開篇話：煙草市場的變革浪潮

在全球控煙政策持續收緊與科技飛速發展的雙重背景下，煙草市場正經歷著一場前所未有的結構性變革。傳統煙草，這一曾長期占據市場主導地位的消費品，如今正面臨著來自新型煙草制品的激烈挑戰。電子煙、加熱不燃燒煙草制品（HNB）、口含煙等新型產品，以其減害屬性、消費場景靈活性和科技感，迅速吸引了大量消費者，尤其是年輕群體和健康敏感的人群。那么，自打新型煙草崛起以后后，傳統煙草銷售是否受到了影響呢？下面，我們將從市場規模、消費群體、銷售渠道、以及有關政策環境等多個維度，來進行深入的分析。

一、市場規模：傳統煙草的“存量衰退”與新型煙草的“爆發式增長”

傳統煙草：市場規模龐大但增速放緩

今天，傳統煙草市場依然龐大，但增速明顯放緩。我們就以中國為例吧，作為全球最大的煙草消費國，我國卷煙產銷量長期居全球首位。然而，近年來，受健康意識提升和控煙政策加強的影響，傳統卷煙消費增速持續放緩。根據據國家統計局數據，在2022年中國卷煙產量達2.4萬億支，占全球總產量的40%以上，但卷煙銷量年增長率已降至到了不足百分之一。預計到今年，我國的傳統卷煙市場將進入負增長周期，銷量將持續下滑。

我們再從全球范圍內來看，傳統卷煙市場也呈現出類似的趨勢。根據歐睿國際的數據，2015-2023年，全球卷煙銷量從5.75萬億支減少至5.18萬億支，年均復合增長率為-0.13%。預計到今年，全球卷煙銷量將進一步減少至5.03萬億支，年均復合增長率將降至百分之-0.56。

新型煙草：市場規模迅速擴張

然而，與傳統煙草形成鮮明對比的是，新型煙草制品市場正經歷著爆發式增長。電子煙、HNB、口含煙等新型產品憑借其減害屬性、消費場景靈活性和科技感，迅速吸引了大量消費者。根據中研網數據顯示，在2023年全球新型煙草市場規模已達數百億美元，預計到今年將突破1500億美元，而咱們中國占比將超過30%。

具體來看，電子煙市場增長尤為迅猛。早在2023年，全球電子煙市場規模已超過了200億美元，預計到今年將達到500億美元以上。HNB市場也呈現出快速增長的態勢。2023年，全球HNB煙彈市場規模達323億美元，預計到2028年將以13.5%的年均復合增長率增長至600億美元以上。此外，口含煙市場也異軍突起，2023年全球市場規模已達27.7億美元，預計到2030年將突破400億美元，年均增長率超過35%。

二、消費群體：傳統煙草的“老齡化”與新型煙草的“年輕化”

傳統煙草：消費群體老齡化趨勢明顯

傳統煙草的消費群體正逐漸老齡化。隨著健康意識的提升和控煙政策的加強，越來越多的年輕人選擇遠離傳統卷煙。就以我們中國為例，根據《健康中國2030規劃綱要》，到2030年，中國15歲以上人群吸煙率將降至20%以下。這一目標的實現，將進一步壓縮傳統卷煙的消費群體。

此外，傳統卷煙的消費群體還面臨著“斷層”風險。年輕一代對傳統卷煙的接受度明顯降低，他們更傾向于選擇健康、時尚、個性化的新型煙草制品。這種消費群體的變化，對傳統煙草市場構成了嚴峻挑戰。

新型煙草：消費群體年輕化趨勢越來越顯著

與傳統煙草形成鮮明對比的是，新型煙草制品的消費群體正呈現出年輕化趨勢。電子煙、HNB、口含煙等新型產品以其時尚的設計、多樣的口味和便捷的使用方式，迅速吸引了大量年輕消費者。

我們就以電子煙為例，根據世界衛生組織（WHO）的報告，電子煙通過吸引性口味（如水果、薄荷）和時尚設計，降低了青少年對尼古丁的警惕性，成為青少年接觸尼古丁的“入門毒品”。在美國，18-24歲年輕群體中電子煙的滲透率從2022年的12%飆升至2024年的27%，成為增長最快的消費群體。

HNB和口含煙等新型產品也呈現出類似的趨勢。在日本，傳統香煙日均消費成本為6-8美元，而口含煙僅約2.5美元，價格優勢非常明顯。此外，口含煙不產生煙霧、小巧便捷、社交屬性強等特點，也使其成為年輕消費者的首選之一。

