飛天作

　　編者按　元旦以來，境外新冠肺炎疫情持續蔓延，我國局部地區聚集性疫情和零星散發病例不斷出現。為減少人員流動，鞏固疫情防控成果，近期，多地印發通知，要求、引導或倡議人們“就地過年”。就地過年，會給春節卷煙市場消費帶來什么樣的影響？煙草商業企業如何指導零售客戶積極應對新變化，精準滿足市場需求？本版邀請營銷人員，結合一線工作實際建言獻策。

　　“把脈開方”提升供需適配度

　　張長瑞　廖辛

　　據最新統計數據，溫州常住人口中近300萬為外來人口，另外還有200萬溫州人在外地。這些人是返鄉過年還是就地過年，會直接影響溫州市場需求。

　　借助大數據和市場調研分析，溫州當前卷煙市場呈現三個特征：一是實際消費人口增加。根據溫州當地權威機構實時人口監測情況，當前實際人口約752萬，比去年同期增加了80萬，其中省外人口約24萬人。在分批錯時返鄉和就地過年倡議的引導下，外來人員返鄉時間比往年提早了半個月左右，目前返鄉人員已有一半，還未返鄉人員留溫州概率大幅增加。二是春節期間開業卷煙零售客戶數預計增加。市場調查數據顯示，有71%非溫州籍零售客戶表示會“在溫過年”，比去年增加了14個百分點，約增加1000戶。三是零售客戶囤貨意愿和能力下降。受疫情影響，終端對形勢變化更為敏感，囤貨意愿和能力有所減弱。2021年以來，終端次均訂貨量和次均訂貨額同比分別下降11.63%、10.6%，社會庫存下降了27%，存銷比下降到20天左右，戶均庫存量較去年同期下降了15.75%。

　　對今年“元春”期間溫州市場的基本判斷是：卷煙消費量將有所增加，省外卷煙需求量增加；消費結構將有所下降，與返溫高消費人群相比，留溫人員基本以自吸為主，卷煙社交功能減弱，結構更趨理性；社會動銷呈現區域性特點，終端庫存意愿和社會動銷需求將面臨挑戰。

　　對此，筆者認為，可以借助“互聯網+營銷”模式，利用大數據找準方向、對癥開方，提升市場供需適配度。

　　畫好一張“熱力圖”。導入市場微觀經濟數據，借助消費者數據和“數智商圈”工具，密切關注人口流動帶來的卷煙消費空間布局變化，以及因防控需要帶來的消費場景和消費行為變化，尤其是對外地人員籍貫和區域分布進行監測分析，用數據描繪一張動態的卷煙市場消費“熱力地圖”。

　　排好一份“施策表”。根據不同時段不同管控要求制定不同投放策略。比如，在進度上，前期要適當加大商業庫存、加快銷售進度，滿足消費者的社交消費需求及囤貨需求；2月份，則要適當均衡銷售節奏，針對相對穩定的消費市場持續發力，讓市場消費潛力得到充分釋放。

　　用好一個“工具包”。靈活運用數據標簽，綜合終端動銷、庫存、價格數據和外流風險評估，對客戶實施分時分類分區供貨。針對外來人員集中的工業區，加大省外三四類煙供應量，適當增加客流較為集中的終端店鋪庫存；對城鎮市場要兼顧多樣化的需求，做好各價類卷煙貨源保障；對于農村市場，今年節慶效應減弱，在中低價類卷煙供應上進行適當傾斜。

　　同時，用數據“加溫”，答好市場服務的“附加題”。關懷再多一點，向客戶送去防疫提醒和節日慰問，尤其是對不能返鄉的外地客戶，主動幫其解決經營和生活上的困難。響應再快一點，進一步提升客戶需求響應速度，適當調整訂貨節奏，縮短訂貨周期，并借助互聯網工具向客戶提供實時在線指導。服務再細一點，針對春節市場特點，通過數據分析精準指導客戶備貨、科學經營；時刻洞察市場消費動態，為客戶提供有利信息；提供增值服務，為客戶在資金周轉等方面提供便利。

　　[浙江溫州市局（公司）]

　　以變應變增加有效供給

　　劉毅明

　　就地過年，對不同地區卷煙市場有不同影響，未來一段時間內，區域間供求不平衡、結構提升不平衡將會成為常態。安徽省霍邱縣作為務工人員輸出大縣，今年春節多數在外務工人員將選擇異地過年，卷煙消費市場會隨之發生變化。

　　變化一，省外卷煙需求下降。據統計，霍邱縣外出務工目的地大部分集中在江浙滬等經濟發達地區，務工人員不僅喜愛家鄉產的卷煙，對當地卷煙品牌也是情有獨鐘。過年回鄉時，很多人還會選擇消費外地卷煙品牌。而今年，就地過年的倡議下，省外卷煙品牌的消費“主力軍”出現嚴重流失，零售客戶對省外卷煙品牌的訂購量，尤其是省外高端品牌的訂貨量明顯低于去年。

