煙草在線專稿　　摘要：營銷渠道中的投機(jī)行為廣泛存在于各行業(yè)供應(yīng)鏈，給渠道成員的經(jīng)濟(jì)收益和合作關(guān)系的滿意度造成負(fù)面影響。在以市場需求為導(dǎo)向的卷煙營銷理念下，零售客戶作為連結(jié)煙草企業(yè)與消費(fèi)者的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，其投機(jī)行為導(dǎo)致工商零消整體利益的下降。本文通過探討零售客戶投機(jī)行為的具體表現(xiàn)和類型，對卷煙營銷渠道治理提出了相應(yīng)的思考和建議。

　　一、零售客戶投機(jī)行為的表現(xiàn)與類型

　　1、零售客戶投機(jī)行為的表現(xiàn)

　　隨著我國煙草行業(yè)大市場、大流通、大品牌格局的逐步形成和確立，卷煙渠道投機(jī)行為特別是零售客戶投機(jī)行為日益顯現(xiàn)。從當(dāng)前卷煙銷售、品牌培育、終端建設(shè)、信息采集與應(yīng)用等營銷工作開展情況來看，零售客戶投機(jī)行為主要表現(xiàn)為以下形式：

　　（1）購進(jìn)、銷售非渠道卷煙：隨著國家鐵路布局日趨合理、高鐵經(jīng)濟(jì)日益顯現(xiàn)，以及物流業(yè)的高速發(fā)展，商品特別是快速消費(fèi)品的運(yùn)輸與流通更為便捷，這為非渠道卷煙尤其是回流煙提供了高效的通道。從當(dāng)前卷煙市場形勢來看，自2012年全國卷煙零售市場社會(huì)庫存加大，區(qū)域卷煙消費(fèi)需求與社會(huì)庫存之間的不匹配性，直接導(dǎo)致非渠道卷煙特別是“回流煙”現(xiàn)象的加劇，其本質(zhì)是市場機(jī)制對各地卷煙貨源供應(yīng)結(jié)果的“矯正”，體現(xiàn)了市場的資源配置功能。非渠道卷煙通常在價(jià)格上有著天然優(yōu)勢，購進(jìn)、銷售非渠道卷煙成為零售客戶為追逐最大化經(jīng)營利潤的主要投機(jī)行為之一。

　　（2）零售客戶之間的竄貨行為：客戶類別是各地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)制定貨源投放策略最基礎(chǔ)的屬性，通常而言，經(jīng)營規(guī)模大、經(jīng)營能力強(qiáng)、誠信等級高的大中型商超、煙酒店以及大型食雜、便利店客戶在貨源供應(yīng)上有著天然優(yōu)勢，中小型普通客戶在貨源供應(yīng)特別是緊俏貨源供應(yīng)方面處于劣勢。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的形勢下，對大中型商場、連鎖超市、煙酒店的影響尤為明顯，為降低庫存結(jié)構(gòu)、提高資金利用率，這類客戶有向中小型普通客戶低價(jià)提供部分緊俏貨源的傾向和行為，形成卷煙零售市場“二次批發(fā)”現(xiàn)象。

　　（3）提價(jià)或降價(jià)銷售卷煙：在日常卷煙經(jīng)營過程中，零售客戶為提高盈利空間、加快資金回籠速度，不按零售指導(dǎo)價(jià)格而采取提價(jià)或降價(jià)銷售卷煙，是最常見客戶投機(jī)行為。提價(jià)銷售主要體現(xiàn)為市場需求強(qiáng)烈、貨源供應(yīng)不足、供需缺口較大的“天價(jià)煙”，即零售客戶違反國家局關(guān)于禁止銷售零售價(jià)格在1000元/200支的規(guī)定，以超過1000元/200支的零售價(jià)格銷售這類卷煙；降價(jià)銷售則主要體現(xiàn)在客戶庫存量大、動(dòng)銷緩慢的卷煙品規(guī)，通過采取低于零售指導(dǎo)價(jià)甚至批發(fā)價(jià)進(jìn)行銷售，達(dá)到降低庫存、加快資金回籠的目的。

　　（4）夸大緊俏貨源需求量：在月度、半年、年度需求預(yù)測過程中，零售客戶為獲取更多緊俏貨源支持，通常在實(shí)際需求基礎(chǔ)上增加需求提報(bào)量，導(dǎo)致中華、利群（新版）、紅梅、哈德門等緊俏貨源需求預(yù)測的“放大效應(yīng)”，造成需求預(yù)測最終結(jié)果與實(shí)際需求出現(xiàn)較大偏差，以市場需求為導(dǎo)向的卷煙營銷工作因此受到影響，并增加工商之間半年貨源協(xié)議簽訂、季度貨源調(diào)整、月度貨源銜接等環(huán)節(jié)的交易成本。

