煙草在線專稿　　隨著煙草行業(yè)電子商務(wù)的普及推廣和企業(yè)人力資源的改革深化，煙草市場的運作與客戶多元化需求也隨之發(fā)生了改變，煙草企業(yè)在完成高增長經(jīng)濟指標同時，亟待良好的精神文明效益填補巨大的社會負面欠賬，我們通過對轄區(qū)市場的調(diào)研，結(jié)合中國洪商文化，率先推出“伙伴式”客我關(guān)系新理念，為探索煙草專賣管理服務(wù)創(chuàng)新，推進體制改革起到引領(lǐng)和借鑒作用。

　　一、先親近優(yōu)質(zhì)客戶　窺一斑而知全豹

　　目前，湖南懷化洪江區(qū)共有卷煙零售經(jīng)營戶345個，其中70個高端精英客戶，占總數(shù)的20%強，2012年1-9月份高端精英客戶的經(jīng)營規(guī)模占總銷售量的49.93%，平均每戶月銷售量為456.60條，平均單箱值為2.5萬元，高于全區(qū)平均單箱值1.9萬元的31.58%，高于全市平均單箱值1.7萬元的47.06%，銷售結(jié)構(gòu)拉升凸現(xiàn)，高端精英能挑半壁江山，可謂千軍易得一將難求，其經(jīng)營風格和業(yè)內(nèi)口碑任何時候不可小視。選定20%的精英客戶做基礎(chǔ)，是確保“伙伴式”客我關(guān)系構(gòu)建成功的關(guān)鍵。因此，把高端精英客戶當愛人一樣追求，細心磨合，愉快溝通，當種子一樣培育非常必要，不可爭辯，他們的引領(lǐng)帶動作用可以起到事半功倍的效果。（見圖1）

　　1、 客戶基本現(xiàn)狀

　　洪江區(qū)卷煙零售客戶中適合做伙伴基礎(chǔ)的有70個，均為高端精英客戶，占總數(shù)的20%強，其中：①性別比例：男性50.67%，女性49.33%；②年齡階梯劃線占比：30歲以下1.33%、31-45歲40%、46歲-60歲49.3%、60歲以上9.33%；③客戶級別占比：A類客戶為48%、B類客戶為45.3%、C類客戶為6.67%。以上數(shù)據(jù)均按自愿有效原則進行概率測算，即擴大到ABC各級別卷煙零售客戶，除了銷售數(shù)據(jù)未進行測算以外，對隨機選出的75個被調(diào)查對象按要求進行客我關(guān)系敏感問題調(diào)查。從數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)各級別客戶在自發(fā)自愿前提下對本項目的參與意識和分布情況。（見圖2）

　　2、 客戶需求的服務(wù)關(guān)系

　　服務(wù)多元化是客戶需求的新動向，　為精準起見我們對客戶進行無誘導性自愿選擇服務(wù)關(guān)系的成因分析，測試75個對象，觀察其內(nèi)心需求取向。推出四種服務(wù)關(guān)系，其中選擇：主動服務(wù)關(guān)系37.33%、被動服務(wù)關(guān)系2%、伙伴式服務(wù)關(guān)系60%、其他服務(wù)關(guān)系0。　從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)客戶在自我服務(wù)的同時，更多地希望成為被關(guān)注的對象、成為緊密配合的商業(yè)伙伴。

　　3、 客戶對活動頻率的期望值

　　客我關(guān)系升級速率的變化直接影響項目的進程和質(zhì)量，　研究中我們對卷煙零售客戶進行活動頻率和期望值統(tǒng)計，測試75個對象，觀察其耐受力和期望值，根據(jù)掌握的數(shù)據(jù)調(diào)整項目計劃，合理高效開展活動。測算活動頻率結(jié)果為：一月一次16%、一季度一次22.66%、半年一次38.66%、一年一次6.66%、不定期16.02%。不定期百分比值可以作為任意條件分別進行新組合，但新組合的之和都沒有超過原基數(shù)的最高絕對值，由此可認定原基數(shù)測算的變換速率可以采信。從項目的實際推廣和完成活動效果來檢驗，客戶參與活動頻率應(yīng)按規(guī)模大小來決定，如果硬件設(shè)施配套，有優(yōu)良環(huán)境的文化娛樂活動場所，每日都是活動日也不算多，目前企業(yè)諸多條件不足，單從客戶的角度而言半年一次與心里預期較吻合。

