花式吐煙圈、蒸汽文化、街頭朋克、個性、新潮，帶著鮮明標(biāo)簽的電子煙；拋棄“老煙民”“老煙桿”稱呼而自我標(biāo)榜為“玩家”的電子煙消費(fèi)者；積極將產(chǎn)品與個性化潮流進(jìn)行捆綁營銷，借助社交活動與媒體等手段成功打入年輕人圈子的電子煙品牌商，都一同為電子煙潮流的擴(kuò)張推波助瀾。健康戒煙的噱頭、繁多的口味、時尚的外觀，將電子煙危害健康的煙草本質(zhì)裹于糖衣之中，迷惑消費(fèi)者尤其是青少年，完成一場資本與營銷的狂歡。

而隨著《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》（下稱“征求意見稿”）的出臺，“電子煙等新型煙草制品參照實(shí)施條例中卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”的新政或落地在即。對電子煙品牌商而言，嚴(yán)監(jiān)管的達(dá)摩克里斯之劍已高懸于頭。

搶占新一代消費(fèi)者心智

前有宣傳“幫助戒煙”的最早電子煙品牌如煙，后有將目標(biāo)客群瞄向個性化年輕消費(fèi)者的RELX悅刻、YOOZ柚子、MOTI魔笛等新興品牌，電子煙已經(jīng)從小眾圈子逐漸變成大眾潮流，并成為年輕人所追捧、跟隨的潮品之一。

2019年是電子煙瘋狂爆發(fā)的風(fēng)口之年。除了不斷涌現(xiàn)的新品牌，線上線下的聯(lián)動營銷手段、打破圈層的跨界合作、被資本炒作而起的新潮文化也將電子煙迅速推向年輕消費(fèi)者。在年輕人聚集的許多社交活動如音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、展覽中，隨處可見電子煙品牌的贊助和廣告。

例如投資音樂節(jié)，便是悅刻將電子煙的所謂蒸汽文化推向消費(fèi)者的重要一步。僅2019年，悅刻已參與數(shù)場音樂節(jié)活動，并積極與livehouse（音樂酒吧）展開合作，通過贊助、場景布置、體驗(yàn)館等方式，與社交場景進(jìn)行深度融合，觸達(dá)目標(biāo)客群的同時也將產(chǎn)品形象植入其消費(fèi)選擇之中。

此外，借助品牌跨界、IP合作等帶來話題度和關(guān)注流量，也是電子煙品牌商熱衷的營銷手段。例如鉑德Boulder，曾與敦煌博物館達(dá)成IP授權(quán)合作推出聯(lián)名款電子煙新品，并原定在5月18日的上海電子煙展公布亮相。引發(fā)爭議后，敦煌博物館發(fā)表聲明稱立即停止與鉑德的IP授權(quán)合作。

隨著近幾年“國潮熱”的不斷升溫，基于博物館等傳統(tǒng)文化符號而開發(fā)的一系列聯(lián)名產(chǎn)品也愈發(fā)受到年輕消費(fèi)者的追捧。無疑，對于將客群瞄向這一類消費(fèi)者的電子煙品牌商而言，積極促進(jìn)傳統(tǒng)文化聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)，可以迅速獲得關(guān)注度和流量，甚至為產(chǎn)品披上“文化”的外衣。借助話題熱度在互聯(lián)網(wǎng)傳播產(chǎn)品動態(tài)，并罔顧對消費(fèi)者尤其是青少年的誤導(dǎo)作用，實(shí)有打擦邊球進(jìn)行廣告宣傳的嫌疑。

早在2019年，國家煙草局和市場監(jiān)管總局對外公布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，禁止電子煙在線上銷售及廣告宣傳。然而在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，電子煙廣告仍大量存在，且多以軟性傳播或測評分享等方式存在，顯得更加隱蔽。

在抖音、小紅書等分享社區(qū)平臺上，雖然經(jīng)過整改之后，已無法直接搜索到與電子煙或煙草等有關(guān)的內(nèi)容，但輸入電子煙品牌名稱，仍然可以看到各類以分享使用技巧、產(chǎn)品測評、周邊商品推薦為主的內(nèi)容，再經(jīng)由部分有影響力的意見領(lǐng)袖傳播，仍能產(chǎn)生不小的宣傳效果。

