“元宇宙”這個(gè)詞距今已有三十年的歷史，雖然詞匯不年輕，但從2021年以來(lái)卻以一匹黑馬的姿態(tài)脫穎而出。

2021年3月份，號(hào)稱(chēng)“元宇宙第一股”的Roblox成功上市，這個(gè)沉寂已久的名詞才成功破圈，進(jìn)入人們的視野。之后元宇宙以迅雷之勢(shì)引爆全行業(yè)，諸如微軟、Facebook、英偉達(dá)在內(nèi)的一大批科技巨頭紛紛表示出對(duì)元宇宙的巨大興趣，Facebook甚至將公司名改為“Meta”，為全力進(jìn)軍“元宇宙”做足了準(zhǔn)備。

“元宇宙”的概念及重要性

如火如荼的“元宇宙”的本質(zhì)是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化、數(shù)字化過(guò)程，需要對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、用戶(hù)體驗(yàn)以及實(shí)體世界內(nèi)容等進(jìn)行大量改造。但元宇宙的發(fā)展史循序漸進(jìn)的，是在共享的基礎(chǔ)設(shè)置、標(biāo)準(zhǔn)以及協(xié)議的支撐下，由眾多工具、平臺(tái)不斷融合、進(jìn)化而最終成型。

如今，隨著AR、5G等技術(shù)的快速發(fā)展，“元宇宙”不再是紙上談兵。而在技術(shù)視角下，最終展現(xiàn)為超越屏幕限制的3D界面，其所代表的是繼PC時(shí)代、移動(dòng)時(shí)代之后的全息平臺(tái)時(shí)代。不同于平面時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)承接媒體，“元宇宙”對(duì)于卷煙營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)方式，抑或內(nèi)容方式的變化，而是從更高層次的營(yíng)銷(xiāo)維度出發(fā)、由內(nèi)及外的全方位變革。

身臨其境，真實(shí)的五感營(yíng)銷(xiāo)

元宇宙的核心理念就是沉浸感和真實(shí)感。要在現(xiàn)有的視覺(jué)、觸覺(jué)基礎(chǔ)上增加味覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，換句話來(lái)說(shuō)，即將五感營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大到閾值。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，元宇宙為更高維度的沉浸式體驗(yàn)提供了無(wú)限的可能。以往難以實(shí)現(xiàn)的沉浸式體驗(yàn)規(guī)劃均有了實(shí)現(xiàn)的方式，無(wú)論是品牌的形象展示，抑或與會(huì)嘉賓的參與深度和信息接受度將會(huì)有更深層次的進(jìn)步。

甚至在一定程度上來(lái)說(shuō)，元宇宙作為未來(lái)社交的一部分，是品牌未來(lái)發(fā)展路徑上的加速通道和必爭(zhēng)之地。對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，兵馬未動(dòng)糧草先行是優(yōu)點(diǎn)也是特點(diǎn)，在元宇宙到來(lái)之前做好品牌發(fā)展道路的鋪墊，未雨綢繆，搶占先位，有益無(wú)害。

品質(zhì)為底，內(nèi)容為王，打造虛擬IP形象

對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)階段“元宇宙”尚且是一個(gè)技術(shù)尚未完全成熟的事物，但借助元宇宙的風(fēng)來(lái)搭建新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的灶，同樣可以讓品牌搭上一波熱度的快車(chē)。

元宇宙時(shí)代，虛擬IP是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的工具。所以企業(yè)需要構(gòu)建清晰地虛擬形象IP思路。虛擬IP是品牌實(shí)現(xiàn)年輕化、人格化的重要途徑。相比傳統(tǒng)的虛擬IP，現(xiàn)階段的超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人是同時(shí)具備明星KOL和虛擬偶像雙重屬性的超級(jí)IP。諸如花西子、麥當(dāng)勞等大品牌都紛紛發(fā)布虛擬IP。各個(gè)行業(yè)頻頻推出虛擬形象，煙草品牌也不能落于人后，同樣需要在虛擬IP方向上做足技術(shù)和文化上的儲(chǔ)備。

在筆者看來(lái)，好的品質(zhì)是各家企業(yè)能夠在元宇宙戰(zhàn)略中獲得先手的重要起點(diǎn)之一。行業(yè)內(nèi)不斷討論的品質(zhì)為王永遠(yuǎn)都不過(guò)時(shí)，好的品質(zhì)不僅是產(chǎn)品質(zhì)量，更能為消費(fèi)者帶來(lái)的文化和價(jià)值認(rèn)同。“內(nèi)容為王”即為元宇宙作為營(yíng)銷(xiāo)工具時(shí)所追求的具體表現(xiàn)。這就需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)文化、轉(zhuǎn)換視角，不僅僅思考自身產(chǎn)品的構(gòu)成、功能，更要深入思考消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