三、政策環境：傳統煙草的“監管收緊”與新型煙草的“政策彈性”

傳統煙草：監管政策持續收緊

全球范圍內，傳統煙草的監管政策正在持續收緊。各國政府通過提高煙草稅、限制銷售場所、推廣戒煙計劃等措施，加強對傳統煙草市場的監管。例如，在中國，《煙草專賣法》修訂版明確禁止向未成年人銷售電子煙，并提高傳統卷煙消費稅至56%。此外，“雙碳”目標也推動煙草生產向綠色化轉型，部分企業已實現煙葉烘烤環節能耗降低20%。

新型煙草：政策環境存在彈性空間

與傳統煙草形成鮮明對比的是，新型煙草制品的政策環境存在一定的彈性空間。雖然各國政府也在加強對新型煙草制品的監管，但由于其減害屬性和消費場景靈活性，新型煙草制品往往能夠獲得一定的政策支持。

例如，在美國，FDA在2024年正式批準了ZYN尼古丁袋的20種口味產品上市銷售，為口含煙市場的加速增長提供了政策基礎。在日本，HNB產品被允許在公共場所內使用，且監管政策相對寬松。這種政策環境的差異，使得新型煙草制品在市場競爭中占據了一定的優勢。

四、傳統煙草企業的應對策略：轉型與創新

面對新型煙草制品的激烈挑戰，傳統煙草企業紛紛采取了一系列應對策略，以尋求新的發展機遇。

加大研發投入，推進低風險產品開發。傳統煙草企業紛紛加大在新型煙草制品領域的研發投入，推進低風險產品的開發。例如，菲莫國際在2024年投資6億美元在美國科羅拉多州建設了一家專門用于生產Zyn尼古丁袋的工廠，以應對該產品需求的激增。英美煙草公司也在2024年投資3000萬英鎊對其英國研發中心進行了升級，將研發重點聚焦在低風險產品上，如尼古丁袋和加熱煙草產品。

布局海外市場，拓展國際市場空間。傳統煙草企業還通過布局海外市場來拓展國際市場空間。例如，中煙國際在2023年收購了4家國際分銷商，以加速其海外市場的布局。菲莫國際與云南中煙合作的項目也已進入試產階段，旨在進一步拓展其在亞洲市場的份額。

推動數字化轉型，提升運營效率。傳統煙草企業還在積極推動數字化轉型，以提升運營效率和市場競爭力。例如，云南中煙通過“云煙”品牌數字化營銷，線上銷售額占比提升至25%。上海煙草集團則依托長三角區位優勢，通過高端卷煙“中華”系列的品牌高端化策略，鞏固了其在高端市場的地位。

五、未來展望：傳統與新型的“雙軌并行”

展望未來，傳統煙草與新型煙草之間的競爭將會更加激烈，但也可能促進整個煙草行業向更加健康、科技化、規范化的方向發展。

傳統煙草：短期韌性猶存，長期衰退趨勢明確

我們從短期來看，傳統煙草產業仍將具備一定的韌性。人口增長、尤其是在發展中國家，將繼續為傳統煙草產品提供一定的市場需求。此外，傳統煙草企業也在積極轉型和創新，通過開發低風險產品、布局海外市場、推動數字化轉型等措施來應對挑戰。

然而，咱們再從長期來看，傳統煙草產業面臨著諸多壓力，其衰退趨勢已經較為明確。隨著全球控煙政策的持續收緊和消費者健康意識的提升，傳統卷煙的市場需求將會持續下滑。此外，新型煙草制品的快速發展也將進一步擠壓傳統煙草的市場空間。

新型煙草：市場規模持續擴大，成為主流消費市場

與傳統煙草形成鮮明對比的是，筆者認為，新型煙草制品的市場規模將還會持續擴大，成為主流消費市場。電子煙、HNB、口含煙等新型產品憑借其減害屬性、消費場景靈活性和科技感，將吸引越來越多的消費者。預計到2030年，新型煙草制品將占據全球尼古丁市場的主導地位，產品形態也將向醫療化、功能化延伸。

傳統與新型的“雙軌并行”：或許將促進煙草行業健康發展

未來，傳統煙草與新型煙草之間的競爭將促進整個煙草行業向著更加健康、科技化、規范化的方向發展。當然，我們相信，傳統煙草企業一定會將通過轉型和創新來應對挑戰，尋求新的發展機遇；新型煙草企業則將繼續發揮其創新優勢，推動市場擴張和產品的不斷升級。