不同于理性的、追求實(shí)用性與功能性的消費(fèi)觀念，如今，新一代消費(fèi)者的購買偏好更傾向于感性的、個性化的消費(fèi)，“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起恰恰說明了他們的消費(fèi)特點(diǎn)。而外觀時尚的電子煙，配以多元化的煙套，輔以潮流文化的影響，時尚、有趣、個性，無一不在撩撥著年輕人的消費(fèi)神經(jīng)。

尼古丁以看似無害、新奇的方式漸漸侵占年輕人的身體，并成為他們的癮，綁住他們使其成為電子煙忠實(shí)消費(fèi)者。而對于電子煙品牌商而言，更重要的是自身的品牌力也應(yīng)迅速搶占消費(fèi)者心智。

據(jù)電子霧化新媒體藍(lán)洞新消費(fèi)（BlueHole）與品牌口碑大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)數(shù)字品牌榜（DBRank）聯(lián)合發(fā)布的2021年第一季度中國電子煙品牌心智占有率排行榜，悅刻以83.01%位居榜首，第2?5名的品牌及心智占有率分別是柚子4.89%、鉑德4.35%、魔笛3.21%、vvild小野1.16%，其余品牌的心智占有率皆不到1%。

悅刻在招股書中稱其是“中國第一的電子煙品牌”，按零售額計(jì)，悅刻在2019年和截至2020年前三季度分別占封閉系統(tǒng)電子霧化產(chǎn)品市場份額的48.0%和62.6%。可以看到，無論是品牌心智占有率還是在市場份額中，悅刻都遠(yuǎn)超其他電子煙品牌，處于領(lǐng)先地位，電子煙行業(yè)的品牌集中度也較高。

瘋狂擴(kuò)張或遭急剎車

線上銷售及宣傳渠道被斬?cái)?#xff0c;線下門店以及市場份額便成了電子煙品牌商們積極攻城略地的重要方向。通過推出低價產(chǎn)品引流、發(fā)放高額開店補(bǔ)貼招商等方式，各家品牌商均在布局線下渠道發(fā)力。

征求意見稿的出臺，預(yù)示著電子煙嚴(yán)監(jiān)管將成趨勢。而在當(dāng)下，政策不明朗也將在短期內(nèi)影響電子煙品牌的布局戰(zhàn)略走向。

根據(jù)煙草專賣法規(guī)定，對卷煙產(chǎn)業(yè)鏈從生產(chǎn)、批發(fā)到零售等環(huán)節(jié)實(shí)行煙草專賣許可證制度，實(shí)行壟斷經(jīng)營、統(tǒng)一管理。一旦征求意見稿正式通過，“電子煙等新型煙草制品參照實(shí)施條例中卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”將落地，這也意味著，電子煙的生產(chǎn)、批發(fā)、零售將同樣受到嚴(yán)格管控。

對于不少已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或正在布局全產(chǎn)業(yè)鏈的電子煙品牌商而言，未來是否能夠獲得生產(chǎn)批發(fā)和零售資格、分別可以獲取多少額度的許可證、以及能否繼續(xù)發(fā)展線下渠道擴(kuò)張等等，都存在一定的不確定性。此外，對于現(xiàn)存的電子煙品牌，若要發(fā)放許可證，是否會綜合考慮企業(yè)的科研實(shí)力、盈利能力、市場份額等因素，也是未知數(shù)。因此，電子煙品牌商在年初推出的“千店計(jì)劃”“萬店計(jì)劃”以及巨額補(bǔ)貼，到底會因政策不明晰有所推遲，還是冒著不確定性風(fēng)險繼續(xù)投入高昂資金搶占市場，便是“仁者見仁智者見智”的選擇。

另外則是稅收方面。目前我國對電子煙以13%的消費(fèi)稅進(jìn)行征收，而煙草企業(yè)則需要向國家財(cái)政上繳包括稅收和專項(xiàng)收益兩部分的資金，即“七稅費(fèi)兩專項(xiàng)”，綜合計(jì)算下來卷煙的稅負(fù)高達(dá)60%左右，其中絕大部分由生產(chǎn)環(huán)節(jié)和批發(fā)環(huán)節(jié)繳納。若電子煙納入卷煙監(jiān)管體系，稅負(fù)提高將對產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整以及相關(guān)企業(yè)內(nèi)部管理體制等都提出新的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。