　　（5）放棄或替換煙草企業(yè)投入的硬件設(shè)施：在行業(yè)終端建設(shè)過程中，商業(yè)企業(yè)為打造一批具有產(chǎn)品銷售、品牌培育、宣傳促銷、信息采集等復(fù)合功能的現(xiàn)代終端，將終端建設(shè)與企業(yè)服務(wù)品牌相結(jié)合，傾向于在零售客戶店招、柜臺(tái)、貨架、店堂、POS終端一體機(jī)、掃碼槍等硬件設(shè)施上進(jìn)行一定的投入，以期建立更為穩(wěn)固的客我關(guān)系。但從當(dāng)前終端建設(shè)工作推進(jìn)實(shí)際情況來看，少數(shù)零售客戶在煙草公司投入相關(guān)硬件設(shè)施后，或棄而不用，或改弦易張，如部分零售客戶在煙草企業(yè)為其提供柜臺(tái)上堆放大量飲料、口香糖等其他快消品，影響卷煙陳列展示；個(gè)別客戶在煙草企業(yè)為其更換店招數(shù)月后，將店招拆除并替換為酒類品牌店招，這些現(xiàn)象均普遍存在于當(dāng)前終端建設(shè)進(jìn)程中。

　　（6）不按要求進(jìn)行銷售掃碼、上傳信息失真：煙草企業(yè)在為零售客戶提供POS終端一體機(jī)、掃碼槍等硬件設(shè)備后，均要求零售客戶在卷煙銷售過程中實(shí)時(shí)掃碼，從而實(shí)現(xiàn)批零信息對接。但從實(shí)際執(zhí)行情況來看，零售客戶不掃碼、集中掃碼、亂掃碼等不按要求進(jìn)行卷煙掃碼的現(xiàn)象較為突出，直接導(dǎo)致市場信息采集結(jié)果失真，影響企業(yè)對市場需求的研判和營銷決策的制定。

　　2、零售客戶投機(jī)行為的類型

　　通過上文中有關(guān)卷煙零售客戶投機(jī)行為具體表現(xiàn)的梳理和分析，本文對零售客戶投機(jī)行為類型的分析傾向于按照渠道成員是否有意識(shí)主動(dòng)采取措施進(jìn)行信息改變、違反契約規(guī)定，將渠道投機(jī)行為分為主動(dòng)渠道投機(jī)行為（active　opportunism）與被動(dòng)渠道投機(jī)行為（passive　opportunism）。

　　（1）主動(dòng)渠道投機(jī)行為是指渠道成員為獲取有利的交易結(jié)果，有意識(shí)的進(jìn)行撒謊或者故意從事其他不實(shí)活動(dòng)。眾多研究表明，違反渠道區(qū)域限制是主動(dòng)渠道投機(jī)行為的通常表現(xiàn)形式。從上文的分析可以看出，零售客戶購銷非渠道卷煙、竄貨行為、提價(jià)或降價(jià)銷售、夸大緊俏貨源需求等投機(jī)方式均是基于自身利益最大化的行為，屬于主動(dòng)渠道投機(jī)行為。

　　（2）被動(dòng)渠道投機(jī)行為是指渠道成員為減少自身的成本而有意規(guī)避應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任或義務(wù)，通常與不主動(dòng)承擔(dān)或逃避責(zé)任有關(guān)（Wathne　&　Heide，　2000）。零售客戶放棄或替換煙草企業(yè)投入的硬件設(shè)施、不按要求進(jìn)行銷售掃碼導(dǎo)致信息失真等投機(jī)方式主要目的在于降低在設(shè)備、精力、時(shí)間上的交易成本，逃避相關(guān)責(zé)任，屬于被動(dòng)渠道投機(jī)行為。
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　　二、卷煙營銷渠道治理策略探討

　　從當(dāng)前營銷工作實(shí)際來看，零售客戶投機(jī)行為仍廣泛存在，亟待煙草工商企業(yè)站在行業(yè)現(xiàn)代終端建設(shè)的高度上，共同把握市場、科學(xué)研判市場、合理調(diào)控市場，從而有效遏制終端投機(jī)行為。基于上文的分析，現(xiàn)對卷煙營銷渠道治理策略提出五點(diǎn)建議：

　　1.深化工商協(xié)同與專銷互動(dòng)，從源頭上緩解非渠煙的沖擊

　　在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)下行形勢下，零售客戶購進(jìn)非渠道卷煙特別是“回流煙”、客戶之間的頻繁竄貨等投機(jī)行為給卷煙銷售帶來的不利影響尤為突出，對這類渠道投機(jī)行為的矯正和治理也是煙草商業(yè)企業(yè)面臨的重大課題。從行業(yè)供應(yīng)鏈的角度，商業(yè)企業(yè)可考慮“向上”、“對內(nèi)”、“向下”三種策略：

　　（1）“向上”深化工商協(xié)同營銷，深入分析區(qū)域市場上非渠道卷煙的來源地、品牌（規(guī)格）、數(shù)量、流向等信息，協(xié)同工業(yè)企業(yè)調(diào)整品牌整體發(fā)展布局，形成差異化的區(qū)域錯(cuò)層投放模式，緊緊把握貨源這一源頭，為有效遏制非渠煙沖擊打下最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；

