煙草在線專稿　　隨著煙草行業(yè)電子商務(wù)的普及推廣和企業(yè)人力資源的改革深化，煙草市場(chǎng)的運(yùn)作與客戶多元化需求也隨之發(fā)生了改變，煙草企業(yè)在完成高增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同時(shí)，亟待良好的精神文明效益填補(bǔ)巨大的社會(huì)負(fù)面欠賬，我們通過對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)的調(diào)研，結(jié)合中國(guó)洪商文化，率先推出“伙伴式”客我關(guān)系新理念，為探索煙草專賣管理服務(wù)創(chuàng)新，推進(jìn)體制改革起到引領(lǐng)和借鑒作用。

　　一、先親近優(yōu)質(zhì)客戶　窺一斑而知全豹

　　目前，湖南懷化洪江區(qū)共有卷煙零售經(jīng)營(yíng)戶345個(gè)，其中70個(gè)高端精英客戶，占總數(shù)的20%強(qiáng)，2012年1-9月份高端精英客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模占總銷售量的49.93%，平均每戶月銷售量為456.60條，平均單箱值為2.5萬元，高于全區(qū)平均單箱值1.9萬元的31.58%，高于全市平均單箱值1.7萬元的47.06%，銷售結(jié)構(gòu)拉升凸現(xiàn)，高端精英能挑半壁江山，可謂千軍易得一將難求，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和業(yè)內(nèi)口碑任何時(shí)候不可小視。選定20%的精英客戶做基礎(chǔ)，是確?！盎锇槭健笨臀谊P(guān)系構(gòu)建成功的關(guān)鍵。因此，把高端精英客戶當(dāng)愛人一樣追求，細(xì)心磨合，愉快溝通，當(dāng)種子一樣培育非常必要，不可爭(zhēng)辯，他們的引領(lǐng)帶動(dòng)作用可以起到事半功倍的效果。（見圖1）

　　1、 客戶基本現(xiàn)狀

　　洪江區(qū)卷煙零售客戶中適合做伙伴基礎(chǔ)的有70個(gè)，均為高端精英客戶，占總數(shù)的20%強(qiáng)，其中：①性別比例：男性50.67%，女性49.33%；②年齡階梯劃線占比：30歲以下1.33%、31-45歲40%、46歲-60歲49.3%、60歲以上9.33%；③客戶級(jí)別占比：A類客戶為48%、B類客戶為45.3%、C類客戶為6.67%。以上數(shù)據(jù)均按自愿有效原則進(jìn)行概率測(cè)算，即擴(kuò)大到ABC各級(jí)別卷煙零售客戶，除了銷售數(shù)據(jù)未進(jìn)行測(cè)算以外，對(duì)隨機(jī)選出的75個(gè)被調(diào)查對(duì)象按要求進(jìn)行客我關(guān)系敏感問題調(diào)查。從數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)各級(jí)別客戶在自發(fā)自愿前提下對(duì)本項(xiàng)目的參與意識(shí)和分布情況。（見圖2）

　　2、 客戶需求的服務(wù)關(guān)系

　　服務(wù)多元化是客戶需求的新動(dòng)向，　為精準(zhǔn)起見我們對(duì)客戶進(jìn)行無誘導(dǎo)性自愿選擇服務(wù)關(guān)系的成因分析，測(cè)試75個(gè)對(duì)象，觀察其內(nèi)心需求取向。推出四種服務(wù)關(guān)系，其中選擇：主動(dòng)服務(wù)關(guān)系37.33%、被動(dòng)服務(wù)關(guān)系2%、伙伴式服務(wù)關(guān)系60%、其他服務(wù)關(guān)系0?！臄?shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)客戶在自我服務(wù)的同時(shí)，更多地希望成為被關(guān)注的對(duì)象、成為緊密配合的商業(yè)伙伴。

