煙草在線專稿　　隨著煙草行業(yè)改革的深入發(fā)展，營銷網(wǎng)建模式已經(jīng)從傳統(tǒng)零售終端向現(xiàn)代功能終端發(fā)展，卷煙營銷模式也實(shí)現(xiàn)從“電話訂貨”向“網(wǎng)上訂貨”轉(zhuǎn)變，客戶經(jīng)理的職能亦從拿訂單、搞銷售向指導(dǎo)客戶經(jīng)營，提供專業(yè)化服務(wù)方面邁進(jìn)。時(shí)代的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的縱深發(fā)展，零售客戶對(duì)客戶經(jīng)理的服務(wù)工作也提出了更高的要求。但是，面對(duì)這個(gè)整天奔波于市場一線，管理難、考核難的特殊群體，企業(yè)的管理層如何進(jìn)行有效管理，從而讓客戶經(jīng)理以更多的精力、更高的熱情、更強(qiáng)的專業(yè)水準(zhǔn)來服務(wù)好片區(qū)的每一位零售客戶呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手，打造無縫管理鏈，實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理管理質(zhì)量新的提升。

　　一、明確職責(zé)，讓客戶經(jīng)理的工作清思路、有內(nèi)容、明方向

　　客戶經(jīng)理是營銷市場一線的排頭兵，從訪送分離、集中配送到客戶關(guān)系管理，客戶經(jīng)理的職能亦隨之發(fā)生了很大的變化。營銷網(wǎng)建發(fā)展到今天，特別是電話訂貨向網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷轉(zhuǎn)變之后，客戶經(jīng)理主要職能發(fā)生很大變化，需要把卷煙營銷、信息傳遞、客戶服務(wù)、市場管理融為一體，要求客戶經(jīng)理從單純對(duì)銷售結(jié)果的關(guān)注，擴(kuò)展到對(duì)銷售過程的關(guān)注，從對(duì)客戶群體的關(guān)注轉(zhuǎn)變到對(duì)客戶個(gè)體的關(guān)注，從被動(dòng)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營銷，由被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾攸c(diǎn)品牌擴(kuò)張為重點(diǎn)的目標(biāo)銷售，由過去的關(guān)注銷量轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注客戶，客戶經(jīng)理對(duì)客戶的服務(wù)方式從粗放式、一般化轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化、個(gè)性化、專業(yè)化，這些變化帶來了客戶經(jīng)理崗位職能的重新定位，亦對(duì)客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能提出了更高的要求。

　　1、研究市場。市場是戰(zhàn)場，是客戶經(jīng)理一展身手的大舞臺(tái)。客戶經(jīng)理的工作離不開市場，因此，提升客戶經(jīng)理分析市場、運(yùn)作市場和控制市場的能力，亦是當(dāng)前工作的重點(diǎn)。

　　一是要提升客戶經(jīng)理分析市場的能力。要求客戶經(jīng)理能熟練掌握轄區(qū)基本情況，了解轄區(qū)銷售情況，收集市場信息，把握市場的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)趨勢、環(huán)境變化；二是要提升客戶　經(jīng)理運(yùn)作市場的能力。做好市場、嫻熟地運(yùn)作市場是客戶關(guān)系管理工作中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也是在卷煙營銷活動(dòng)中體現(xiàn)營銷人員營銷能力的重點(diǎn)體現(xiàn)。因此，客戶經(jīng)理要不斷思考、不斷學(xué)習(xí)、不斷鞏固，密切關(guān)注市場，不斷分析市場，善于總結(jié)市場；三是要提升客戶經(jīng)理控制市場的能力。定期開展市場調(diào)查，組織市場調(diào)研，關(guān)注市場價(jià)格是否穩(wěn)定，社會(huì)庫存是否合理，卷煙銷量是否正常，注意發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，做好卷煙需求預(yù)測。主動(dòng)服務(wù)好客戶，主動(dòng)幫助客戶理財(cái)，當(dāng)好客戶參謀，做好市場觀察員和客戶服務(wù)員的雙重角色，真正起到行業(yè)和市場之間的橋梁與紐帶作用，上傳下達(dá)，更好地融洽批零關(guān)系。