　　變化二，客戶庫存偏低。今年1月，在前3輪供貨循環中，客戶訂貨積極性高，不分品牌、不分檔次，都會滿額訂購，供多少訂多少。但隨著疫情防控形勢趨于復雜，多地倡導就地過年，很多零售客戶意識到不能盲目多訂卷煙。目前，客戶庫存雖然保持在一個正常區間，但與去年相比明顯偏低。大部分客戶把有限的資金投入到其他商品的購進上，客戶訂購卷煙的意愿低于往年。

　　針對上述變化，處在務工人員輸出地的商業企業應該如何應對呢？筆者認為，需要以變應變增加有效供給。

　　市場調查深入些。組織營銷人員深入一線市場，開展春節前及春節后市場調查，重點了解社會庫存、市場需求、人口流動、零售價格、客戶盈利及卷煙流入流出等市場情況。市場調查要分不同區域市場、不同檔位客戶，與調查對象深入溝通交流，力求全面、深入、真實；重點了解區域市場務工人員動向，密切關注卷煙消費的新變化、新趨勢，不斷調整營銷策略，最大限度響應消費變化，滿足各個層面的消費需求。

　　投放節奏放緩些。消費人口的減少，導致消費需求的下降。面對新的市場變化，煙草商業企業要始終堅持“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續”方針，把保持良好市場狀態擺在突出位置，把握好投放節奏，控制好投放總量，增加有效貨源供應；要進一步加強市場需求預測分析，堅持市場導向，切實提高貨源供應的及時性、精準性、有效性；加強與工業企業對接，確保貨源調撥運輸高效暢通；及時關注各品規社會庫存，防止客戶盲目訂購。

　　客戶服務再細些。在卷煙銷售及物流配送壓力較往年減輕的情況下，進一步夯實卷煙營銷基礎，補齊工作中的短板。客戶經理可適當增加走訪頻次，用實際行動解決客戶春節期間的經營困難。比如，為客戶提供商品理貨、整理柜臺、卷煙陳列、站柜推薦等服務，當好客戶的助手；幫助客戶分析市場變化，了解市場需求，科學制定備貨計劃，當好客戶的參謀。同時，在服務過程中，不斷向客戶傳遞市場“正能量”，提振客戶經營信心。

　　[安徽霍邱縣局（營銷部）]

　　終端服務走好“農村路線”

　　李曉儒

　　由于各地外出務工人員的地區分布及行業分布差別較多，就地過年倡議帶來的影響也有地區差異。以筆者所在河南省安陽市為例，在省內務工的人員占到6成以上，基本上都要回鄉過年；而外省務工人員中有55%以上的都從事建筑行業，絕大部分都已提前返鄉。

　　對回鄉過年人數較多的地區來說，筆者認為，煙草商業企業需要走好“農村路線”，指導農村卷煙零售客戶關注返鄉人員的消費需求，提供生活上的便利和情感上的關懷。

　　筑牢抗疫宣傳的陣地。對于農村零售客戶來說，自家店鋪往往是鄉親鄰里拉家常的場所，是鄉村人口流動及信息流動的集散地。應充分利用農村零售終端的這一特征，通過實地拜訪、線上即時推送、網絡直播等形式，一方面向零售客戶宣傳防疫知識，提高其思想認識，使其嚴格執行各項防疫措施；另一方面要及時發現一些未經證實或不當的謠傳，基于科學給予駁斥，防止不實或愚昧的言論在農村傳播。

　　打造日常生活的便民區。方便快捷是農村卷煙零售終端的基本功能或價值，尤其是在當下需要減少人口流動的時期。要深入分析同區域同類型店鋪的品類結構，參考本區域內品類管理較好的超市或便利店，指導客戶引入適合本地區銷售的商品品類，優化店鋪的品類結構；加強商品質量及庫存管理，可指導客戶采取線上、線下進貨相結合的方式，嚴格篩選進貨渠道，把握先進先出的庫存管理原則，指導客戶把店鋪打造為消費者購買正宗商品的放心地。

　　創造良好的消費體驗。受疫情影響，返鄉務工人員在家鄉的停留時間可能較往年有所延長。因此，一方面要指導客戶更好地規劃店鋪功能區域，立足于本店特點，合理區分卷煙陳列區、售賣區、倉儲區、出樣區及體驗區，為返鄉人員創造良好的購物環境。另一方面，指導客戶采取網上直播、微信互動、線上下單等多種方式，開拓商品銷售渠道，為村民提供便捷的售賣、送貨服務。