　　3、 客戶對(duì)活動(dòng)頻率的期望值

　　客我關(guān)系升級(jí)速率的變化直接影響項(xiàng)目的進(jìn)程和質(zhì)量，　研究中我們對(duì)卷煙零售客戶進(jìn)行活動(dòng)頻率和期望值統(tǒng)計(jì)，測(cè)試75個(gè)對(duì)象，觀察其耐受力和期望值，根據(jù)掌握的數(shù)據(jù)調(diào)整項(xiàng)目計(jì)劃，合理高效開展活動(dòng)。測(cè)算活動(dòng)頻率結(jié)果為：一月一次16%、一季度一次22.66%、半年一次38.66%、一年一次6.66%、不定期16.02%。不定期百分比值可以作為任意條件分別進(jìn)行新組合，但新組合的之和都沒有超過原基數(shù)的最高絕對(duì)值，由此可認(rèn)定原基數(shù)測(cè)算的變換速率可以采信。從項(xiàng)目的實(shí)際推廣和完成活動(dòng)效果來檢驗(yàn)，客戶參與活動(dòng)頻率應(yīng)按規(guī)模大小來決定，如果硬件設(shè)施配套，有優(yōu)良環(huán)境的文化娛樂活動(dòng)場(chǎng)所，每日都是活動(dòng)日也不算多，目前企業(yè)諸多條件不足，單從客戶的角度而言半年一次與心里預(yù)期較吻合。

　　4、 客戶對(duì)公益價(jià)值杠力的認(rèn)可

　　拓展客戶的精神空間，發(fā)揮好客戶自求完善的品質(zhì)，增強(qiáng)客戶的社會(huì)參與意識(shí)，提高客戶對(duì)公益價(jià)值杠力的認(rèn)同，引導(dǎo)和幫助客戶理解和認(rèn)識(shí)有形和無形的財(cái)富價(jià)值觀。2012年7月至10月我們對(duì)卷煙零售客戶進(jìn)行組織發(fā)動(dòng)，倡導(dǎo)參與非經(jīng)營(yíng)性的社會(huì)公益活動(dòng)，選擇112個(gè)客戶分兩批進(jìn)行測(cè)試，第一組75個(gè)為虛擬測(cè)試，測(cè)試感應(yīng)程度為：很有幫助33.33%、有些幫助52%、無幫助2.66%、不能確定11.9%。從數(shù)據(jù)分析客戶心中持觀望態(tài)度的不少，這對(duì)“伙伴式”客我關(guān)系的推廣是一個(gè)挑戰(zhàn)。第二組45個(gè)為預(yù)測(cè)試，37個(gè)為真實(shí)測(cè)試，于9月底10月初對(duì)高端精英客戶參濟(jì)困扶貧送溫暖活動(dòng)進(jìn)行比照分析，自愿參與者從第一組測(cè)試最高值52%上升到92%，這是一個(gè)喜人的積極信號(hào)，原因是我們發(fā)揮了協(xié)會(huì)小組長(zhǎng)情感價(jià)值鏈的作用，如果做到無障礙溝通客戶對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的響應(yīng)度、認(rèn)知度和參與度可以更高，甚至達(dá)到100%。由此可見，客戶的覺悟性和公益性有內(nèi)在的需求規(guī)律和空間，但須引導(dǎo)和推動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。

　　5、 客戶擇友的標(biāo)準(zhǔn)

　　從人的個(gè)性到學(xué)識(shí)技能構(gòu)成人的基本經(jīng)驗(yàn)值，經(jīng)驗(yàn)值大小又作用于人的能量大小，為了解伙伴式基礎(chǔ)客戶的整體素質(zhì)，我們對(duì)卷煙零售客戶進(jìn)行擇友多選條件的分析，測(cè)試對(duì)象75個(gè)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：有頭腦的30.66%、講義氣的28%、講感情的25.33%、講誠(chéng)信的78.66%、有一技之長(zhǎng)的8%、比自己強(qiáng)的4%、比自己弱的8%、客戶自由描述的其他類型為0。通過數(shù)據(jù)分析可以看出在懷煙洪商人中最推崇的是以誠(chéng)信為中心，兼顧智慧、義氣、情感和其他因素為基本條件的擇友標(biāo)準(zhǔn)。