　　4、 客戶對公益價值杠力的認可

　　拓展客戶的精神空間，發(fā)揮好客戶自求完善的品質(zhì)，增強客戶的社會參與意識，提高客戶對公益價值杠力的認同，引導和幫助客戶理解和認識有形和無形的財富價值觀。2012年7月至10月我們對卷煙零售客戶進行組織發(fā)動，倡導參與非經(jīng)營性的社會公益活動，選擇112個客戶分兩批進行測試，第一組75個為虛擬測試，測試感應(yīng)程度為：很有幫助33.33%、有些幫助52%、無幫助2.66%、不能確定11.9%。從數(shù)據(jù)分析客戶心中持觀望態(tài)度的不少，這對“伙伴式”客我關(guān)系的推廣是一個挑戰(zhàn)。第二組45個為預測試，37個為真實測試，于9月底10月初對高端精英客戶參濟困扶貧送溫暖活動進行比照分析，自愿參與者從第一組測試最高值52%上升到92%，這是一個喜人的積極信號，原因是我們發(fā)揮了協(xié)會小組長情感價值鏈的作用，如果做到無障礙溝通客戶對社會公益活動的響應(yīng)度、認知度和參與度可以更高，甚至達到100%。由此可見，客戶的覺悟性和公益性有內(nèi)在的需求規(guī)律和空間，但須引導和推動才能實現(xiàn)。

　　5、 客戶擇友的標準

　　從人的個性到學識技能構(gòu)成人的基本經(jīng)驗值，經(jīng)驗值大小又作用于人的能量大小，為了解伙伴式基礎(chǔ)客戶的整體素質(zhì)，我們對卷煙零售客戶進行擇友多選條件的分析，測試對象75個，統(tǒng)計結(jié)果為：有頭腦的30.66%、講義氣的28%、講感情的25.33%、講誠信的78.66%、有一技之長的8%、比自己強的4%、比自己弱的8%、客戶自由描述的其他類型為0。通過數(shù)據(jù)分析可以看出在懷煙洪商人中最推崇的是以誠信為中心，兼顧智慧、義氣、情感和其他因素為基本條件的擇友標準。

　　6、 客戶交際的主要關(guān)系圈

　　關(guān)系圈對于商人而言是一個既公開又秘密的話題，因為交際圈的大小和分類不同決定了一個人的不同愛好和成就，某些人認為自己生活的圈子不宜公開，有些人卻樂意公開，這是不同關(guān)系圈的性質(zhì)所決定的，這個熱門話題需要豐富性和自由度才能表達清楚，我們本著幫助客戶擴大交際圈子，提升多元盈利能力為目的，對不少于30%的客戶進行交際圈的測算分析，其統(tǒng)計結(jié)果為：商業(yè)圈70.66%、同學圈48%、親緣圈48%、文化圈20.66%、行政圈14.66%、體育圈6.66%、藝術(shù)圈4%、客戶自由描述其他類型為0。從數(shù)據(jù)結(jié)果看洪煙商人業(yè)內(nèi)交往兼顧親緣和同學成為人際交往的主流，從客戶內(nèi)心散發(fā)出更多渴求業(yè)內(nèi)因子的活躍，這是推廣實施“伙伴式”客我關(guān)系最強烈、最積極的信號源和動力。

　　7、 客我之間的距離與誤區(qū)

　　①國家央企與個體的距離。如果煙草企業(yè)作為國家中央企業(yè)不能放低身架服務(wù)于客戶，那么這個看似沒有距離的距離就會成為巨大的鴻溝，是橫在客戶心中的無法逾越的心理障礙，化解這個矛盾的關(guān)鍵點就在于煙草企業(yè)要在管理客戶的稱呼上和服務(wù)禮儀上進行改良，而不是將卷煙零售客戶作為個體經(jīng)營者對待，應(yīng)納入銷售終端的合作伙伴來對待、來稱呼，如“加盟卷煙零售商”等等，應(yīng)予廣泛征名，擇優(yōu)而用。當然，在轉(zhuǎn)型的同時需要對準入門檻進行科學的設(shè)定，現(xiàn)有標準需要修正。

　　②有形式與無形式的距離。每一個客戶都是獨立的個體形態(tài)，但在客戶心里從來沒有找到自由后的歸宿感，是否需要為這個群體建立一個精神歸宿載體，而不是表演過時的應(yīng)付套路，是實實在在為客戶服務(wù)解困，增強企業(yè)凝聚力的職能部門，并在企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中進行配套規(guī)劃，以推進煙草企業(yè)實現(xiàn)更大的社會價值和意義。

