2025年第二季度，菲莫國際（PMI）交出了一份令人驚訝的成績單：傳統(tǒng)可燃煙草業(yè)務(wù)收入逆勢增長2.1%，達到60億美元，萬寶路卷煙市場份額創(chuàng)2008年以來新高，而無煙產(chǎn)品業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)強勁，收入占比升至41%。這種看似矛盾的發(fā)展圖景，正是菲莫國際精心設(shè)計的"雙軌制"戰(zhàn)略的成功體現(xiàn)。

01、傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)的價值重估

菲莫國際2025年第二季度財報顯示，盡管卷煙出貨量下降1.5%，但傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)凈收入仍實現(xiàn)2.1%的增長。這一成績背后的關(guān)鍵驅(qū)動因素是高端化策略與定價能力。

萬寶路作為旗艦品牌，其全球市場份額創(chuàng)下2008年以來新高，印證了品牌的深厚護城河。在銷量小幅下滑的背景下，通過提升產(chǎn)品單價和利潤率來抵消銷量下滑的影響，這本質(zhì)上是一次"篩選核心用戶"的過程。

傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)展現(xiàn)了驚人的韌性。PMI的全球卷煙品牌組合的市場份額同比提升0.4個百分點，達到24.8%。這種韌性來自于煙草產(chǎn)品的成癮性特征和較強的價格彈性，使得即使在價格上漲的情況下，核心用戶群體仍然保持消費習(xí)慣。

02、無煙產(chǎn)品線的迅猛擴張

菲莫國際的無煙產(chǎn)品業(yè)務(wù)正在以驚人速度增長。2025年第二季度，無煙產(chǎn)品凈收入有機增長14.5%，占總收入比例已達41%。該公司計劃到2030年將無煙產(chǎn)品營收占比提升至三分之二，顯示出其對無煙未來的堅定承諾。

加熱不燃燒產(chǎn)品作為無煙業(yè)務(wù)的核心組成，表現(xiàn)尤為突出。IQOS繼續(xù)鞏固其作為現(xiàn)有市場第二大尼古丁"品牌"的地位，在合并卷煙和加熱煙草行業(yè)總銷量中市場份額超過9%。2025年第二季度，HTU全球出貨量增長9.2%，達到388億支。

表1：菲莫國際無煙產(chǎn)品業(yè)務(wù)區(qū)域表現(xiàn)（2025年Q2）

區(qū)域市場表現(xiàn)同樣令人印象深刻：在日本，IQOS調(diào)整后市場份額達到創(chuàng)紀錄的32.2%；在歐洲，IQOS HTU調(diào)整后市場份額增長1.2個百分點，達到11.4%。

菲莫國際的口服尼古丁替代品業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，尤其是ZYN尼古丁袋表現(xiàn)突出。2025年第二季度，ZYN全球出貨量同比增長43.3%，達到2.147億罐。在美國市場，ZYN的出貨量增長53%，達2.02億罐，遠超預(yù)期。

03、戰(zhàn)略協(xié)同：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)滋養(yǎng)創(chuàng)新未來

菲莫國際戰(zhàn)略最精妙之處在于實現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)。傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)產(chǎn)生的穩(wěn)定現(xiàn)金流，正在為無煙產(chǎn)品的研發(fā)、市場教育和渠道拓展提供資金支持。

表2：菲莫國際戰(zhàn)略投資布局（2023-2025年）*

這種"以舊養(yǎng)新"的模式構(gòu)成了菲莫國際雙軌戰(zhàn)略的核心邏輯。無煙產(chǎn)品業(yè)務(wù)的擴張需要巨額投入。菲莫國際在美國的制造版圖正全速擴張：肯塔基州歐文斯伯勒工廠獲2.32億美元注資后，轉(zhuǎn)型24/7全天候生產(chǎn)，2025年ZYN尼古丁袋產(chǎn)能將飆升至9億罐。而新建的科羅拉多州奧羅拉工廠投資額高達6億美元。沒有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的利潤支撐，如此大規(guī)模的投資將難以實現(xiàn)。

菲莫國際通過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)的組合，成功實現(xiàn)了風(fēng)險平衡。既不過度依賴即將面臨更大監(jiān)管壓力的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，也不將所有賭注押在仍需市場驗證的新型產(chǎn)品上。

