凡爾賽文學(xué)、廢話文學(xué)、發(fā)瘋文學(xué)、emo文學(xué)、擺爛文學(xué)、疫情文學(xué)……「文學(xué)梗」層出不窮，卻每每受到網(wǎng)上年輕群體的模仿和傳播，成為一種新的「財富密碼」。

不乏一些品牌試圖通過玩梗跟上年輕人的腳步，以此獲得青睞和互動。梗文化雖然傳播快、自帶流量，但是生命周期短，因此品牌利用網(wǎng)絡(luò)梗營銷多數(shù)時候只能出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的熱度，品牌更需要做的是從這些「財富密碼」中找到共性。

就近期的各種「文學(xué)梗」而言，我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的年輕群體對內(nèi)容的偏好——

貼近生活，能引起情感共鳴

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不一定能出圈，但出圈的內(nèi)容營銷一定能引起情感共鳴。內(nèi)容為王的時代，我們常常在想什么是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、消費者喜歡看什么，但消費者或許也無法說清楚自己的喜好。

就如「廢話文學(xué)」，誰又喜歡聽滔滔不絕的廢話呢？但是它就是火了，因為對于很多年輕人來說，這是對在生活中聽到各種道理、接收同質(zhì)化信息、看到海量信息的生活狀態(tài)的一種自嘲、宣泄、反抗的表達(dá)方式。而最近的「疫情文學(xué)」，則是將自己經(jīng)歷過或觀察到的的疫情生活融入到那些膾炙人口的文學(xué)經(jīng)典片段中，這種二次創(chuàng)作新穎有趣又看似高深實則無厘頭，閱讀的人哈哈一笑的同時又感同身受。

由此可見，品牌在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，不妨先走進(jìn)生活，從千篇一律的日常工作、悄然出現(xiàn)的時代變化、有共鳴感的情緒表達(dá)等角度提煉觀點內(nèi)容，讓消費者脫口而出「這說的不就是我嘛」、「我也是」。

互動性強(qiáng)、娛樂性高

內(nèi)容要想出圈，就得讓年輕人樂于傳播、便于傳播。首先需要明確當(dāng)下消費者自發(fā)傳播的動機(jī)是：社交，網(wǎng)生一代活躍于各種媒體平臺，社交需求極度旺盛。什么樣的內(nèi)容符合他們的社交需求？一是有趣，二是可以表達(dá)態(tài)度。

有些內(nèi)容看過就忘，有些互動深入人心。我們總說「好記性不如爛筆頭」、「說一百遍不如自己做一遍」，可見調(diào)動多感官的互動體驗更加令人印象深刻。「聽君一席話，如聽一席話」將耳熟的語句魔改，有趣又令人不禁跟風(fēng)二創(chuàng)再分享傳播，部分經(jīng)典語句還可以做成表情包進(jìn)行社交使用、可以通過情景演繹創(chuàng)作短視頻、可以成為脫口秀素材。好的內(nèi)容營銷可以是一個引子，可以引起消費者共鳴、引起二創(chuàng)、引起傳播、引起討論。

煙草品牌內(nèi)容若想出圈，不僅需要滿足以上兩點，

還需實現(xiàn)「品牌聯(lián)想」。

還記得「來根華子」這個梗嗎？這句話為什么能讓人心照不宣，是因為「中華」卷煙品牌的價值、代表的身份已眾所周知，通過短視頻主播的情景演繹和詼諧表現(xiàn)，令受眾印象深刻同時可以通過留言評論、社交話題等方式提高其傳播度。

而在當(dāng)下社會環(huán)境中，有南京（炫赫門）「一生只愛一個人」喚起消費者對愛情的向往，借一包煙實現(xiàn)一句愛的表達(dá)，長久以來，已經(jīng)形成消費者聽到「愛情、煙、表白」等字眼就能聯(lián)想到南京（炫赫門）的條件反射。與此相似的是，貴煙通過《貴相隨》讀本、攝影大賽、跨界體驗活動等傳遞「遇見貴州，人間煙火撫人心」的地域及品牌內(nèi)涵與溫度，喚起消費者對煙火生活的情感共鳴，讓貴煙成為貴州的一張?zhí)厥饷?/p>

從熱點中洞察思維變化，從變化中尋找突破契機(jī)，品牌內(nèi)容營銷之路尚且長。