煙草品牌想要完成虛擬形象的打造，就需要好的故事作為支撐。好的故事需要追根溯源，立足當(dāng)?shù)氐奈幕?#xff0c;并打造獨(dú)屬于品牌的IP形象。故而可以從歷史文化、地標(biāo)建筑、本地風(fēng)物等方向入手，融入產(chǎn)品特點(diǎn)，打造獨(dú)特的故事線，使形象有出處，人物有溫度。這些故事以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)加以構(gòu)建，并加以持續(xù)輸出，從而不斷加強(qiáng)故事底蘊(yùn)，在消費(fèi)者心中形成形象的認(rèn)知度，也為構(gòu)建元宇宙IP形象做好鋪墊。

打造煙草閉環(huán)“元宇宙”

在元宇宙，每個(gè)IP都可以被視為一個(gè)獨(dú)立的品牌形象。在這個(gè)世界中，品牌的獨(dú)立化屬性將被大幅度放大。

對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，這簡(jiǎn)直是巨大利好。得益于各家品牌的產(chǎn)品數(shù)量，“煙草元宇宙”將會(huì)被各個(gè)產(chǎn)品IP所充斥，形成龐大的“煙草系”IP世界。每款產(chǎn)品所具備的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，對(duì)于元宇宙來(lái)說(shuō)都是可以被無(wú)限放大的IP素材。

所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，以品牌產(chǎn)品為基底，重新整理產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并將元宇宙的元素融入到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之中，依托元宇宙的外殼打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模式。如可以將賣(mài)點(diǎn)放大，推出產(chǎn)品虛擬形象概念圖，并為之取一個(gè)朗朗上口的昵稱(chēng)，同時(shí)可以將同系列的產(chǎn)品打造成家族形式，呈現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，構(gòu)建品牌獨(dú)特的IP元宇宙。

規(guī)模大、成品系、可持續(xù)的IP是煙草品牌的優(yōu)勢(shì)，也是打造內(nèi)循環(huán)的前提。當(dāng)家族化的虛擬形象被確定，品牌可以通過(guò)人為塑造故事線將其串聯(lián)起來(lái)，每個(gè)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的IP形象都可以作為一條主線與其他產(chǎn)品形象鏈接，在人格化的煙草世界內(nèi)規(guī)劃宏觀思維，形成獨(dú)特的世界觀。

數(shù)字藏品彰顯未來(lái)品牌價(jià)值感

數(shù)字時(shí)代，稀缺性和唯一性將成為品牌的營(yíng)銷(xiāo)密碼，幫助疊加品牌價(jià)值。所謂的NFT指的是非同質(zhì)化代幣，其具備的不可復(fù)制、篡改、分割的加密數(shù)字權(quán)益證明，可以理解為一種去中心化的虛擬資產(chǎn)或?qū)嵨镔Y產(chǎn)的數(shù)字所有權(quán)證書(shū)，其核心價(jià)值在于數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)化。

打造煙草的數(shù)字藏品，在一定程度上可以理解為數(shù)字時(shí)代煙草新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式。由于NFT具備獨(dú)一無(wú)二的屬性，在彰顯品牌價(jià)值和產(chǎn)品獨(dú)特性方面擁有極高的契合度。NFT可以作為品牌與粉絲直接連接的一種方式，所有權(quán)可以在品牌和客戶(hù)之間建立更緊密的關(guān)系，如煙草品牌可以向意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)放紀(jì)念數(shù)字藏品，在彰顯身份的同時(shí)，具備品牌為其提供的一切線上線下的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。品牌還可以對(duì)消費(fèi)者發(fā)放數(shù)字藏品，具備優(yōu)先品鑒、線下體驗(yàn)等定時(shí)福利。

除此之外，煙草品牌的數(shù)字藏品可以以任何數(shù)字的方式體現(xiàn)，如圖片、VR藝術(shù)品、GIF等，品牌不再受限于提供實(shí)體的產(chǎn)品或服務(wù)。

對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)元宇宙時(shí)期到來(lái)，品牌價(jià)值同樣需要一定量的數(shù)字化的虛擬價(jià)值的替代物進(jìn)行衡量或彰顯。所以在NFT方面做一些提前量的技術(shù)或路徑儲(chǔ)備，具備一定的價(jià)值或意義。甚至當(dāng)進(jìn)入元宇宙時(shí)期，之前發(fā)放的數(shù)字藏品還可以轉(zhuǎn)換為元宇宙內(nèi)的“虛擬貨幣”，換區(qū)等量的虛擬服務(wù)與體驗(yàn)。

元宇宙作為當(dāng)下以及未來(lái)持續(xù)的熱點(diǎn)，將會(huì)在潛移默化中改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式和思路。對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，潮流的領(lǐng)頭羊不一定是我們，但新時(shí)代的先鋒軍中需要出現(xiàn)煙草的影子，涉足元宇宙或許不是一個(gè)短期就能見(jiàn)效的路徑，但趨勢(shì)之下，勇于追逐，或許會(huì)迎來(lái)新的方向。