有人說，上海之所以是上海，是因為上海的女子。也因此，上海是個特別適合女性的城市。

其實，現代的城巿化過程，本身就是女性走出深閨不斷深入地參與社會生活，享受社會生活的過程。世界如此，上海也如此。

某種程度而言，上海女性就是上海，她的誕生和成長，與這個城市的誕生和成長密不可分互為印證；她的特性與能量，是那種只要給她一點點的陽光雨露，她就能蓬勃出一個爛漫春天的傳奇。

歷史如此，現實也如此。——素素《前世今生》

一、＂洋火＂也是摩登之物

在第一次和范柳原跳舞過后當天晚上，白流蘇在陽臺上摸黑點蚊香，清清楚楚聽著她嫂子罵得她殘花敗柳似的，她＂擦亮了洋火，眼看著她燒過去，火紅的小小三角旗，在它自己的風中搖擺著，移，移到她手指邊，她噗的一聲吹滅了它，只剩下一截紅艷的小旗桿，旗桿也枯萎了，垂下灰白蜷曲的鬼影子。＂——魏可風《張愛玲的廣告世界》

（上海大中華火柴公司＂幸福牌＂火柴商標）

二、＂浮世＂東來

在三井物產經營火柴以前，中國的綜合商社，如以神戶或大阪為基地的怡和號、怡生號、同孚泰號、利興成號等己與多家日本火柴制造商簽定了具有約束力的協議。這些中國商號在生產和銷售的每一個環節上給日本生產廠家以資助，如向廠家提供貸款、提供將產品運往海外的運輸手段、以及在中國銷售火柴等……為了阻止日本生產廠家在國外市場自銷，這些中國商號對所有從日本生產出口的火柴商標實行全面控制，它們在火柴盒上貼上各自的標記，從不注明日本生產家的名字。——（美）高家龍《進入上海租界的三條道路：1895—1937年火柴業里的日本、西方和華資公司》

（上海中華興火柴局＂母子鯉燈＂牌火柴商標）

早期日本華僑辦莊販銷國內的火柴匣，其盒貼商標大多是由華僑辦莊委托日商印制，圖案內容盡顯中國國情和民風習俗，商標上的美女畫風，讓人一眼感覺帶有明顯日本浮世繪風格。同時，這些古典女子也散發出一種盛唐遺風＂胖美人＂楊貴妃的韻味。

（上海建德行＂牡丹仕女＂牌火柴商標）

三、紅袖添香

晚清上海，妓女實際上是第一批在社會上自謀生存的working girl，當時能在社會上拋頭露面的女子也只有她們，所以，妓女自然地要承擔社會所需的公共關系的責任。——許敏《士·娼·優：晚清上海社會生活一瞥》

清末上海的張園，原為洋人私苑，后歸無錫張叔和所有，乃以＂張園＂之稱。當時上海灘最出名的號稱＂四大金剛＂的青樓名妓林黛玉、陸蘭芬、張書玉、金小寶，是張園的常客。這四人中以林黛玉高居首位，其姿色中等，媚人術卻一流，且擅長昆曲，故名聲最亮。在辛亥革命前期，滬上什么集會、演說、舞會、宴樂也經常在張園舉行。孫中山先生海外歸國，也在張園受到各方面集會歡迎，他在張園發表演說，當晚便到南京去就任臨時大總統。可說，張園雖是風花雪夜之所，卻也是革命的搖籃。

海上名妓（林黛玉、陸蘭芬）＂二美圖＂牌火柴商標

查滬上有妓自何時始，＂說者謂道光以前，黃浦江多泊賈船，土人每次以舟載女應客，舟子輒高聲呼曰＇客欲呼妓乎＇，客應，即移棹至，衾裯笙笛，無不具備，拂曉輒去，此為滬妓之濫觴＂。——陳伯熙《上海軼事大歡》“妓女沿革考略”

（上海中華火柴公司＂花船＂牌火柴商標）

四、月份牌美女
（月份牌）的一些主要因素的完美總和：不光是廣告上所見的現代性之外表，還有和畫中女性相關的附屬意義。事實上，《良友》畫報的封面女子和月份牌女郎在時尚、姿勢、臉部和背景特征上都驚人地相似。它們也揭示了其繪畫技法，雖然顯然和傳統毛筆畫及民國藝術比如年畫有關，但已染上了某些創新色彩。——（美）李歐梵《上海摩登：一種新都市文化在中國1930—1945年》