　　（2）“對內(nèi)”加強(qiáng)專銷互動(dòng)，以“持續(xù)提升市場凈化、提高市場占有”為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)專賣與營銷在客戶基礎(chǔ)信息、案件查處信息、涉案卷煙信息、經(jīng)營戶違法信息、銷售計(jì)劃信息、投放品牌數(shù)量信息、營銷策略信息以及銷售異常信息共享八大信息共享，以及辦證入網(wǎng)、誠信星級評定、重點(diǎn)戶教育轉(zhuǎn)化、內(nèi)管自律、示范街（示范區(qū)、示范店）建設(shè)、重點(diǎn)區(qū)域（重點(diǎn)部位）整治、教育培訓(xùn)以及業(yè)績考評八方面互動(dòng)；

　　（3）“向下”樹立一正一反兩種典型，打造一批有勇力并樂于為凈化卷煙市場、傳播規(guī)范經(jīng)營行為的終端客戶，對從事非渠道卷煙銷售、頻繁出現(xiàn)違規(guī)經(jīng)營的部分客戶依法取締其卷煙經(jīng)營資格，并對其他零售客戶并進(jìn)行廣泛的政策宣傳與正面引導(dǎo)，營造誠信守法的經(jīng)營氛圍。

　　2.不斷優(yōu)化緊俏貨源投放模式，提升零售客戶的感知公平性

　　對于零售客戶普遍較為關(guān)注的緊俏貨源供應(yīng)問題，商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照“合理授權(quán)、放開銜接、人機(jī)結(jié)合、規(guī)范運(yùn)行”的原則，適度減少緊俏貨源品規(guī)，減少緊俏貨源總量，增加緊俏貨源供應(yīng)周期，在什么人參與、參與什么環(huán)節(jié)、怎么參與這三個(gè)問題上建立工作規(guī)范和工作流程，在充分發(fā)揮一線營銷人員“熟市場、懂客戶”優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷提升緊俏貨源投放精準(zhǔn)性和零售客戶滿意度。同時(shí)，建立風(fēng)向標(biāo)品規(guī)主導(dǎo)貨源供應(yīng)機(jī)制，加強(qiáng)對一線營銷人員參與緊俏貨源供應(yīng)的過程監(jiān)督，有效避免客戶經(jīng)理在卷煙銷售任務(wù)壓力下對大客戶進(jìn)行緊俏貨源傾斜，防止出現(xiàn)“培養(yǎng)大戶”和“二次批發(fā)”現(xiàn)象；按照市場需求導(dǎo)向，根據(jù)各類別客戶的存銷狀況、動(dòng)銷水平，將有限的緊俏貨源更多地供應(yīng)到需求強(qiáng)烈、經(jīng)營能力強(qiáng)、誠信星級高的普通中小客戶，提升零售客戶的總體感知公平性。

　　3.強(qiáng)化批零之間的契約管理，調(diào)整專用性投資投入方式

　　近年來，為構(gòu)建“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的客我關(guān)系，商業(yè)企業(yè)對于客戶關(guān)系管理（CRM）的關(guān)注和投入不斷提高，但從當(dāng)前終端建設(shè)工作推進(jìn)情況來看，企業(yè)的專用性資產(chǎn)投入并沒有發(fā)揮出最大的功能和效用。鑒于此，商業(yè)企業(yè)在今后終端建設(shè)過程中，需突出三個(gè)工作重點(diǎn)：

　　（1）合理調(diào)整專用性投資的投入方式，通過深入的溝通互動(dòng)，引導(dǎo)零售客戶在終端建設(shè)中承擔(dān)一定比例的投入，將“單邊鎖定”延伸為“雙邊鎖定”，從而有效避免客戶放棄或替換煙草企業(yè)投入的硬件設(shè)施等投機(jī)行為；

　　（2）強(qiáng)化批零之間的契約或合同管理，事前向零售客戶詳細(xì)解釋契約雙方具有的權(quán)力和應(yīng)盡的義務(wù)，以及違反契約將承擔(dān)的責(zé)任；

　　（3）三是建立動(dòng)態(tài)調(diào)整的退出機(jī)制，對于不遵守協(xié)議約定，影響企業(yè)營銷工作質(zhì)量的零售客戶，商業(yè)企業(yè)要持續(xù)跟蹤，動(dòng)態(tài)調(diào)整，并適時(shí)啟動(dòng)退出機(jī)制，同時(shí)加強(qiáng)對基層營銷部、市場部相應(yīng)的考核，以確保終端建設(shè)工作的有效開展。

　　4.加強(qiáng)信息監(jiān)測與市場管理，弱化批零信息不對稱的不利影響

　　批零雙方信息不對稱不僅給卷煙營銷工作的順利開展造成阻礙，更會(huì)導(dǎo)致企業(yè)貨