導語：真正的年輕消費者，并不缺乏“新鮮感”，他們缺少的是一種“被理解”的感覺。他們希望品牌看到的不只是他們的消費力和娛樂需求，而是他們的多元身份與真實處境：既渴望自由，又面臨壓力；既追求個性，又要考慮群體歸屬……

近日，五糧液在官網宣布推出新品“29°五糧液·一見傾心”，并邀請歌手鄧紫棋擔任全球代言人。這一消息很快在業內外引發熱議。

有媒體感嘆——傳統快消品為了討好年輕消費者真是操碎了心。這句話其實也折射出一種普遍焦慮：年輕人的注意力難以捕捉，他們的消費偏好復雜多變，如何與他們建立真實的聯系，成為擺在各大品牌面前的共性難題。

與飲料、酒類等不同，煙草產品本身受到高度監管，但即便如此，煙草的年輕化探索仍然持續不斷。從早期的“小目標”、“牛仔褲”，到近來推出的“咖路里”、“加特林”、“踩西瓜”、“靈感蘑菇”等新潮命名，都帶有濃厚的“討好”意味。

這種趨勢一方面顯示出行業希望突破傳統形象、貼近新世代；但另一方面，也暴露出一種潛在的誤區：年輕化等同于“獵奇”“炫技”，而非真正理解和尊重年輕人的價值觀。

年輕消費者不缺新鮮感

很多品牌的年輕化探索，走到最后往往變成一種“獵奇命名”的游戲。名字要足夠出挑，設計要足夠吸睛，傳播要足夠“土酷”，似乎只要能在朋友圈或短視頻平臺掀起一陣討論，就算達成目的。

但問題在于，它們大多停留在“表層互動”。年輕人或許會因為新奇而關注，但很少會因此形成長期的認同。就像今天的短視頻熱梗，三天之后就可能被新的話題取代。

真正的年輕消費者，并不缺乏“新鮮感”，他們缺少的是一種“被理解”的感覺。他們希望品牌看到的不只是他們的消費力和娛樂需求，而是他們的多元身份與真實處境：既渴望自由，又面臨壓力；既追求個性，又要考慮群體歸屬。他們要的不是“被討好”，而是“被尊重”。

尊重的關鍵

那么，煙草品牌怎樣才能體現出對年輕消費者的尊重？關鍵在于，不要過度依賴外部包裝的噱頭，而是回到產品與體驗的根本。

首先，產品邏輯的清晰化。年輕人不是沒有辨別力的消費者。他們很清楚自己在消費什么，也會對“噱頭大于品質”的產品保持警惕。卷煙也好，雪茄也罷，核心仍然是煙草本香、滿足感和吸味體驗。如果一款產品名字很潮，但口感平庸、定位模糊，那么年輕消費者會比任何群體更快拋棄它。

其次是設計語言的簡潔化。年輕消費者確實偏愛設計，但他們更看重設計是否有邏輯、有溫度。例如“簡潔”、“環保”、“文化表達”這樣的關鍵詞，往往比單純的“獵奇”更能贏得他們的青睞。相比戲謔表達，也許一個有文化沉淀的符號，會讓年輕人更容易產生認同。

再次，體驗場景的匹配化。當下的年輕消費者往往把消費與生活方式綁定在一起，他們希望煙草產品能在特定場景中強化體驗價值。比如，有人追求社交中的“面子感”，有人追求獨處時的“沉浸感”，有人追求低壓力的“輕松感”。如果產品能準確對應這些場景需求，自然會獲得年輕人的認可。

錯位與誤解

現實中不少品牌在年輕化探索上，陷入了“錯位與誤解”。這種錯位主要體現在以下三個方面：

第一，是把年輕化等同于低門檻娛樂化。很多產品命名、包裝選擇完全跟隨網絡熱詞，缺乏長遠戰略。結果就是，一款產品可能在上市初期引發關注，但難以形成可持續的品牌資產。

同時，把年輕消費者當作“單一群體”來對待。年輕人不是鐵板一塊。不同年齡段（90后、95后、00后）、不同生活狀態（學生、白領、創業者）、不同價值觀（追求個性 vs 強調群體）之間都有差異。如果品牌沒有做細分畫像，就容易落入“標簽化”的陷阱。

最重要的是，忽視了行業特殊性。煙草行業與其他快消品不同，它受到更嚴格的政策監管。過度娛樂化的命名和營銷，不僅可能引發社會輿論爭議，還可能觸碰政策紅線。這就要求企業在年輕化過程中更加審慎，要找到文化與審美上的創新，而不是簡單“套用熱梗”。

結語

回到文章主題，“年輕消費者需要的不是討好，是尊重”。

討好是一種短視的策略，它假定年輕人只會被外在的熱鬧吸引；而尊重是一種長遠的態度，它承認年輕人有獨立的價值觀和判斷力。前者或許能帶來短期熱度，但后者才能沉淀真正的品牌資產。

對煙草行業而言，年輕化是一條不可逆的道路。隨著主力消費群體不斷更替，品牌必須思考：未來10年，怎樣才能與90后、95后乃至00后建立真正的關系？就是要讓他們感受到產品品質、文化認同和生活共鳴的深度表達。

尊重年輕人，就是尊重他們的選擇、尊重他們的體驗、尊重他們的多元。只有這樣，煙草行業的年輕化才能走出表層熱鬧，真正進入價值共鳴的深水區。