上海燧生火柴公司發行的月份牌，由上海月份牌繪畫代表人物鄭曼陀創作。鄭的月份牌畫中，女學生成為主角形象。在他的筆下，＂美人秀眉如柳葉，睫毛翹如雀翎，朱唇巧如櫻桃，秀發烏如柔云，膚質細如凝脂，行如弱柳扶風，止如嫩荷凌波，秋如流盼，笑靨醉人。真是嘆為觀止，呼之欲出＂。（步及《月份牌畫和畫家鄭曼陀先生》）

上海美光火柴公司出品的月份牌，由另一位月份牌繪畫大師杭稚英所繪。其月份牌畫中的＂模特＂角色都換成名太名媛，都是上世紀二三十年代上海一群身著旗袍最時髦的摩登少婦。這些名嬡名太，個個都是表情端莊態度雍容身材滿，個個嫵媚而又不失端莊。旗袍是近代中國女子的標志，但將旗袍穿出絕代風韻，非杭稚英月份牌中上海美女莫屬了。有了她們，旗袍才成了經典。它也因此成為人們認識那個年代的生活、女性、文化、流行的一個重要考貝。

五、無麗不臻

只有在中國月份牌的現代美女身上，才能找到三十年代那些＂進化＂到吸引通商口岸電影觀眾的女性影子，這種美學標準后來甚少變化。——杰·菜達《電影：中國電影和電影觀眾之觀察》

《申報》1933年12月22日＂美麗牌＂香煙廣告：＂MyDear C|GRETTES＂，被翻譯成＂美麗牌＂，似乎有點俗氣，但緊俟的對句分解：＂有美皆備，無麗不臻＂卻顯得優雅脫俗。前景后景桌上地下全都是各種不同包裝的＂美麗牌＂香煙的禮品盒，佳人穿著開衩旗袍，被玉樹臨風的紳士猝然擁吻，說是＂猝然＂，因為細白的手上還飛滑著一條流線優美的禮物拆封絲帶。在美人的背后有一對聯：＂美滿良緣傳月旦，麗華妙質慶風行＂，指的是佳人又是＂美麗牌＂香煙。這幅廣告里的故事讓你感覺到摩登的上海是美麗的，不但是商業的，也是媚惑的、瑰麗煽情的、通俗小說式的。

1925年誕生的華成煙公司的＂美麗牌＂香煙，是上世紀二十年代老上海家喻戶曉的創新品牌。公司聘請著名月份牌畫家杭稚英進行商標的整體設計。其破天荒地使用一位年輕美貌的美女肖像，作為商標的主題圖案，將中文＂美麗＂處理成英文作為品牌文字標識，整個商標創意盡顯中西文化交融下海派文化所特有的＂洋氣＂和＂摩登＂。那個年代的上海灘，華成煙公司的＂美麗牌＂香煙廣告隨處可見。＂美麗牌＂的深度和內涵；＂美麗牌＂的情調和香味，與這個繁華的商業大都市朝夕相處，形影不離。

“火柴大王”劉鴻生1930年成立上海大中華火柴公司后，見華成煙的＂美麗牌＂香煙與英美煙的＂紅錫包＂（原名＂大英牌＂）香煙競爭中占得市場，且在上海深入人心。他主動上門與華成煙公司董事長戴耕莘商量合作，把印有＂美麗＂字樣的美女圖案商標，翻印在大中華出品的火柴盒上，生產＂美麗牌＂香煙配煙火柴，借勢開發自己的新產品。劉鴻生這一計劃十分成功，＂美麗牌＂配煙火柴上市后，在上海立竿見影，其銷售情況甚至超過當年在上海風靡的瑞典＂鳳凰牌＂火柴。

