。這些合作不僅提升了品牌知名度，還吸引了廣泛的消費(fèi)者群體。

年輕化和市場(chǎng)效應(yīng)：茅臺(tái)通過推出多樣化的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，如茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)珍珠奶茶、茅臺(tái)果茶等產(chǎn)品，成功吸引年輕人的注意力和興趣。這種策略幫助茅臺(tái)擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，并在年輕人中建立了良好的品牌形象。

數(shù)字營(yíng)銷：茅臺(tái)利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，加強(qiáng)了新零售的發(fā)展，構(gòu)建和完善了數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，以提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化和效率化。

文化營(yíng)銷：茅臺(tái)注重挖掘自身文化資源的潛力，通過舉辦各種文化活動(dòng)和展示其獨(dú)特的文化價(jià)值，將文化勢(shì)能轉(zhuǎn)化為發(fā)展的效能。

品牌聚合：茅臺(tái)致力于構(gòu)建一個(gè)價(jià)格匹配、層次清晰、梯度合理的品牌體系，重點(diǎn)培育大單品和文化精品。

從茅臺(tái)酒身上，高價(jià)煙可以借鑒三點(diǎn)：

一是做價(jià)值的重塑和賦能，強(qiáng)化價(jià)值的引領(lǐng)性和文化性。

茅臺(tái)近年來圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了廣泛的創(chuàng)新。二十四節(jié)氣的營(yíng)銷系列文化活動(dòng)，用時(shí)代的表達(dá)、創(chuàng)新的形式，把二十四節(jié)氣與茅臺(tái)酒的品質(zhì)、價(jià)值做了綁定，并推出了節(jié)氣定制系列酒。茅臺(tái)酒的厚重感和文化價(jià)值進(jìn)一步強(qiáng)化。

以“時(shí)間的美學(xué)”為主題的尊品茅臺(tái)系列推廣活動(dòng)從宋風(fēng)雅韻的開封啟程，隨后持續(xù)走進(jìn)十三朝古都西安、孔子故里曲阜等歷史古都與文化圣地，攜手消費(fèi)者共享美酒美食美生活的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)美酒與美學(xué)的時(shí)間之旅。

縱觀高價(jià)煙，其實(shí)我們不缺厚重的文化，而是沒有把文化用新的方式對(duì)外輸出，甚至是重新演繹。盡管近年來，高價(jià)煙一些品牌也在做嘗試，仍需要在方式和方法上有一個(gè)更大的提升。

二是做年輕化的觸達(dá)，投資未來。

圍繞“年輕人不喝茅臺(tái)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考，茅臺(tái)近年來開始了高頻、高效的年輕人觸達(dá)工作。常態(tài)化開展的茅粉嘉年華，茅臺(tái)冰淇淋、“醬香拿鐵”以及茅臺(tái)1935與中國(guó)國(guó)家地理雜志推出聯(lián)名酒等等。茅臺(tái)正以平等的姿態(tài)，積極、真誠(chéng)的尋找與年輕人溝通的渠道和方式，并得到了積極的反饋。最起碼做到了有大量年輕人關(guān)注茅臺(tái)，了解茅臺(tái)。

高價(jià)煙如何觸達(dá)年輕人群，在年輕人群中留下印象，這是關(guān)系未來當(dāng)他們有需求、有能力之時(shí)能否具有選擇傾向的關(guān)鍵。投資年輕人，是為了未來，眼前沒效益，但將來一定會(huì)有意外收獲。

三是產(chǎn)品定位和戰(zhàn)略的持續(xù)升級(jí)。

茅臺(tái)集團(tuán)幾年來提出了“大美茅臺(tái)”的戰(zhàn)略，茅臺(tái)不僅僅是一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌，還與美好生活緊密關(guān)聯(lián)起來。這一點(diǎn)的啟示在于，高價(jià)煙的價(jià)值升級(jí)，文化、營(yíng)銷的前提要有定位的升級(jí)。這個(gè)定位一定是更具時(shí)代感的定位、更有生活內(nèi)涵的定位。

茅臺(tái)過去兩年很忙，忙碌的茅臺(tái)，讓我們看到，比你優(yōu)秀的人還比你更勤快。這就是茅臺(tái)營(yíng)銷比其他品牌更有話題，更有效果的原因。

從鑒賞會(huì)、品牌推廣會(huì)到嘉年華；從沉浸式體驗(yàn)到情緒共鳴深度觸達(dá)核心消費(fèi)者，茅臺(tái)深耕營(yíng)銷美學(xué)，不斷創(chuàng)新多元化的市場(chǎng)活動(dòng)，每月、每個(gè)節(jié)氣、每周甚至每日都有針對(duì)不同產(chǎn)品、消費(fèi)群體的活動(dòng)舉行。

對(duì)于高價(jià)煙來說，想好的事情要先做起來，營(yíng)銷要忙起來。突破市場(chǎng)和營(yíng)銷培育困境的前提是行動(dòng)，要有新產(chǎn)品，要有新價(jià)值，新文化，新活動(dòng)的高頻輸出。

卷煙盡管特殊，茅臺(tái)的做法不能完全照搬，但背后的邏輯值得研究和借鑒。