　　6、 客戶交際的主要關(guān)系圈

　　關(guān)系圈對(duì)于商人而言是一個(gè)既公開又秘密的話題，因?yàn)榻浑H圈的大小和分類不同決定了一個(gè)人的不同愛好和成就，某些人認(rèn)為自己生活的圈子不宜公開，有些人卻樂意公開，這是不同關(guān)系圈的性質(zhì)所決定的，這個(gè)熱門話題需要豐富性和自由度才能表達(dá)清楚，我們本著幫助客戶擴(kuò)大交際圈子，提升多元盈利能力為目的，對(duì)不少于30%的客戶進(jìn)行交際圈的測(cè)算分析，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：商業(yè)圈70.66%、同學(xué)圈48%、親緣圈48%、文化圈20.66%、行政圈14.66%、體育圈6.66%、藝術(shù)圈4%、客戶自由描述其他類型為0。從數(shù)據(jù)結(jié)果看洪煙商人業(yè)內(nèi)交往兼顧親緣和同學(xué)成為人際交往的主流，從客戶內(nèi)心散發(fā)出更多渴求業(yè)內(nèi)因子的活躍，這是推廣實(shí)施“伙伴式”客我關(guān)系最強(qiáng)烈、最積極的信號(hào)源和動(dòng)力。

　　7、 客我之間的距離與誤區(qū)

　?、賴?guó)家央企與個(gè)體的距離。如果煙草企業(yè)作為國(guó)家中央企業(yè)不能放低身架服務(wù)于客戶，那么這個(gè)看似沒有距離的距離就會(huì)成為巨大的鴻溝，是橫在客戶心中的無法逾越的心理障礙，化解這個(gè)矛盾的關(guān)鍵點(diǎn)就在于煙草企業(yè)要在管理客戶的稱呼上和服務(wù)禮儀上進(jìn)行改良，而不是將卷煙零售客戶作為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者對(duì)待，應(yīng)納入銷售終端的合作伙伴來對(duì)待、來稱呼，如“加盟卷煙零售商”等等，應(yīng)予廣泛征名，擇優(yōu)而用。當(dāng)然，在轉(zhuǎn)型的同時(shí)需要對(duì)準(zhǔn)入門檻進(jìn)行科學(xué)的設(shè)定，現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)需要修正。

　　②有形式與無形式的距離。每一個(gè)客戶都是獨(dú)立的個(gè)體形態(tài)，但在客戶心里從來沒有找到自由后的歸宿感，是否需要為這個(gè)群體建立一個(gè)精神歸宿載體，而不是表演過時(shí)的應(yīng)付套路，是實(shí)實(shí)在在為客戶服務(wù)解困，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的職能部門，并在企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中進(jìn)行配套規(guī)劃，以推進(jìn)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)價(jià)值和意義。

　?、酃芾砼c被管理的誤區(qū)。卷煙零售客戶在僥幸從事違法經(jīng)營(yíng)行為時(shí)總是想逃避法律的制裁，一旦被查處就與執(zhí)法主體，尤其是和執(zhí)法人產(chǎn)生矛盾甚至結(jié)仇，煙草行政執(zhí)法與卷煙零售經(jīng)營(yíng)者之間始終改變不了管理與被管理的身份，化解這個(gè)難題關(guān)鍵在于換位思考，在不違背法律規(guī)定的前提下，作為執(zhí)法管理者要盡可能地幫助卷煙零售客戶盤活生意，高效周到服務(wù)，做一些行政管理以外的牽線搭橋工作，將強(qiáng)弱客戶進(jìn)行一幫一結(jié)對(duì)子，建立伙伴式的合作關(guān)系，用人情味感染客戶，如春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無聲，從而促使客戶自覺遵紀(jì)守法，合法經(jīng)營(yíng)，自愿接受煙草專賣主管部門監(jiān)督管理，配合工作。

