從今年的3月22日，工信部發(fā)布要對《中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例》（以下稱條例）進(jìn)行修改的《征求意見稿》到現(xiàn)在，時間已經(jīng)過去了8個月。在過去的8個月之內(nèi)，政府的一舉一動都牽動著業(yè)界無數(shù)人的心。終于，就在11月26日，靴子總算落地了。國務(wù)院正式?jīng)Q定要對條例作如下修改：增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。” 至此，新型煙草新條例水落石出。

實(shí)施條例作為正式法律的下位法，由全國人大常委會授權(quán)國務(wù)院制定，以指導(dǎo)法律的日常實(shí)施，綜合體現(xiàn)了法律的神圣性和實(shí)踐性。新條例一出，意味著電子煙等新型煙草在法律范疇內(nèi)第一次獲得了正式的身份，在法律意義上，也標(biāo)志著我國傳統(tǒng)煙草向新型煙草轉(zhuǎn)型的正式開端。

新條例的出臺本身并不令人意外，這也僅僅只是開始。真正令人關(guān)切的是今后的市場發(fā)展走向。各家企業(yè)在堅(jiān)定地表達(dá)自己擁護(hù)新條例的決心的同時，最想知道的便是，新條例將在何種程度上影響未來市場，進(jìn)而影響到自身業(yè)務(wù)。

筆者以為，就中長期及總體來看，新型煙草新條例將觸發(fā)新一輪行業(yè)洗牌。具體原因主要有以下三點(diǎn)。

首先，大玩家將放手入場。如果說在新條例出臺之前，過去的電子煙行業(yè)存在什么門檻的話，除了技術(shù)門檻和渠道門檻以外，另一道十分重要的隱形門檻便是這個行業(yè)的政策風(fēng)險性。一些大公司為代表的大玩家想要轉(zhuǎn)型到這個行業(yè)，也不免有所顧慮。這便在無形之中阻礙甚至勸退了很多大玩家，給許多中小企業(yè)脫穎而出發(fā)展成大企業(yè)創(chuàng)造了歷史條件。但隨著新條例的出臺，這道隱形門檻便不復(fù)存在了，從此政策風(fēng)險大量出清，投資前景變得明朗起來。面對利潤如此之高、增長如此之快的新型煙草行業(yè)，大企業(yè)勢必會放手入場。這一趨勢早在《征求意見稿》出來前后就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

可以說，從今以后，對于還沒有發(fā)展起來的中小企業(yè)，至少在國內(nèi)市場來說，窗口正在關(guān)閉。未來電子煙市場的較量將是硬實(shí)力的綜合較量。這也會給已經(jīng)發(fā)展起來的大企業(yè)造成重大威脅。因?yàn)闊o論是從知識密集度、資本密集度還是產(chǎn)業(yè)成熟度來說，電子煙行業(yè)在整個制造業(yè)中并不具有顯著優(yōu)勢。未來的競爭，將逼迫所有新老選手一起思考如何加快自身思想、組織、技術(shù)、制造的迭代，從而在新一輪的較量中占據(jù)上風(fēng)。在這個過程中，沒有誰是絕對安全的。行業(yè)的新陳代謝既會剝奪一些強(qiáng)者舊的優(yōu)勢，也會贈與一些弱者新的機(jī)遇。從這個意義上說，新型煙草新條例將觸發(fā)新一輪行業(yè)洗牌，此為其一。

其次，行業(yè)天花板會降低。目前看來，參照原有條例中的卷煙對電子煙等進(jìn)行監(jiān)管，將至少給電子煙行業(yè)帶來三個方面重大影響。第一，電子煙的產(chǎn)品力會被削弱。條例第五條指出，“國家對卷煙……的主要添加劑實(shí)行控制。煙草制品生產(chǎn)企業(yè)不得違反國家有關(guān)規(guī)定使用有害的添加劑和色素。”可以想見，將來的電子煙將回歸煙草類產(chǎn)品的本質(zhì)，而告別口味上的豐富性和吸引力。第二，電子煙的市場力會被限制。條例第二十四條指出，“無煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證的單位或者個人，一次銷售卷煙、雪茄煙50條以上的，視為無煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證從事煙草制品批發(fā)業(yè)務(wù)。”可以想見，將來的電子煙銷售渠道將被嚴(yán)格規(guī)范起來，其擴(kuò)張將從狂熱走向有序。第三，產(chǎn)品的生產(chǎn)力也會被制約。條例第二十八條指出，“國務(wù)院煙草專賣行政主管部門在必要時，可以根據(jù)市場供需情況下達(dá)省、自治區(qū)、直轄市之間的卷煙、雪茄煙調(diào)撥任務(wù)。”考慮到《煙草專賣法》中明確指出卷煙生產(chǎn)采用配額指標(biāo)制，同樣可以想見，將來的電子煙生產(chǎn)也將更多地納入計(jì)劃因素，使其難以按自身意愿追求最佳的生產(chǎn)力。這三個因素均會直接拉低行業(yè)企業(yè)的增長率、利潤率和市盈率。