　　③管理與被管理的誤區(qū)。卷煙零售客戶在僥幸從事違法經(jīng)營行為時總是想逃避法律的制裁，一旦被查處就與執(zhí)法主體，尤其是和執(zhí)法人產(chǎn)生矛盾甚至結(jié)仇，煙草行政執(zhí)法與卷煙零售經(jīng)營者之間始終改變不了管理與被管理的身份，化解這個難題關(guān)鍵在于換位思考，在不違背法律規(guī)定的前提下，作為執(zhí)法管理者要盡可能地幫助卷煙零售客戶盤活生意，高效周到服務(wù)，做一些行政管理以外的牽線搭橋工作，將強弱客戶進行一幫一結(jié)對子，建立伙伴式的合作關(guān)系，用人情味感染客戶，如春風化雨，潤物無聲，從而促使客戶自覺遵紀守法，合法經(jīng)營，自愿接受煙草專賣主管部門監(jiān)督管理，配合工作。

　　④企業(yè)核心價值觀與個體利益觀的誤區(qū)。煙草企業(yè)以“國家利益至上和消費者利益至上”為核心價值觀，從國家局到基層縣局形成一整套縝密寬松的文化理念，近年來已深入到每一個員工心中，而卷煙零售經(jīng)營戶所信奉的“多賺錢，唯利心”價值觀與煙草企業(yè)的價值觀相去甚遠，要客戶心里裝著“國家利益至上”是不現(xiàn)實的，卷煙經(jīng)營戶心里所想的是眼前利益，煙草企業(yè)的核心價值觀就像“日光射線的弧頻率”是高等理論，不適合一般老百姓口味，把企業(yè)的宏觀理論和戰(zhàn)略思想變成卷煙零售戶愿意接受的東西，從解決實際問題出發(fā)提升卷煙零售戶的生存能力，讓卷煙零售戶真正體會到加盟就意味著直接受益于國家利益，有了最強大后盾、最強大保護和最強大營銷信心，是無上榮耀的身份象征，最大限度消除“賣幾根煙的個體戶”這一概念，以校正卷零售戶的思維方式，轉(zhuǎn)變和溶化客戶價值觀的凝固態(tài)，這也是煙草企業(yè)零售終端待完善的投資空白——社會形象工程建設(shè)。近年來，很多酒類企業(yè)為區(qū)域代理商全額出資裝修門店，并設(shè)置較高獎勵的回扣點，既滿足了品牌推廣代理的需要，又在無形市場中維護了企業(yè)的社會形象，把經(jīng)營自己品牌的客戶納入到企業(yè)核心價值觀的統(tǒng)一戰(zhàn)線，統(tǒng)一受益序列，這是用國際商業(yè)眼光來做中國的市場化銷售，值得借鑒和推廣。

　　二、高端精英客戶調(diào)研五原則

　　1、全面性原則：

　　對于任何已被列入的高端精英客戶，要全面定義其所有的需求，全面　　掌握客戶對服務(wù)需求強度和滿足狀況。全面掌握的要義是要讓客戶內(nèi)心的需要完整清晰地體現(xiàn)，并根據(jù)客戶的全面需要分析其生活習慣、個性偏好、適應(yīng)能力等相關(guān)因素，讓客戶體會到整體與全面地介紹自己，展示客戶完美個性化的形象。比如：我們在深入研究客戶動態(tài)信息調(diào)查中，按基礎(chǔ)信息和各類喜好選擇問答共計86個信息點進行分析，就是堅持完整性的需要，由此可見細節(jié)和多方位多角度是保證全面性原則實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

　　2、突出性原則：

　　注意客戶的個性化需求，既要不忽視客戶的零售終端功能，認同其第一作用是為企業(yè)銷售產(chǎn)品，同時要幫助客戶滿足多元化需求。尤其對差異化個性需求要作為客戶的典型性分類管理。要突出服務(wù)和客戶需求的結(jié)合點，清晰定義出客戶的需求，必要時應(yīng)對提供的服務(wù)需求形成一個“獨特名稱”。比如，在“伙伴式”客我關(guān)啟動儀式中我們打出“利群——讓心靈去旅行”這張牌，即讓客戶感受到了品牌與自身的關(guān)系，又增強了新品牌推出時的親和