＂美麗牌＂火柴商標，其肖像由香煙殼上的彩色改印成單一紅底色，圓鏡中時髦女郎，珠圓玉潤，彎眉細眼，甜美高貴，似有鄭曼陀月份牌畫中那種美目盼兮，動人心魂的魅力。代表了上海時尚女性所特有的自信形象。肖像兩旁的廣告語＂有美皆備，無麗不臻＂，是一幅非常工整的對聯，顯示出火柴的優異性和獨特性。并運用嵌字手法，把＂美＂、＂麗＂二字巧妙嵌入聯句之中，渾然天成，音韻鏗鏘，瑯瑯上口，使人過目不忘，回味無窮。

1933年，上海福昌煙草公司推出一款名為＂胡蝶女士＂的＂明星牌＂香煙，將影后胡蝶作為品牌商標（胡蝶作為多種品牌的形象代言人，除卷煙外，還為力士香皀、先施化妝品、無敵牌化妝品等做過明星廣告）。并為這個品牌香煙打出廣告語：1933年之香煙大王＂；＂1933年之電影皇后＂。明星的廣告效應，讓福昌廠的＂明星牌＂香煙，一上市就成了煙民鐘情的品牌，營銷大獲成功。

無獨有偶。地處閘北的上海中國火柴公司也效仿大中華火柴公司的舉措，也積極推出＂明星牌＂香煙的配煙火柴，火柴商標沿襲煙標圖案，只是在胡蝶肖像的背景上添加上了一個象征明星的＂星＂狀邊飾。這位被西方人稱之＂中國的葛利泰·嘉寶＂的美人，除了發式上由汲取外來思潮和文化的卷燙發式取代了中國傳統古典發式外，完全是一臉傳統的中國古典美女。她臉若銀盤，明眸皓齒，膚如凝脂，神態優雅，還有雙頰上一對招牌式的酒窩。火花上的胡蝶形象，盡顯靈動而美麗，極富海上時尚明星的摩登韻味。

著名作家張恨水當年曾這樣評價胡蝶。＂如與紅樓人物相比擬，則十之五六若寶釵，十之二三若襲人，十之一二若晴雯＂。中國火柴公司在生產和推銷＂明星牌＂火柴的同時，經營不忘愛國，在＂明星牌＂火柴商標上注明：＂提倡國貨，挽回利權＂。

六、時尚娛樂

說起老上海的社交娛樂生活，有一個地方是不能忽視的，那就是百樂門舞廳。雖然在上個世紀的三四十年代，上海灘的大大小小舞廳可以百數計，但是最令人難忘的還是百樂門。有人說，老上海夜生活的中心便是那霓虹閃爍處，而座落在靜安寺附近的百樂門無疑是最亮的所在。——蔣為民《時髦外婆：追尋老上海的時尚生活》

民國時期的上海，跳交誼舞己成為上流社會的一種時尚，也是豪門名流留戀的場所，這從當時的報紙、流行雜志和卡通畫上都能隨處可見。畫家葉淺予、張樂平的筆下，都曾出現過為數不少的舞廳和舞女題材。上海中國火柴公司就生產過一款＂跳舞牌＂火柴，上市后，在上海灘銷得很火紅，尤其是一些經常出入舞池的時髦男女，口袋和提包里是必備＂跳舞牌＂火柴的，用它在舞廳里浪漫地吸煙點火。這盒火柴商標上，繪一對男女在華麗金色的背景下，翩翩起舞。＂上海中國火柴公司制＂、＂MADE lN CHlA＂、＂跳舞火柴＂三行文字斜豎在男女舞伴的身前旁后，襯出＂跳舞＂的動感和音樂的節奏感。畫面上，男士西裝革履，梳著光滑的中分，系上領帶，一副紳士派頭，舞女則腳蹬高跟鞋，燙著時髦的長波浪，身襲淺色短袖開衩旗袍，盡顯少婦摩登韻味。紳士右手摟著楊柳細腰，左手牽扯少婦白嫩纖滑的玉臂，少婦則擁依在男士懷里，上身后傾臉上仰，將舞女的身段、曲線和嫵媚溫柔，優美展現，讓人如癡如醉。白先勇有一部小說，叫《金大班的最后一夜》，這部小說最終將傳奇的百樂門舞廳成為上海的經典，流芳不朽。