　　打造學習生產的服務區。農村卷煙零售終端面對的消費者絕大部分是身邊的親朋好友，因此，“人情味”是農村卷煙零售終端經營中必不可少的元素。可以整合一些市場資源，指導零售客戶解決鄉親們的燃眉之急。比如，引導農村零售終端安裝打印復印設備，為農村孩子們的學習提供保障等。

　　[河南安陽城區局（分公司）]

　　應勢而為掌握經營主動權

　　黃子凌

　　就地過年倡議下，過去零售客戶心中“春節即旺季”的市場判斷將會發生變化。短時間內，零售客戶對變化還無法迅速反應和及時調整。作為廣大零售客戶的服務主體，煙草商業企業可以順勢而為，幫助零售客戶掌握經營主動權，積極應變。

　　反向思維，聚焦精準投放

　　歷年春節前后，人口流動存在明顯規律，即人群在工作地和家鄉之間有序流動，且流動數量、方向、時間高度穩定，變化不大。根據以往統計數據，春節期間，我國人口流動總規模約3億人，他們主要包括三類：進城務工人員、已在大城市落戶定居或工作的人群以及學生。

　　今年，就地過年背景下，經濟較發達的城市與經濟欠發達城市之間的人口流動將會呈現新趨勢。從前春節期間空空蕩蕩的大城市，會有大部分消費主力留下過年；原本因為過年變得熱鬧擁擠的小城市，會延續平日的市場狀態。小城市的消費結構不會因過年而驟升，大城市中低收入人群的卷煙消費需求也不會因為過年而流失。這就要求卷煙貨源投放部門靈活把握新趨勢，充分利用人口流動數據，因地制宜，反向思維，分情況開展貨源采購及投放，以確保供求關系達到平衡，市場狀態相對穩定。

　　挖掘潛力，提升服務質量

　　基于疫情防控形勢的復雜性，為減少人員聚集，今年春節，集團消費、婚慶用煙將不再是拉動卷煙銷量增長的重要引擎。快速調整營銷服務計劃，精準滿足市場需求，是煙草商業企業協助零售客戶首先應完成的任務。

　　措施有三：一是指導零售客戶誠信互助小組發揮作用，共享信息資源，互惠互利。二是指導客戶積極培育主銷品牌的替補品牌，提升貨源利用效率。三是從提升服務質量著手，轉變思維，更加重視以個體為主的零散客單。根據廣安煙草商業2020年疫情防控期間消費者購煙行為調查報告，選擇一次性購買整條煙的消費者比例比過去提升了70%。為提升顧客依存度，可指導疫情低風險地區的客戶，在遵照疫情防控要求前提下，盡力為消費者提供便利，如開展送貨到小區、送貨到戶等服務。

　　強化保障，彰顯企業溫度

　　面對春節消費市場變化，零售客戶不免焦慮。一方面，發達地區城市的零售客戶，此前出于對春節消費需求減少的基本判斷，采取謹慎的卷煙訂購策略，如今大量人口留在本地，卷煙庫存卻無法滿足需求，怎么辦？另一方面，人口輸出型城市的零售客戶此前預測春節期間婚慶、祝壽、社交型消費需求激增，采取積極的備貨策略，目前消費主力回不來，高結構卷煙怎么賣？

　　對此，煙草商業企業應收集客戶訴求，分類施策，優化貨源投放策略，避免庫存積壓或長時間脫銷現象。組織營銷人員開展特殊時期卷煙訂購輔導、經營技巧指導，幫助有困難的零售客戶緩解經濟與心理壓力。煙草物流部門在符合疫情防控條件前提下，做到應送盡送，排除客戶的后顧之憂。

　　回顧2020年除春節外的其他法定節假日，回鄉探親成為人們出行的第一理由，這被普遍看作疫情防控形勢好轉后的“補償式出行”。而亮眼的消費數據進一步證明，中國人尋覓年味依然是最深的情節，親情與團聚仍然是不變的主題。煙草營銷人員應與零售客戶一道，重新審視消費增長點，不把“旺季”的定義局限于一年一度的春節。筆者堅信，只要善于分析形勢、主動想辦法出實招，就能在任何時候掌握應對變化的主動權。

　　[四川廣安市局（公司）]

　　下好“精準棋”　練好“繡花功”

　　黨超

　　受疫情影響，今年留在武漢過年的零售客戶較往年有明顯增加，同時就地過年的倡議也讓返鄉人群減少大半，市場上高端卷煙動銷變慢，而“口糧煙”消費成為主流。針對這一變化，筆者認為，煙草商業企業應該下好“精準棋”，練好“繡花功”，精準服務客戶，保障卷煙市場需求。

