煙草在線專稿　　當前，煙草行業正值全面推進“卷煙上水平”的關鍵時期，品牌培育的作用、意義日趨凸顯，也成為我們營銷工作者的工作重心、研究方向。結合工作實際，我們認為：卷煙經營企業必須著力解決存在的突出問題，努力探索品牌培育的新方法、新途徑和新模式，加大品牌培育力度，不斷提升品牌培育的能力和水平，才能有效破解制約品牌培育工作的瓶頸。

　　一、品牌培育現狀

　　為找準凱里市品牌培育現狀，我們采取實地走訪、現場了解、問卷調查等方式進行了深入研究，匯總后發現我市品牌培育工作主要存在以下兩大問題。一是客戶經理品牌培育認識不到位，能力有待提高。主動服務意識不強，自主推介品牌的能力和水平不高，往往是被動服務。究其原因是部分客戶經理不注重學習，對品牌培育的認識、理解不足，工作指導不力，也就無法向零售戶宣傳、解釋品牌的內涵，從而形成品牌培育認識誤區，致使宣傳方式、培育方法簡單。表現在有的客戶經理認為品牌培育就是通過電話或上門告知零售戶某新品牌卷煙已到貨；有的客戶經理則是將貨源信息、新品牌信息（只包含類型、焦油含量、二氧化碳含量、煙堿含量）打印出來，粘貼在服務手冊上，如果零售戶翻閱的話，能收到一點效果，但大部分零售戶從未翻閱服務手冊，更談不上領會其中的精神、了解其中的信息；二是卷煙零售戶品牌培育理念淡薄。大部分零售戶都是“坐商”，遇到有新品牌時，做得較好的零售戶就是將其放在顯眼位置、搞點小促銷、主動提醒顧客，當顧客問及新品卷煙的特點、優勢時，就無語了；而大多數零售戶則是什么也不做，只等著顧客前來購買，從思想根源上就沒有認識到品牌培育的重要性，不知道從何下手，搞不清品牌賣點，更說不清卷煙品牌的內在涵義，只是一味地追求眼前利益，當某個重點知名品牌出現缺貨、斷貨現象時，他們做得最多的就是挖空心思到處尋找貨源，而不是主動推薦替代品牌，這不僅違反了《煙草專賣法》，更損害了店面的誠信經營形象，極大地降低了潛在價值。

　　二、工作思路

　　提認識是前提。采取座談會、專題講座、培訓會、知識競賽、演講比賽等多種形式，不斷宣傳、灌輸品牌培育相關知識，提高客戶經理、零售戶品牌培育的認知度，確保品牌培育工作取得實效。

　　造氛圍是基礎。細分卷煙銷售市場，并結合各市場的消費特點，擬定品牌發展規劃和年度品牌培育實施方案，明確卷煙品牌培育的總體目標、階段性目標、骨干品牌及重點品牌培育目標。通過崗位大比武、評比品牌培育標兵等方式，大勢渲染、營造濃厚的品牌培育氛圍。

　　建體系是手段。進一步完善市場監測體系，提高把握市場、研究市場、調控市場的能力，切實做好品牌的市場價格、社會庫存、上柜情況、動銷情況等市場信息的采集工作，使得品牌培育更加貼近市場、更加貼近消費。

　　固機制是保障。對于品牌培育來說，保障機制是品牌培育取得實效的前提，是確保品牌培育工作的順利開展的保障，既要建立組織保障又要建立制度保障，兩手抓兩手都要硬。

　　三、對策與措施

　　（一）強化培訓力度，統一思想，提升品牌培育意識，變被動為主動。培訓學習的過程是提高認識、更新理念、明確方向的過程，是統一對事物識別的過程，更是知識積累的過程。只有通過不斷的學習，使客戶經理、零售戶的思想統一到品牌培育工作上來，把所學的知識運用到實際工作中去，解決存在的問題，不斷改進方法，創新思路，才能持續為品牌培育提供不竭的動力。為此，我們通過晨會、例會等形式，逢會必講，不斷加強客戶經理品牌培育意識的宣貫。邀請業務骨干、工業企業品牌宣講師以專題會、座談會等形式開展專題培訓，不斷提升品牌培育的認識和技能。同時還創新學習方式，將客戶經理分成三個小組，以定期或不定期的形式開展學習和交流，進一步統一思想，提高認識；通過互幫互助，達到步調一致，共同提升品牌培育的能力和水平。另外，還建立VIP客戶俱樂部，由卷煙直營體驗店牽頭對VIP客戶開展聯誼座談培訓會，邀請VIP客戶親自體驗網上訂貨、新品評吸、宣傳推介等功能，親身感受黔東南“苗侗情”服務特色，鞏固品牌培育效果，推動商零關系由“交易型”向“伙伴型”轉變，促進品牌培育上水平的有效開展。建立卷煙消費者信息檔案，更加精準地掌握市場需求信息、消費者心理動態，為卷煙品牌培育奠定消費信息基礎。每月定期召開兩期卷煙零售客戶培訓座談會，加強客戶在卷煙經營、品牌培育、明碼實價和電子商務擴展等方面的培訓指導。并在卷煙直營體驗店和工行體驗店設置駐點，由專職客戶經理對來訪客戶提供品牌宣傳、業務咨詢和訂貨指導等服務。