　　2、品牌培育。培育好卷煙品牌，尊重工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造，是商業(yè)企業(yè)永恒不變的主題，更是營銷能力和服務(wù)水平的具體體現(xiàn)。只有培育好品牌，才能有力推動(dòng)“532”、“461”的盡早實(shí)現(xiàn)；只有培育好品牌，才能實(shí)現(xiàn)客我和諧、市場穩(wěn)定；只有培育好品牌，才能做到“市場需求基本滿足，零售客戶有所選擇”。

　　一是了解重點(diǎn)品牌的文化、賣點(diǎn)、定位，對(duì)推廣品牌所在價(jià)位的市場容量應(yīng)有比較確切的了解，熟悉品牌的各種信息資源，包括產(chǎn)地、包裝、口味特點(diǎn)，把握品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，進(jìn)一步宣傳相關(guān)知識(shí)，提高零售戶對(duì)所銷新產(chǎn)品的認(rèn)同，轉(zhuǎn)變客戶對(duì)緊俏貨源的過度依賴；二是密切關(guān)注知名品牌銷售走勢、新品市場表現(xiàn)、重點(diǎn)品牌宣傳促銷效果、客戶品牌陳列情況、客戶對(duì)品牌的意見及反饋等；三是關(guān)注訂貨情況，提高上柜率。在新品牌上市投放后，客戶經(jīng)理應(yīng)及時(shí)了解客戶訂貨情況，及時(shí)提醒客戶訂貨，同時(shí)協(xié)助客戶對(duì)品牌進(jìn)行上柜和陳列，做好主題陳列和重點(diǎn)推介工作；四是強(qiáng)化新品牌陳列，將新品卷煙應(yīng)陳列在比較顯著位置，樣式突出，明碼標(biāo)價(jià)，給消費(fèi)者帶來第一視覺效果。五是注重宣傳藝術(shù)。客戶經(jīng)理要要及時(shí)做好宣傳工作，注重宣傳藝術(shù)，充分發(fā)揮卷煙營銷人員在培育品牌過程中的重要作用，使一些新品牌及培育品牌的卷煙在區(qū)域市場的銷售量和零售客戶的接受能力能夠得到明顯提升；六是及時(shí)回訪客戶，了解品牌銷售情況，及時(shí)了解客戶對(duì)品牌認(rèn)可度，查看品牌上柜陳列情況，收集信息，調(diào)整促銷舉措。

