煙草品牌沉浸式營銷大有可為，從文化構(gòu)建、場景打造以及科技賦能入手，站在時(shí)代風(fēng)口進(jìn)行布局謀劃，定能為市場帶來一股新風(fēng)潮。

何謂沉浸式營銷？沉浸式營銷是指用特定的敘事方式為參與者構(gòu)建時(shí)空體驗(yàn)場，通過臨場參與或社交傳播的方式，創(chuàng)造情緒價(jià)值，達(dá)成品牌目標(biāo)價(jià)值交換。通過品牌營造的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注品牌活動，從而加深對產(chǎn)品的了解以及對品牌所傳達(dá)出的某種價(jià)值的認(rèn)同。

短視頻領(lǐng)域掀起一股“沉浸式”內(nèi)容營銷，沉浸式美妝、沉浸式護(hù)膚、沉浸式吃播等帶有沉浸式標(biāo)簽的諸多內(nèi)容火遍網(wǎng)絡(luò)，在這些視頻中，沒有背景音樂和旁白，主播沒有臺詞，全程安靜到只聽到創(chuàng)作者專心做事情或者是弄東西發(fā)出的聲音。將傳統(tǒng)意義上的“視覺聚焦”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥犛X聚焦”，使觀看情不自禁的沉浸其中。這種新型的創(chuàng)作方式在網(wǎng)絡(luò)上獲得了眾多網(wǎng)友的喜愛和支持，已然成為當(dāng)下傳播的又一風(fēng)口。

現(xiàn)如今的沉浸體驗(yàn)不限于直播或者綜藝，還融合了聲光電、影像、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、機(jī)械設(shè)備等特定的工藝，讓它在這個(gè)時(shí)代有了不同的呈現(xiàn)。近些年劇本殺、密室逃脫等線下活動都是沉浸式體驗(yàn)的產(chǎn)物。這些活動以放大參與者感官體驗(yàn)為目的，注重消費(fèi)者的現(xiàn)場參與感，使得參與者如同演員般融入場景之中，提升對某個(gè)事件或場景的代入感。

煙草行業(yè)也不乏一些優(yōu)秀的沉浸式體驗(yàn)營銷案例。黃山品牌以“甜潤的徽煙”為主題開啟沉浸式感知體驗(yàn)活動。活動現(xiàn)場通過借助黃山品牌元素道具，為參與嘉賓構(gòu)建起一個(gè)充分彰顯徽式風(fēng)格且沉浸感十足的體驗(yàn)空間。現(xiàn)場輔以一些高趣味、強(qiáng)互動的體驗(yàn)活動充分激發(fā)嘉賓對黃山品牌的價(jià)值認(rèn)同，在輕松愉快的體驗(yàn)氛圍中賦予嘉賓甜潤的感官體驗(yàn)，于潤物細(xì)無聲中將品牌的文化理念深植到每一位參與者的心中。

雙喜品牌針對去年剛上市的新品春天系列打造出“滋味空間”這一文化IP，在全國范圍內(nèi)開展了一系列規(guī)模、成體系、有聲量的線下圈層沉浸式體驗(yàn)活動，每場活動根據(jù)特定圈層，打造專屬化的場景搭建，詣在為參與嘉賓提供強(qiáng)氛圍、沉浸式、定制化的感官體驗(yàn)。第一階段“滋味空間”系列活動的開展成功提升了春天系列產(chǎn)品的知名度與品牌影響力，順利打響了新品上市傳播的第一槍。

玉溪“翡翠”從“君子比德與玉”的傳統(tǒng)文化出發(fā)，以“溪友會”為平臺開展了一系列陳列布局格調(diào)高雅、人群調(diào)性契合度高的沉浸式體驗(yàn)，開啟了高端沉浸式文化體驗(yàn)的先河。讓現(xiàn)場嘉賓們在五感浸入過程中感受文化的溫潤力量，在高品質(zhì)沉浸體驗(yàn)過程中將品牌品質(zhì)、文化與理念浸潤于心。

通過分析業(yè)內(nèi)品牌開展的一系列沉浸式營銷活動，可以看出煙草品牌在開展沉浸式營銷過程中更加注重體驗(yàn)+對話+共鳴的特點(diǎn)。

目前，沉浸式體驗(yàn)對于煙草品牌來說仍有挖掘價(jià)值，如何能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上未來品牌也紛紛圍繞沉浸式營銷大試身手應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。