　　（二）豐富活動載體，營造濃厚的品牌宣傳氛圍。在品牌培育工作中營造濃厚的品牌培育氛圍是不容忽視的，這可以讓客戶經理、零售戶在一定時間內以高漲的情緒、飽滿的激情體會到品牌培育的內涵及重要性，使品牌培育工作成為客戶經理和零售戶自覺行為。一是豐富新商盟內容。與工業企業聯手，開通品牌直通車，為卷煙零售戶提供一個了解品牌的平臺；通過“新商盟周刊”以廣告欄形式向廣大卷煙零售戶宣傳新品牌。二是與金融部門依托QQ軟件聯手建立“凱里煙草客我互動群”。在群內實現政策的宣傳推廣、品牌培育、業務咨詢，客戶之間還可以相互交流品牌培育的好做法、好經驗。三是全面啟動“苗侗情”客我互動“抓典型、樹標桿”品牌培育活動。開展零售客戶交流聯誼培訓活動，促進了客戶間互動交流；開展“苗侗情品牌培育征文活動”，增強了客戶總結經驗、挖掘潛力的意識，提升了品牌培育能力和經營技巧；開展“我的店鋪炫出來攝影活動”，提升了客戶店堂店貌、卷煙陳列、明碼標價、柜臺整潔的靚麗終端形象；開展有獎競猜活動，提高了客戶對品牌培育相關知識的知曉度和認知度。

　　（三）創新工作模式，再造工作流程，深入推進品牌培育工作。在實際工作中，我們始終堅持以“135工作法”為主線，以提升品牌培育能力為抓手，以服務客戶為核心，創新模式，全面提升品牌培育的能力和水平。

　　首先是全面實施精準營銷，健全卷煙品牌營銷信息溝通制度。在深入推進工商協同的同時，促進“紅塔山”、“黃鶴樓”、“中華”、“利群”、“雙喜”等系列品牌共同成長；細分客戶，摸清市場消費動態，明確品牌培育對象，按照供貨“六個”級別，實現品牌市場的精準定位，達到目標客戶的精選、貨源投放的精準、品牌管理的精細，為重點培育品牌拓寬空間。建立品牌培育的過程管理，實施精準營銷“五率”指標控制，達到形成目標一致、分工協作、高效的品牌服務營銷隊伍，按照“三維”、“五率”指導目標，借助多渠道、多手段使品牌資源得到有效利用。加強直營體驗店的功能建設作用，逐漸賦予其卷煙4S店概念的“一站式綜合服務”靚麗終端。構建煙草企業形象宣傳、面向客戶傳遞行業營銷理念和方針政策的重要陣地。一方面，在店內設置“新品卷煙展銷柜”、“低焦油卷煙展銷柜”、“高檔卷煙展銷柜”、“常銷卷煙展銷柜”等展示區，做到生動陳列、創意吸引、明碼實價，引起客戶關注，積極做好產品推介，提高卷煙培育力度；另一方面，引導客戶體驗與消費。在個人體驗方面：通過展示、推介具有深厚歷史積淀、良好市場聲譽的卷煙品牌，增強消費者對品牌的認知度和忠誠度，激發消費者對于該品牌的個人回憶和體驗。在共享體驗方面：通過積極與卷煙工業企業聯系，開展卷煙評吸會、VIP客戶聯誼等活動，以共同參與、共同體驗的形式，擴大品牌影響力，提升品牌凝聚力。同時配備專職的客戶經理提供一對一服務，以生動有趣的體驗營銷新模式，帶動卷煙零售客戶的熱情，促進卷煙營銷服務上水平。

　　其次是進一步加強服務品牌建設。按照“主動、互動、生動”的核心理念，為零售客戶提供最真誠最優質的服務，提高他們對品牌培育的認識，轉變觀念；幫助他們掌握品牌宣傳的方法和技巧，提高銷量，增加利潤。俗話說：細節決定成敗。客戶經理在市場走訪中，從指導客戶陳列柜臺、明碼實價、詳細介紹重點品牌內涵和新品牌卷煙特點及賣點、宣傳行業政策等細微處著手，努力提供最優質的服務、加快提升卷煙經營結構，強力推動品牌培育工作。通過紅白喜事表心意，為目標客戶送達生日祝福等形式，建立和諧的客我關系。注重客戶分類服務體系的推廣和應用，確保零售客戶細分準確、貨源投放合理，實現貨源合理分配、市場穩定。

　　第三是按照“135工作法”開展日常客戶服務工作，以客戶的需求為出發點，融合先進的營銷管理理論，創造性的建立適應自身發展需求的工作模式，不斷提高客戶經理服務客戶能力，打造富有激情、充滿活力的營銷隊伍。

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