　　3、服務(wù)客戶。做好客戶服務(wù)是增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，樹立企業(yè)形象，提升客戶滿意度的前提與基礎(chǔ)，一是要滿足客戶需求，重視客戶建議。在抓銷售、抓管理、抓規(guī)范的同時(shí)，要正視客戶建議，勤于收集、整理、解決零售客戶所提出的問題及不同觀點(diǎn)，要把客戶建議當(dāng)成是服務(wù)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容來抓，并做好痕跡化管理，形成“PDCA”循環(huán)；二是提供增值服務(wù)，樹立良好形象。我們賣給零售客戶的是商品，提供的是服務(wù)，只有做好服務(wù)，才能促進(jìn)商品的銷售，才能樹立良好的經(jīng)營與服務(wù)形象。為客戶提供個(gè)性化、人性化、親情化的服務(wù)，盡力幫助客戶解決在經(jīng)營過程中的實(shí)際因難，努力培育客戶忠誠，樹立良好的企業(yè)形象；三是提供適銷貨源，提升客戶滿意。貨源多寡、是否有效，能否適合廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，讓零售客戶愉快賣煙，輕松賺錢是煙草行業(yè)管理層及客戶經(jīng)理應(yīng)該做到的本份工作。因此，除了要多方組織貨源、滿足市場需求外，還要盡快尋求緊俏卷煙的替代品牌，并且要搞好替代品牌市場的宣傳、培育。同時(shí)，對(duì)適銷貨源的計(jì)劃供貨一定要實(shí)行陽光操作，堅(jiān)持公開、公平、公正的原則；四是以客戶為中心，正確指導(dǎo)經(jīng)營。在日常的工作中，煙草公司的營銷人員要樹立“合作就意味著成功”的思想，幫助零售客戶搞好經(jīng)營工作，特別是一些經(jīng)營能力較低、卷煙上柜能力較低、資金周轉(zhuǎn)能力較低的“三低”零售客戶，要讓他們學(xué)會(huì)經(jīng)營、善于經(jīng)營，并且能利用現(xiàn)代的營銷技巧決勝于市場，使他們感到煙草公司是他們真誠地合作伙伴，是值得信賴的對(duì)象；五是加強(qiáng)情感連接，和諧客我關(guān)系。以情感為紐帶來提高與客戶的親和度。要開展經(jīng)常性的走訪談心活動(dòng)，定期邀請(qǐng)零售戶進(jìn)行座談聯(lián)誼，傾聽他們的意見，幫助他們解決一些實(shí)際問題，并抓住節(jié)日、客戶店慶等時(shí)機(jī)對(duì)他們進(jìn)行祝福和慰問，增強(qiáng)零售客戶與煙草的信任感，依賴度和親和力。

　　二、細(xì)化管理，讓客戶經(jīng)理的管理有內(nèi)容、見成效、促和諧

　　企業(yè)如何對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行有效的管理是企業(yè)管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。隨著煙草改革步伐的不斷加快，對(duì)煙草基層一線的客戶經(jīng)理也提出了更高、更細(xì)、更精的要求。因此，細(xì)化管理，量化內(nèi)容，才能有所成效。

　　一是工作有所側(cè)重，明確服務(wù)時(shí)間。客戶經(jīng)理的主要工作在市場，進(jìn)行市場運(yùn)作，客戶服務(wù)等工作。但許多工作都有一定的無形性，如果不進(jìn)行拜訪時(shí)間的界定，就很難知道客戶經(jīng)理到底上市場了沒有？到底做服務(wù)了沒有？服務(wù)的成效如何等等。如果考核工作不到位，有的客戶經(jīng)理就會(huì)鉆空子、打擦邊球，簽字走人了事。因此，不要片面地界定客戶經(jīng)理每天應(yīng)該拜訪多少客戶，而應(yīng)該界定每戶拜訪的時(shí)間，如每戶不低于5分鐘或者6分鐘，針對(duì)特殊的零售客戶甚至是要求更長的時(shí)間，以便他們能有針對(duì)性地做好個(gè)性化服務(wù)工作。在明確每戶拜訪時(shí)間的同時(shí)，要做好痕跡化的管理工作，也就是把服務(wù)的內(nèi)容填寫到相關(guān)表格或指定的記錄薄上。為了保證服務(wù)客戶時(shí)間的到位，要以采取雙管齊下的監(jiān)督模式，首先，向客戶承諾服務(wù)時(shí)間，向客戶下發(fā)服務(wù)時(shí)間承諾表；其次，接受客戶監(jiān)督，如果服務(wù)時(shí)間不符合要求，甚至是客戶經(jīng)理簽字走人的，客戶可以進(jìn)行舉報(bào)，結(jié)果納入月度考核，確保效果。

