回顧2021年，行業繼續保持高質量的增長、品牌適應變化加速、產品改善型技術升級、營銷開啟流量經濟……這些現象共同強化著一個答案，即以消費者為中心，深化品牌與消費者的互動變得愈發重要，主要表現為消費感知的全面化和體驗的深度化兩個層面。

感知全面化：品類進階的多面開花

應該說，煙草行業已經度過黃金發展十年的存量時代，轉而瞄準增量市場的新消費機會，這也正是目前所有品牌正在不遺余力做的事情。尤其在品類創新方面，涌現出一批代表性卷煙品牌，真正做到了味覺體驗與情感體驗的雙向奔赴，而這種雙向奔赴更多體現在：消費感知是質感與情感的共同推進，二者之間的邊界感越來越模糊；其次，從味覺感知到功效感知再到心智感知的疊加式消費升級，更為明顯。

關于感知全面化，我們從“后來者”的追趕之速便可窺探一二。2021年，天子（中支）銷量突破10萬箱，一躍成為全國普一類中支煙明星新品，推動“重慶看中支”向“中支看重慶”轉變。觀察天子品牌可以看出，以天子（中支）為基礎，天子品牌近兩年不斷向上布局，陸續推出了中支系列產品。

通過品類聚焦、核心價位聚焦、核心市場聚焦，塑造“高雅香”品類占位，提出“中支煙的舒適與滿足”的極致表達，并且在品類風格塑造上提出“高雅香”品類，以高品質、高精技、高標準的產品塑造法則，為中支卷煙注入新內涵，為消費者帶來一種“高香、高醇、高甜”的感官體驗。

任何一次品類創新的前提，都是充分滿足消費者更為廣泛的個性需求，而這種契機既要敏銳捕捉也需要主動提煉。作為“凈香”品類開創者的中國真龍，2021年的表現也非常值得關注。憑借20年來的技術發展和積累，“中國真龍”凝聚原、研、產、銷各方面能量和實力，初步構建了“物凈至純，香凈致遠”的“凈香”大品類體系。

這其中，以“甲天下中支”為代表的“凈原香”，以“海韻系列”為代表的“凈炭香”，以“起源”為代表的“凈果香”等主力產品，為消費者帶來了超預期的價值和體驗，成為“中國真龍”走向全國的主要驅動力。凈香”大品類體系的提出，迎合了大食品產業主流發展趨勢，是對過去20年來“中國真龍”活性炭技術的總結與升華，更是對大食品產業、煙草產業高質量發展的高度展望。

體驗深度化：由外至內塑造價值標簽

體驗屬于產品范疇，而把體驗做成文化，就升華到品牌層級。應該說，卷煙雖為快消品，吸食過程是短暫的，但當我們坐下來，細細品味，人生的味與道，盡在體驗中才會感悟更深。面對新的環境、新的消費和不斷迭代的新需求，要將體驗看做一種營銷模式，而不是營銷模式下的一個小工具，需要進行系統化思考與布局，特別是新晉產品如何做好體驗感。

因此，基于“體驗深度化”最好從核心到表面、從有形到無形、從精神到物質等設計層級進行細化體驗。這種層級化體驗從核心到大致氛圍以下幾方面：品牌的核心價值層體驗、文化價值層體驗、品類標簽化層體驗、以及最初基礎的外在感知層體驗。

2021年，行業發展呈現“體驗+”趨勢，這種體驗更多的指向于互動活動的全方位體驗，從最初的體驗之旅到后來的圈層精耕再到現在依托于零售終端或某一場景，面向消費者打造全方位的體驗空間。諸如，玉溪品牌“溪友會”高端圈層品鑒活動，為嘉賓更衣佩玉、揮毫潑墨、投壺品茗、聽曲賞樂，所謂君子，德才兼備，雅聚現場的互動活動給予參與者別具一格的生活美學體驗，從內心深處領悟到玉溪（雙中支翡翠）倡導的君子處世哲學；還有大重九品牌舉辦的文化宣介活動，推動大重九品牌走出會議室，大規模的面向公眾參與的大型活動，通過主題展覽、趣市集、環湖跑給“九友”們營造沉浸式體驗show。

除此之外，廣東中煙打造的品牌IP“滋味空間”，通過沉浸式品吸春天，原汁原味、有滋有味的場景呈現及多樣化互動，撬動一批嘗鮮、進取、精英人群的消費感知；人民大會堂利用渠道資源整合“老字號”品牌，打造城市生活名片“盛京品牌節”，為產品走出去賦能加力，提供新思路；貴煙品牌繼續深化“跨界動作”，利用“跨越時空 紅動四方”體驗之旅系列活動對貴煙品牌價值進行創變提升；玉溪“心動事務所”創新“心動打卡區、心動圓桌派、心動焰火秀”等形式，打造有趣的靈魂，勾起了人們對愛情的期待，增強了對幸福生活不懈奮斗的原始動力，這也正是活動中品牌想傳達給當代年輕人的正能量；云煙“城市黑金之夜”則是云煙（黑金印象）線下內容型IP的綜合呈現，通過結合每一座城市的屬性，用藝術體驗的方式去打造一個極具前衛藝術感與沉浸式氛圍體驗的多元格調場景，以此聚合一座城市里的目標消費人群，用更極致、深刻的方式去傳達更深層的品牌內涵。

圖 | 滋味空間

基于此，在行業新常態下，構建品牌與核心消費人群深度互聯互通，將成為品牌接下來蓄力前進的全新發力點。這就要求，品牌既要積極擁抱變化、尋求創新，把握全新的體驗經濟趨勢，也要站在品牌文化核心、長期持續的角度，系統化思考未來的體驗拓展空間，去重新衡量體驗服務和產品關系的契合性、獨特性、甚至唯一性。