文化——內(nèi)容營銷構(gòu)建品牌文化IP

沉浸式營銷活動仍需以文化為魂，后期所進(jìn)行的活動執(zhí)行都是在文化IP這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行，為產(chǎn)品賦予更多符號價(jià)值與品牌價(jià)值。煙草品牌在沉浸式營銷過程中應(yīng)以內(nèi)容為抓手，高舉文化大旗，將品牌沉浸式營銷活動IP化，基于品牌自身品牌產(chǎn)品特性、風(fēng)格特征、文化基因，打造出專屬的品牌文化IP，并圍繞該IP主題進(jìn)行一系列沉浸式營銷活動，以文化賦能品牌向上發(fā)展，從而形成更加強(qiáng)大的品牌影響力。

品牌在構(gòu)建文化IP過程中可以挖掘品牌歷史，并嘗試融入現(xiàn)代化的傳播語境之中，實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳承與創(chuàng)新。

場景——提升品牌曝光度

場景搭建的目的，是為了更好地推動人的情緒浸入，而不僅僅是擺設(shè)。一些好的場景搭建，確實(shí)是能讓人瞬間帶體驗(yàn)者進(jìn)入氛圍，沉浸其中，但只把場景當(dāng)成了背景墻使用，自然達(dá)不到沉浸內(nèi)容營銷真正意義上的效果。如果只是打著沉浸的旗號，硬凹了場景氛圍，卻沒真正讓人代入場景，也算不上一場成功的沉浸式營銷。今后煙草品在進(jìn)行活動現(xiàn)場場景搭建方面可以嘗試融合更多的人文元素和工藝方式，在符合產(chǎn)品調(diào)性的同時(shí)讓品牌以及產(chǎn)品得以更立體地呈現(xiàn)，更容易使現(xiàn)場嘉賓進(jìn)行現(xiàn)場感知與沉浸。通過沉浸式體驗(yàn)來激活品牌影響力及轉(zhuǎn)化、參與者的情緒以及品牌的持續(xù)性影響力。

另外在場景構(gòu)建過程中，煙草品牌快閃店也大有可為。快閃店作為一種新業(yè)態(tài)，已然成為現(xiàn)代零售的主流。除了賣貨之外，品牌還能通過這個(gè)渠道與消費(fèi)者建立深度的溝通，讓消費(fèi)者在品牌所打造的特定場景中體驗(yàn)產(chǎn)品，了解品牌的故事，從而加強(qiáng)對品牌的認(rèn)知。煙草品牌在開展沉浸式營銷過程中也可借鑒設(shè)立品牌快閃店這一營銷方式，以更加智能化和年輕化的方式走向消費(fèi)市場，通過多元趣味互動游戲讓消費(fèi)者感受到沉浸式場景體驗(yàn)。另外快閃店也可以通過在全國范圍內(nèi)進(jìn)行巡展的方式提升品牌的曝光度，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌在全國市場的認(rèn)知度與輻射范圍。

科技——技術(shù)賦能增強(qiáng)感官體驗(yàn)

沉浸式營銷活動少不了技術(shù)的支撐，“全息投影”以“沉浸式”包羅萬象的特色為沉浸式營銷提供了一個(gè)嶄新思路。在科技的加持下，立體化的場景瞬間浮現(xiàn)在人們眼前，為活動增加科技感的同時(shí)，也為到場嘉賓帶來極高的觀賞體驗(yàn)，是提升現(xiàn)場人氣、熱度，提升消費(fèi)者對品牌好感度的利器。

煙草品牌在打造沉浸式營銷活動過程中，可以將當(dāng)下火熱的超立體環(huán)屏投影+環(huán)繞音響深植于活動過程中，向消費(fèi)者全方位展示煙草由種植、加工到最后成為一支卷煙的全過程。通過品牌溯源的場景化還原，傳遞品牌文化價(jià)值，采用聲、光、電等元素，為觀眾營造一個(gè)有別于現(xiàn)實(shí)的場景，從而使嘉賓身心沉浸場景之中，在獲得感官體驗(yàn)的同時(shí)與品牌產(chǎn)生互動，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴。以科技+文化的傳播方式為現(xiàn)場嘉賓帶來一場沉浸感極強(qiáng)的光影盛宴。

在如今人們越來越重視感官體驗(yàn)的時(shí)代下，沉浸式一詞進(jìn)入人們的視野當(dāng)中，由其演變而成的營銷方式同樣擁有無限發(fā)展?jié)摿Α煵萜放瞥两綘I銷大有可為，從文化構(gòu)建、場景打造以及科技賦能入手，站在時(shí)代風(fēng)口進(jìn)行布局謀劃，定能為市場帶來一股新風(fēng)潮。