目前，世界各國對電子煙行業(yè)的態(tài)度及政策各有不同，主要包含以下三種監(jiān)管思路：第一種，將電子煙作為消費(fèi)品監(jiān)管；第二種，將其作為煙草類監(jiān)管；第三種，則是將其作為醫(yī)藥類監(jiān)管，這三種思路體現(xiàn)的監(jiān)管程度呈逐級增加。

以美國為例，電子煙在美國被納入煙草類監(jiān)管，與我國目前對電子煙監(jiān)管趨勢的方向相同。電子煙品牌及企業(yè)必須通過PMTA認(rèn)證（全稱Premarket　Tobacco　Application，即煙草上市前申請），方能進(jìn)入美國市場合法生產(chǎn)與銷售。而高昂的資格申請費(fèi)用和嚴(yán)格的資質(zhì)審查標(biāo)準(zhǔn)，篩選淘汰掉大量的小型電子煙品牌及生產(chǎn)商，加速市場出清。市場進(jìn)入相對規(guī)范階段之后，則加以稅收監(jiān)管；FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）還發(fā)布了針對非傳統(tǒng)香煙口味電子煙產(chǎn)品的禁令，以抑制青少年使用。

而在我國煙草專賣許可證制度的框架下，許可證或?qū)⒊蔀殡娮訜熎放七M(jìn)入市場流通的唯一通行證，大量無資質(zhì)的、不合規(guī)的電子煙品牌及企業(yè)將被淘汰、清理，獲得許可證的企業(yè)則須在政策范圍內(nèi)更加規(guī)范地運(yùn)行和發(fā)展。

打造品牌力仍是關(guān)鍵

從此次征求意見稿釋放的信號來看，國家并沒有否認(rèn)電子煙行業(yè)的存在和發(fā)展，但將以嚴(yán)監(jiān)管的方式，結(jié)束過往電子煙“無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無質(zhì)量監(jiān)管、無安全評價”的三無狀態(tài)。這或許會讓部分優(yōu)質(zhì)公司繼續(xù)在國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中留存發(fā)展。

對于頭部品牌商而言，不斷在生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品控等方面推動研發(fā)創(chuàng)新，形成差異化競爭優(yōu)勢，同時不斷突破海外市場競爭格局，打造國際品牌形象，或是其未來發(fā)展的重要步驟。

電子煙品牌商們能否被納入煙草專賣許可證制度并獲得牌照，在政策正式出臺之前，一切都是未知數(shù)。而對于早已在許可證制度框架內(nèi)、擁有資質(zhì)和渠道的傳統(tǒng)煙草企業(yè)而言，又是否擁有“近水樓臺先得月”的先發(fā)優(yōu)勢？

據(jù)公開資料顯示，2014年-2015年期間，許多中煙地方集團(tuán)已經(jīng)開始研究電子煙技術(shù)，并申請了大量的專利技術(shù)；2017年至今，中煙集團(tuán)通過戰(zhàn)略合作與投資，開始在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上布局；自2018年起，中煙集團(tuán)將電子煙逐步商業(yè)化，推出自有品牌電子煙，并通過戰(zhàn)略投資入股電子煙企業(yè)，如2018年四川中煙推出HNB（加熱不燃燒電子煙）品牌“寬窄功夫”、2019年廣東五葉神集團(tuán)推出電子煙品牌“徠米”等。如若電子煙與卷煙共享許可證資質(zhì)，那么對傳統(tǒng)煙草企業(yè)來說，其在資金技術(shù)和渠道資源上已經(jīng)有明顯的優(yōu)勢，同時還可憑借原有的銷售渠道或入股并購中小品牌商等方式拓展市場份額。

無論監(jiān)管的達(dá)摩克里斯之劍何時落下、又落在何處，對于身處涉及到生命健康安全與社會責(zé)任行業(yè)的企業(yè)來說，即使獲得許可資質(zhì)也不意味著從此可以高枕無憂。如何提高電子煙產(chǎn)品品質(zhì)、將“減害”作用發(fā)揮到最大，并踐行社會責(zé)任等，是電子煙品牌商需要貫穿始終不斷思考的難題。