　　以數據分析為支撐，指導客戶做好經營。根據庫存和銷售情況，指導客戶科學制定春節期間的訂貨計劃。在分析庫存的時候，不能只關注總量，而要將重點放在有效庫存的占比上。可指導客戶抓住每一次訂貨的時機，增加適銷對路品牌的訂購量。受到疫情影響，今年春節前店鋪客流量較往年大幅減少，一線營銷人員在指導客戶做好卷煙陳列、品牌培育的同時，要幫助客戶轉變經營理念，啟發他們應用互聯網思維，通過“線上+線下”相結合的方式加強客我溝通，利用小程序等工具做好消費調研，了解并滿足消費需求。

　　轉變上門拜訪方式，提升服務質量。利用互聯網工具，加強與客戶溝通，及時告知客戶新品牌貨源情況。可開展線上“四個一”活動，即發送一份就地過年倡議，開展一場卷煙品牌培訓，進行一次客戶經營指導，發送一條新年祝福信息，密切客我聯系。將“我與客戶共成長”主題活動與當前營銷工作相結合，通過開展“我的終端我維護”“我的客戶我指導”等系列活動，提供高質量的精細服務。此外，以“溫暖過年”為主題，開展線上關愛、傳遞溫暖活動，讓客戶感受到煙草公司的關懷。

　　[湖北武漢武昌區局（營銷部）]

　　精準施策　服務客戶

　　林思羽

　　近期調研數據顯示，在南京市場，全國部分重點品牌市場價格保持穩定，但銷售情況較往年平淡，尤其高價位卷煙動銷遲緩，而中低檔卷煙市場需求較大。究其原因，一是部分農民工春節不返鄉，留在當地過年，中低檔卷煙需求比往年增加；二是家庭聚餐限制人數，社交、應酬活動減少，導致高價位卷煙動銷緩慢。

　　對此，煙草商業企業如何更好地服務轄區客戶？筆者認為關鍵是要做到三個“精準施策”。

　　加強信息采集，貨源投放精準施策。結合歷年市場數據信息，研判市場需求，掌握卷煙動銷情況、社會庫存情況等，把準節前市場“脈搏”；對轄區內外來人口聚集地區的零售客戶進行摸排走訪，收集市場消費信息，掌握卷煙市場動態，據此制定有針對性、個性化的服務策略，為后期貨源精準投放提供信息支撐。

　　加強終端建設，轉型升級精準施策。靚麗的門店形象是贏得消費者信任的重要因素，要幫助客戶做好店面基本美化工作，保持卷煙陳列柜臺、背柜的清爽整潔，營造良好購物環境；對于符合條件的零售客戶，推廣應用“金絲利?通”智慧門店管理系統，用“全商品掃碼、全店鋪管理、全渠道支付、會員制管理”的優勢提升客戶經營信心。

　　加強誠信體系建設，客戶管理精準施策。南京市自2020年7月1日起實施《南京市社會信用條例》，從政務誠信、商務誠信、社會誠信、司法公信四個方面創新社會治理體系。以此為依據，煙草商業企業可持續加強卷煙零售客戶信用體系建設，引導零售客戶崇尚信用，全力推動零售客戶從“要我守法”向“我要守法”轉變，以此推動卷煙市場生態環境持續向好。

　　[江蘇南京二分局（分公司）]

　　摸清底數　對癥下藥

　　汪繼德

　　面對變化，筆者認為，煙草商業企業首先要摸清底數，再對癥下藥。

　　底數有哪些？比如，當地是勞務輸出地還是勞務輸入地？人口流動、消費情況怎么樣？客戶春節期間是否營業、備貨是否充足、消費者有無返鄉？各地疫情防控政策對工業企業的物流發貨有無影響？這些都需要充分調研，提前預判。

　　在此基礎上，再對癥下藥。

　　在總量層面，加大投放以滿足市場。與去年相比，今年元旦至春節訪銷時間長，對于有大量外來人員滯留原地過年的城市，煙草商業企業應在節前適當增加貨源投放量；節后復工，再根據客戶銷售、庫存情況，平穩有序開展經營指導服務。

　　在品牌層面，調整規格以提升結構。預計今年春節卷煙市場與去年同期“農旺城弱”正好相反，城市消費旺盛，鄉村消費減少。對此，卷煙購銷要應時而變，緊盯市場價格，及時調整投放策略，精準滿足市場需求。

　　在客戶層面，分類指導以提升盈利水平。對已明確“春節不打烊”的商超類、便利店類，可提醒其做好店鋪布置，營造喜慶氛圍；根據周邊消費群體需求適量備貨，補充米面糧油、蔬菜水果等，并對店鋪定期消毒，營造安全的購物環境。對一些景點類客戶，要提醒其根據景點開放時間預判形勢，適當增加品牌寬度，提早備貨。

　　[廣東珠海市局（公司）]