2020年，新消費張力大開為市場帶來勃勃生機。行業外，無糖飲料開創者元氣森林、國產麥片“扛把子”王飽飽、國風美妝個護品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三頓半等新勢力快速崛起；行業內，陳皮品類開創者貴煙（跨越）、新中支性價比之王天子（中支）、炫酷黑新風尚引領者蘭州（黑中支）等產品迅速發展壯大，成為普一類市場新的風向標。

新消費：卡準新生代人群的增量賽道

早在本世紀初，我們就已經遭遇到了生產過剩問題，產品供給從極度稀缺到超級豐富，不過彈指一揮間。在此背景下成長起來的90后、00后人群，有著充足的選擇空間，并逐漸掌握了消費的主動權。未來的十年，90后將成為社會消費的絕對主力，00后也將走上社會舞臺。

從追逐“WE”的國民化歸屬感從眾消費到熱衷于“ME”的個性化自我價值彰顯，新一代消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變，導致消費市場產生巨大變化。可以說，新消費是基于新一代消費者自我意識覺醒，帶來的“從心出發”的商業新邏輯改變。卡位新生代人群的增量賽道，無疑是品牌最明智的抉擇。

那么，新消費呈現出怎樣的趨勢呢？有營銷專家總結出3個基本特點：從“物理高價”到“心理溢價”、從“功能滿足”到“情感滿足”、從“擁有更多”到“享受更好”。具體來看，90后和00后消費者生活在物質充盈的時代，移動互聯網的快速發展使得新生代消費者獲取信息的來源更廣，學歷的提升、視野的擴大、收入的增長進一步激發了自我意識，不同身份、不同愛好的人組成了一個個相對獨立的圈層，于平行世界中構筑起認知的高墻。

物理高價VS心理溢價，價值認同才是關鍵

對于他們而言，相比外在的炫耀式消費，更加注重自我價值的認知和圈層化的認同。于是，傳統的“物理高價”的價值標的很難再引發新生代消費人群的追捧，相比之下自我認同和圈層認同下的“心理溢價”逐漸占據上風。貴不貴并不重要，值不值才是關鍵，這種內心的自我暗示讓“價值比”成為評價品牌價值的關鍵。

比如，在新生代消費人群看來，十幾塊錢的“炫赫門”并不比傳統的高端煙廉價，反而是一種自我價值的彰顯，最新流行的“純境中支”“小熊貓家園”等個性化產品更值得擁有。這種“心理溢價”所賦予品牌的高價值，是硬性的產品定價所難以匹敵的。對于這些產品和品牌而言，其未來發展空間也將更為寬廣。

擁有更多VS享受更好，渴望得到更加完美的消費體驗

在產品消費上，得益于科學技術的進步，處于同一價位上的產品在物理性能上相差無幾。“大家都不差”的背后所蘊含的是“都不夠突出”，相比各項功能的齊頭并進，反而更需要強調某一領域上的專長。“擁有更多”本質上還是對數量的追求，而“享受更好”則是品質的提升。

對于手機而言，拍照更好看、操作更流暢、顏值更高等都可以成為產品的賣點。對于煙草而言，又該如何突出自己的專長呢？這就要從品牌發展的自身情況出發，通過漸進式地創新賦予消費者更加舒適的體驗。比如真龍“海韻家族”依托活性炭技術打造“凈香”品類，黃山品牌借助“石斛潤”技術打造“甜潤的徽煙”，天子品牌充分發揮高溫高濕的地理環境優勢創新性地提出“高雅香”品類等等。隨著消費者對品質生活需求的不斷提升，傳統的品類構建方式也將迎來新一輪革命。

功能滿足VS情感滿足，精神歸屬強化圈層認知

相對于產品的功能性滿足，消費者顯然更注重心理上的“精神脫貧”，情感歸屬成為品牌價值觀的核心表達，這直接導致了近年來各品牌在圈層活動上的投入不斷增加。從“國酒香體驗之旅”到“云端私享會”再到“溪友會”，如今各個品牌均開展了各式各樣的圈層體驗活動、直播互動活動，試圖搶占消費者心智。同時，品牌的獲客成本也在持續增長，各種文化主張相互交融，如何讓消費者心甘情愿地接受自己的品牌呢？這一點還需要大家共同來探索、探討。