　　④企業(yè)核心價(jià)值觀與個(gè)體利益觀的誤區(qū)。煙草企業(yè)以“國(guó)家利益至上和消費(fèi)者利益至上”為核心價(jià)值觀，從國(guó)家局到基層縣局形成一整套縝密寬松的文化理念，近年來已深入到每一個(gè)員工心中，而卷煙零售經(jīng)營(yíng)戶所信奉的“多賺錢，唯利心”價(jià)值觀與煙草企業(yè)的價(jià)值觀相去甚遠(yuǎn)，要客戶心里裝著“國(guó)家利益至上”是不現(xiàn)實(shí)的，卷煙經(jīng)營(yíng)戶心里所想的是眼前利益，煙草企業(yè)的核心價(jià)值觀就像“日光射線的弧頻率”是高等理論，不適合一般老百姓口味，把企業(yè)的宏觀理論和戰(zhàn)略思想變成卷煙零售戶愿意接受的東西，從解決實(shí)際問題出發(fā)提升卷煙零售戶的生存能力，讓卷煙零售戶真正體會(huì)到加盟就意味著直接受益于國(guó)家利益，有了最強(qiáng)大后盾、最強(qiáng)大保護(hù)和最強(qiáng)大營(yíng)銷信心，是無上榮耀的身份象征，最大限度消除“賣幾根煙的個(gè)體戶”這一概念，以校正卷零售戶的思維方式，轉(zhuǎn)變和溶化客戶價(jià)值觀的凝固態(tài)，這也是煙草企業(yè)零售終端待完善的投資空白——社會(huì)形象工程建設(shè)。近年來，很多酒類企業(yè)為區(qū)域代理商全額出資裝修門店，并設(shè)置較高獎(jiǎng)勵(lì)的回扣點(diǎn)，既滿足了品牌推廣代理的需要，又在無形市場(chǎng)中維護(hù)了企業(yè)的社會(huì)形象，把經(jīng)營(yíng)自己品牌的客戶納入到企業(yè)核心價(jià)值觀的統(tǒng)一戰(zhàn)線，統(tǒng)一受益序列，這是用國(guó)際商業(yè)眼光來做中國(guó)的市場(chǎng)化銷售，值得借鑒和推廣。

　　二、高端精英客戶調(diào)研五原則

　　1、全面性原則：

　　對(duì)于任何已被列入的高端精英客戶，要全面定義其所有的需求，全面　　掌握客戶對(duì)服務(wù)需求強(qiáng)度和滿足狀況。全面掌握的要義是要讓客戶內(nèi)心的需要完整清晰地體現(xiàn)，并根據(jù)客戶的全面需要分析其生活習(xí)慣、個(gè)性偏好、適應(yīng)能力等相關(guān)因素，讓客戶體會(huì)到整體與全面地介紹自己，展示客戶完美個(gè)性化的形象。比如：我們?cè)谏钊胙芯靠蛻魟?dòng)態(tài)信息調(diào)查中，按基礎(chǔ)信息和各類喜好選擇問答共計(jì)86個(gè)信息點(diǎn)進(jìn)行分析，就是堅(jiān)持完整性的需要，由此可見細(xì)節(jié)和多方位多角度是保證全面性原則實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

　　2、突出性原則：

　　注意客戶的個(gè)性化需求，既要不忽視客戶的零售終端功能，認(rèn)同其第一作用是為企業(yè)銷售產(chǎn)品，同時(shí)要幫助客戶滿足多元化需求。尤其對(duì)差異化個(gè)性需求要作為客戶的典型性分類管理。要突出服務(wù)和客戶需求的結(jié)合點(diǎn)，清晰定義出客戶的需求，必要時(shí)應(yīng)對(duì)提供的服務(wù)需求形成一個(gè)“獨(dú)特名稱”。比如，在“伙伴式”客我關(guān)啟動(dòng)儀式中我們打出“利群——讓心靈去旅行”這張牌，即讓客戶感受到了品牌與自身的關(guān)系，又增強(qiáng)了新品牌推出時(shí)的親和