上世紀三十年代的都市上海，摩登女性不再守于閨閣，她們需要呼吸戶外的新鮮空氣和享受明媚的陽光，在城市現代化文明的公共場合展現女性的魅力和風采。近代海上廣告商標畫家，不僅實現了自己的商業宣傳目的，還潛移默化地推動了上海婦女解放運動的步伐。女子公開從事體育運動，不但迎合了中國市場營銷的審美趣味，而且這種形象也是新文化運動在視覺表現上更適應都市大眾的口味。這枚上海中國火柴公司出品的＂健美牌＂火花，一位年輕美貌的時尚女子，面帶微笑，輕松自如地穿著紅色比基尼，豐滿的乳胸高高凸現，圓潤的豐臀，健美的四肢，似出水芙蓉，靜靜地坐在河岸邊的綠茵上，洋溢出青春女性健康活力，風韻楚楚。客觀而言，＂健美＂火花的藝術表現，將年輕女子的青春氣息和表現體育相結合，對當時婦女的解放起著不可忽視的感召作用。商標的廣而告之效應，讓社會上更多的年輕女子甚至己婚婦女，開始仿效廣告商標上宣傳崇尚運動的時尚女性，使體育運動漸漸成為海上女性的時尚。

七、都市里的鄉村摩登

〔清咸豐末年至民國九年前后，上海金山縣張堰地區〕農耕女纴，兼工針黹，商賈安業，風氣稱樸。辛酉（1891年）兵燹后，禮趨于簡，習漸侈靡，非復昔比矣。昔時……商賈不衣錦，中產家婦女無金珠羅綺，士大夫一筵之費不過一、二千錢；今則無論士庶輿臺，但力所能為，衣服宴飲，越次犯分不為怪。——姚裕廉、范炳垣修輯：金山縣《重輯張堰志》

當火柴從開放的租界，走進近郊農村尋常百姓家庭，成為＂人家通用之物＂時；當民族火柴工業的建立的立足點，都將放在租界以外的周邊農村，并將火柴消費市場和客戶鎖定在上海城市以外的廣大＂鄉村集體＂時，勢必在國人生產的火柴盒上出現符合這個＂鄉村集體＂口味的品牌商標，而上海周邊地區農婦村姑所特有的鄉村摩登形象，自然會進入火柴商標設計者的視野，呈現在火柴盒上，而這種商標一定是適合時宜的。當印有這種＂鄉村摩登＂圖案內容的火柴，投放到城市以外的農村消費市場，勢必會受到人們十分的寵愛，并讓人樂意購用。

江南水鄉，風景如畫。＂江南好，風景舊曾諳，日出江花紅似火，春來江水綠如藍，能不憶江南？＂說的就是江南景致美麗而誘人。事實亦如此。在每個季節，江南都有不同亮麗的風景線。以清明前后的采茶，春季的采桑，八月的采蓮采荷、采菱，秋季的采菊，到一年四季的采花，都勾勒出不同時節的江南農時風俗。這些火花上的鄉村女子，十分質樸地傳承了中華五千年農耕文化中女性的勤勞和美麗，從她們質樸的肢體語言中，透出一種有別于都市女性的魅力，完完全全地流露出一種只屬于她們自己的鄉村摩登。

采蓮（荷），是江南的舊俗，盛于六朝。花開季節，一望無際的荷塘，嬌羞的荷花，清遠的荷香，讓你魂牽夢繞。清純的小女子，蕩著小舟，輕吟著艷歌，邊采蓮邊欣賞著岸上的景致，同時，她們自己也不自覺地成了岸上人欣賞的焦點。那是一個熱鬧的季節，也是一個風流的季節。采蓮不僅僅是采摘蓮子，也是一出俊男倩女嬉戲幽會采摘愛情的游藝。南朝樂府有詩歌云：＂采蓮南塘秋，蓮花過人頭；低頭弄蓮頭，蓮頭清如水＂。通過采蓮場景暗示農家女子對心上人的思念情愁。

在此，當我們有緣悅讀海上這一枚枚己逝年代的麗人火花，和一張張火柴廣告月份牌，就像又劃燃一根根火柴，閃耀出一個個瑰麗而深邃的窗戶，照亮往昔被人們不經意或淡忘的那段歷史和生活。海上美人＂花＂，就是一扇扇反映上世紀二三十年代上海摩登女性歷史和生活的窗戶，透過里面的景致，給你帶來文化和藝術的享受、歷史和社會的思索……