當(dāng)傳統(tǒng)廣告、線上廣告因“過(guò)度安全”被消費(fèi)者打上“沒(méi)創(chuàng)意”的標(biāo)簽時(shí)，荒誕的搞怪與玩活，成為品牌與年輕人對(duì)話的新方式。

近日，第42屆濰坊風(fēng)箏節(jié)舉辦。作為一項(xiàng)受國(guó)際關(guān)注的旅游事業(yè)，如今，這一活動(dòng)又乘著網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)不斷做大，也被不少品牌“盯上”，將其作為創(chuàng)意營(yíng)銷的新呈現(xiàn)陣地。這也給習(xí)慣打安全牌營(yíng)銷的煙草行業(yè)以靈感，原來(lái)營(yíng)銷還可以這么玩，品牌還可以用這樣的方式吸引年輕人的注意力。

01、風(fēng)箏節(jié)品牌活動(dòng)，用“搞怪”實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化

在本屆風(fēng)箏節(jié)上，淘寶將商品框放飛天際，以“上天逛淘寶”的搞怪創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)品牌“一鍵上架”。在“淘寶商品框”中，可口可樂(lè)、哪吒IP、滬上阿姨、RIO 強(qiáng)爽、星巴克、餓了么等品牌被框在淘寶框中。這一方式猶如將手機(jī)屏幕中的常見畫面，原封不動(dòng)地搬到了天上。再加上奇特的拍攝的角度和后期配的文字語(yǔ)言，使畫面更為“搞怪”。這一充滿荒誕感的營(yíng)銷方式，立刻引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，吸引年輕人在微博、小紅書上廣泛傳播。

當(dāng)下，壓力、緊繃圍困年輕人，淘寶這一抽象營(yíng)銷的方式，精準(zhǔn)捕捉了年輕人的心理需求。它以個(gè)性化的表達(dá)，博得年輕人一樂(lè)，讓其放松、紓解壓力的同時(shí)，還解構(gòu)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

02、卷煙品牌用“整活兒”打開年輕人的心扉

隨著消費(fèi)群體迭代，煙草消費(fèi)整體呈現(xiàn)出顯著的年輕化特征。同時(shí)，煙草品牌大都創(chuàng)牌數(shù)十年乃至百年，有著品牌年輕化的客觀需求。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，當(dāng)下信息濃度過(guò)載，許多創(chuàng)意營(yíng)銷剛剛出現(xiàn)就已經(jīng)過(guò)時(shí)。同時(shí)，他們對(duì)卷煙的需求已經(jīng)從單一的生理性需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯硇枨笈c精神需求兼具，看重產(chǎn)品的即時(shí)解壓功能。諸多原因，促使煙草品牌在營(yíng)銷上嘗試放棄“安全牌”，加大創(chuàng)新力度，以個(gè)性化傳播打開年輕人的心扉，實(shí)現(xiàn)與年輕群體的心智共鳴。

在“整活兒”式的營(yíng)銷傳播上，煙草品牌可從以下年輕人較為關(guān)注的方面試手：

符號(hào)再造，讓產(chǎn)品成為年輕人的精神圖騰。

產(chǎn)品整活兒，要從產(chǎn)品本身做起。白沙（天天向上細(xì)支）通過(guò)賦甜嘴棒技術(shù)增強(qiáng)甜味體驗(yàn)，融入天然草莓香氣，還原新鮮草莓的酸甜口感，再配上粉粉嫩嫩的外包裝，以及“小甜莓”的小名，給人一種清新、活力的年輕感，貼合了年輕人既要活力，又要向上，還要松弛的普適情緒。

場(chǎng)景重構(gòu)，以年輕的形象，去年輕人的場(chǎng)所，而非等待年輕人到來(lái)。

越來(lái)越多的卷煙品牌開始走進(jìn)年輕人集中的酒吧、游樂(lè)場(chǎng)、戶外，以年輕玩家的形象與年輕人玩到一起。在吸引年輕人之前，先把自己變成了一個(gè)具體的年輕化形象。

當(dāng)濰坊風(fēng)箏節(jié)的商品框風(fēng)箏刷屏小紅書用戶，抽象營(yíng)銷正變得具體。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將不僅是產(chǎn)品力的較量，更是創(chuàng)意密度與文化深度的對(duì)決。煙草品牌須以更輕盈、更具想象力的方式觸達(dá)年輕人，通過(guò)抽象玩活，將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為可參與、可傳播、可共鳴的文化符號(hào)。