04、區(qū)域布局的差異化策略

菲莫國際的成功還得益于其針對不同區(qū)域市場采取的差異化策略。全球煙草市場正在呈現(xiàn)顯著的分化特征，發(fā)達市場與新興市場在消費者偏好、監(jiān)管環(huán)境和市場成熟度方面存在巨大差異。

在歐洲市場，PMI的加熱煙草產(chǎn)品份額持續(xù)上升，達到11.4%。部分國家市場表現(xiàn)尤為突出，如意大利IQOS滲透率達到17.7%，波蘭達到9.9%，德國達到6.8%。PMI在歐洲的無煙產(chǎn)品策略側(cè)重于技術(shù)先進性和減害證據(jù)傳播，以迎合該地區(qū)環(huán)保和健康意識較強的消費者。

相比之下，在東南亞市場，PMI采取了更加本土化的策略。該公司與印尼子公司三寶麟斥資3.3億美元打造卡拉旺工廠，使其成為全球供應(yīng)鏈的亞太神經(jīng)中樞。該工廠配備了亞洲唯一先進實驗室，由200名本土科學(xué)家組成團隊，主導(dǎo)減害技術(shù)研發(fā)。

美洲市場，特別是美國，成為PMI口含煙產(chǎn)品的主要增長引擎。ZYN尼古丁袋在美國市場的表現(xiàn)格外突出，2025年第二季度出貨量達1.913億罐。PMI通過收購瑞典火柴獲得ZYN品牌，使其成為搶占減害市場的核心武器。

05、面臨的挑戰(zhàn)與風(fēng)險

菲莫國際的雙軌戰(zhàn)略雖初見成效，但仍面臨多重挑戰(zhàn)。監(jiān)管環(huán)境的不確定性是首要風(fēng)險，歐美等地政策趨嚴——如歐洲禁一次性電子煙、美國加強PMTA審核，迫使企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品與市場策略。其次，市場競爭日趨激烈。其他企業(yè)憑借各自的優(yōu)勢快速擴張，競爭重點正從規(guī)模轉(zhuǎn)向區(qū)域響應(yīng)與適配能力。此外，“減害”理念仍備受醫(yī)學(xué)和公共衛(wèi)生界質(zhì)疑，長期健康影響尚未明確，公眾信任重建困難。一旦發(fā)生與未成年人相關(guān)的事件，極易引發(fā)更嚴厲監(jiān)管。

06、轉(zhuǎn)型路徑的行業(yè)啟示

菲莫國際的雙軌戰(zhàn)略為煙草行業(yè)提供了一種轉(zhuǎn)型思路：在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與創(chuàng)新減害產(chǎn)品之間尋求平衡，以傳統(tǒng)收益支持新興布局。

未來競爭將集中于技術(shù)創(chuàng)新，如優(yōu)化加熱煙草產(chǎn)品和電子煙的口感與安全性，并積極探索下一代減害技術(shù)。

產(chǎn)品多元化超越尼古丁也成為趨勢。多家企業(yè)已拓展至大麻、健康產(chǎn)品等領(lǐng)域，以降低對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的依賴，緩解政策與市場風(fēng)險。

ESG要素愈發(fā)關(guān)鍵。菲莫將環(huán)保和社會責(zé)任融入戰(zhàn)略，推行可持續(xù)種植、低碳生產(chǎn)和可回收包裝，以提升企業(yè)形象、應(yīng)對ESG審查。

結(jié)語

菲莫國際憑借雙軌戰(zhàn)略，實現(xiàn)了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定盈利與無煙產(chǎn)品拓展之間的協(xié)同，其成功得益于品牌積淀、技術(shù)積累和區(qū)域差異化策略。這一案例為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型提供啟示：

需以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)支撐創(chuàng)新投入，采取區(qū)域適配策略應(yīng)對不同市場，并通過產(chǎn)品多元化分散風(fēng)險。全球煙草行業(yè)轉(zhuǎn)型仍在進程中，菲莫的戰(zhàn)略雖尚未定局，但其平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新的思路，已成為值得借鑒的路徑之一。