　　二是劃分服務(wù)層次，實(shí)行差別管理。對(duì)零售客戶的貨源和服務(wù)方式進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，不僅能夠保證服務(wù)質(zhì)量，而且也能更好地利用好客戶經(jīng)理走訪時(shí)的寶貴時(shí)間，也能保證卷煙配送及客戶資金資源的最大化利用。首先，要客戶進(jìn)行科學(xué)分類，針對(duì)不同客戶開展重點(diǎn)內(nèi)容不同的服務(wù)。同時(shí)，為了保證客戶服務(wù)質(zhì)量，筆者認(rèn)為，要做好訂貨差異化和服務(wù)差異化管理工作，訂貨差異化追求更高，服務(wù)差異化追求平衡。針對(duì)一些零售客戶并不能每個(gè)訂貨周期都能夠訂貨的現(xiàn)象，開展差異化訂貨，不僅能夠提升卷煙配送車輛的裝載率，而且還能減輕配送人員的勞動(dòng)強(qiáng)度，最大的優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約了卷煙配送的成本。其次，是對(duì)客戶經(jīng)理的拜訪周期實(shí)現(xiàn)差異化拜訪，不同客戶實(shí)行差異化服務(wù)內(nèi)容，對(duì)高價(jià)值客戶，通過講究服務(wù)、講究技巧、講究細(xì)節(jié)來強(qiáng)化公司與之滿意和忠誠關(guān)系；對(duì)于低價(jià)值客戶，在提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)放在引導(dǎo)其規(guī)范經(jīng)營、協(xié)助專管管理，減少其不規(guī)范行為的發(fā)生；其他客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，主要是貨源告知、品牌培育、明碼實(shí)價(jià)維護(hù)、客戶經(jīng)營指導(dǎo)、行業(yè)政策宣傳等內(nèi)容。

　　三是確定工作重點(diǎn)，明確服務(wù)主題。在服務(wù)客戶方面，針對(duì)階段性的工作重點(diǎn)，明確每月的服務(wù)主題。如服務(wù)質(zhì)量方面，可以針對(duì)國家局提出的建功立業(yè)爭創(chuàng)活動(dòng)，并以行業(yè)政策宣傳知曉率、市場走訪到位率、貨源滿意度、客戶經(jīng)理滿意度、明碼實(shí)價(jià)維護(hù)率為主要內(nèi)容進(jìn)行。品牌培育方面，開展品牌培育之星個(gè)人爭創(chuàng)活動(dòng)，以重點(diǎn)品牌的布點(diǎn)率、上柜率、重購率為重點(diǎn)，突出重點(diǎn)品牌銷量增幅、占比水平和低焦油品牌銷量增幅、占比水平，品牌文化在終端的傳播效果，品牌宣傳促銷物料發(fā)放及終端使用為主要內(nèi)容進(jìn)行。市場研究方面，開展市場分析會(huì)、討論會(huì)、觀摹會(huì)、交流會(huì)等活動(dòng)，以市場信息的采集、分析、應(yīng)用為主，突出銷售預(yù)測準(zhǔn)確、客戶的發(fā)展態(tài)勢等。

　　四是把握三道關(guān)口，規(guī)范服務(wù)流程。拜訪前。要求客戶經(jīng)理根據(jù)客戶情況的分析，精心制定拜訪計(jì)劃。拜訪計(jì)劃有明確的客戶拜訪內(nèi)容，針對(duì)客戶經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié)，確定指導(dǎo)方案；針對(duì)客戶意見，明確反饋內(nèi)容；針對(duì)客戶困難，拿出幫扶方案；針對(duì)營銷方案，拿出工作意見等。拜訪中。要求客戶經(jīng)理嚴(yán)格按照拜訪計(jì)劃，并針對(duì)市場、客戶、品牌出現(xiàn)的新情況新問題，通過了解、觀察、調(diào)查，并根據(jù)客戶方面突出存在的重點(diǎn)、難點(diǎn)和熱點(diǎn)問題，開展相關(guān)工作，在職權(quán)范圍內(nèi)給予解決、協(xié)調(diào)和處理。拜訪后。將收集的信息及時(shí)、真實(shí)、準(zhǔn)確地進(jìn)行歸納、整理、分析和匯總，通過營銷工作平臺(tái)予以反饋。