誠然，實(shí)施細(xì)則并未出臺，以上都只是推斷。既然是參照，而非照搬，電子煙等新型煙草的實(shí)施細(xì)則及司法解釋也不一定會和卷煙一致。新條例的出臺既然給新型煙草行業(yè)帶來明確的經(jīng)濟(jì)性，作為代價，新型煙草必然也要付出一定潛在的增長性。俗話說，甘蔗沒有兩頭甜，自古風(fēng)險和收益并存。現(xiàn)在風(fēng)險降低了，收益自然也會降低。相信這對于長期主義者來說，這并沒有什么不好。這也幾乎是所有新興行業(yè)發(fā)展的必由之路，關(guān)鍵在于各家企業(yè)自身的適應(yīng)能力。從這個意義上說，新型煙草新條例將觸發(fā)新一輪行業(yè)洗牌，此為其二。

第三，加熱煙是重要后手。在國務(wù)院的修改決定中，有聲的是電子煙、新型煙草和卷煙，而無聲的，或許恰恰也是最重要的，便是HNB（加熱不燃燒，簡稱加熱煙）。加熱煙是電子煙和卷煙的綜合體，它既是新型煙草，也是煙草制品。筆者以為，加熱煙作為新條例的潛臺詞，將會可能是未來市場的重要后手，會對新型煙草行業(yè)帶來至少兩個方面的重要影響。一方面，它可能將重塑傳統(tǒng)煙企在新型煙草領(lǐng)域的話語權(quán)。如上所述，既然新條例將會在一定程度上降低電子煙的天花板，那騰出來的空間會給到誰呢？那就是可能加熱煙。從此，以加熱煙為代表的新型煙草行業(yè)的發(fā)展將會重新回到煙企熟悉的節(jié)奏和模式中來；另一方面，它將分化新興企業(yè)在新型煙草領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Ατ趯Ｗ⒂诩訜釤熁蛘咭呀?jīng)布局了加熱煙的企業(yè)來說，新條例的出臺將能在一定程度上加快兌現(xiàn)其前期投資。比如說將來，草本加熱煙生產(chǎn)企業(yè)的市場教育成本將極大地下降，而中煙也會向市場釋放出大量的器具配套訂單。

其實(shí)，就國際市場來說，傳統(tǒng)煙草可能會有一段相對較長的從卷煙逐步過渡到加熱煙的過程。雖然許多人都認(rèn)同電子煙的產(chǎn)品力明顯要強(qiáng)于加熱煙，但產(chǎn)業(yè)的迭代，尤其是煙草這樣特殊的產(chǎn)業(yè)的迭代遠(yuǎn)不是單純由產(chǎn)品本身就可以決定的。因此，未來市場的演化邏輯，以及煙草意志所主導(dǎo)的發(fā)展節(jié)奏可能跟很多企業(yè)原有的設(shè)想大相徑庭。從這個意義上說，新型煙草新條例將觸發(fā)新一輪行業(yè)洗牌，此為其三。

當(dāng)前世界的新型煙草行業(yè)便處于一個潮流之中。新條例也好，行業(yè)洗牌也罷，其本身都是中性的，都只是現(xiàn)象而已。本質(zhì)仍然在于行業(yè)自身的演變。對于能夠順乎潮流的企業(yè)來說，無論有沒有新條例，無論會不會洗牌，總能立于不敗之地。讓我們期待國內(nèi)行業(yè)有更多這樣的弄潮兒涌現(xiàn)，由他們來推動行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，并走出海外，引領(lǐng)國際的潮流，最終造福更多的用戶。

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