伴隨消費者主權(quán)意識的崛起，卷煙消費品質(zhì)化、多元化、個性化需求快速崛起，求新求變之風日益高漲。

在品牌“四全一多”競合發(fā)展模式下，新賽道持續(xù)涌現(xiàn)，要求品牌以消費者需求為核心，系統(tǒng)性創(chuàng)新打造具有較強辨識度的產(chǎn)品，通過品牌特質(zhì)化、圈層精植化和營銷系統(tǒng)化等方式方法，開辟品牌高質(zhì)量發(fā)展新路徑。

品牌特質(zhì)化：人無我有，人有我優(yōu)

消費者主權(quán)意識的興起和行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，推動產(chǎn)品加速提質(zhì)升級，同時也提升了消費者的選品標準。在此情況下，產(chǎn)品如何才能在眾多競品中脫穎而出呢？這一點，我們可以從制造業(yè)轉(zhuǎn)型中獲得一些啟迪。

近年來，為推動我國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，國家加速推進“專精特新”小巨人企業(yè)發(fā)展。這些小巨人企業(yè)專攻某一細分領(lǐng)域，通過它們的快速成長，不僅補足了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板，填充了市場空白，同時在開拓新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式方面發(fā)揮了重要作用。

對于煙草企業(yè)而言，同樣應(yīng)該在品牌建設(shè)過程中找準自身定位，圍繞“新、奇、特、專、精”五字要訣，推動品牌技術(shù)創(chuàng)新，從研發(fā)到營銷全流程打造市場中“不一樣”的價值點。以天子品牌為例，近年來重慶中煙緊緊抓住“中支潮”的戰(zhàn)略機遇，提出“中支看重慶”的戰(zhàn)略口號，集中精力布局中支品類，取得了一系列豐碩的發(fā)展成果。

在此基礎(chǔ)上，重慶中煙于去年正式提出了“3031”品牌發(fā)展新目標，打造了行業(yè)首個中支煙品類——“高雅香”，以“觀天下，看未來”的雄心壯志引領(lǐng)天子品牌發(fā)展邁上一個全新的臺階。

從“重慶看中支”到“中支看重慶”，天子品牌通過精耕中支領(lǐng)域，逐漸樹立起“中支煙專家”的品牌形象，成為其立足行業(yè)、面向市場、走向未來的核心驅(qū)動力。如果說，中華品牌打開了中支煙的“一扇窗”的話，那么天子品牌中支發(fā)展戰(zhàn)略的成功與成熟，則為行業(yè)打開了中支煙發(fā)展的新通路，并進一步拓展了中支品類發(fā)展的可能。

隨著消費者主權(quán)意識的快速增長，傳統(tǒng)的卷煙消費邏輯被逐漸打破，面臨著“重做一遍”的戰(zhàn)略機遇。在此情況下，品牌應(yīng)該依托技術(shù)創(chuàng)新，賦予消費者全新的體驗，在品牌文化構(gòu)建上謀求時代主流思潮契合點、強化消費傳達的共鳴感，形成品牌獨有認知，以此來推動品牌轉(zhuǎn)型升級。

圈層精植化：精準鎖定，定向滿足

新消費時代，消費在精進，人群也在細分，傳統(tǒng)以購買能力為標準，對目標人群進行鎖定的方式已經(jīng)不足以適應(yīng)當下的發(fā)展要求。以圈層為抓手，精準鎖定并俘獲其相應(yīng)的意見領(lǐng)袖，使之成為品牌的忠實粉絲，為品牌進行“代言”，能夠帶動品牌迅速成長。

以新商務(wù)消費為例，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商務(wù)人群分化趨勢逐漸加劇。

• 首先，地域環(huán)境；不同城市群之間經(jīng)濟發(fā)展差距快速拉大，導致每個區(qū)域之間的商務(wù)精英差距比同城市之間商務(wù)精英與大眾人群的差距還大。
• 其次，職業(yè)聚集度；產(chǎn)業(yè)細分的快速推進，不同產(chǎn)業(yè)之間的壁壘快速增長，使得不同職業(yè)人群的個性日益鮮明，消費習慣千差萬別。
• 第三，由個人經(jīng)歷、閱歷所帶來的消費差異；比如在全國各地往來穿梭的商務(wù)人士與某一區(qū)域的社會賢達，在消費審美上同樣存在認知鴻溝。

新商務(wù)消費的深度細分，帶來了高端品牌分層的機遇，圈層越精準，產(chǎn)品越有吸引力。比如玉溪（中支境界），以分享裝的創(chuàng)新設(shè)計，打造高端社交媒介，刷新了消費者對“境界系列”這一傳統(tǒng)高端煙品系的認知。真龍（海韻中支）則以“凈香”品類為依托，放大其“活性炭”技術(shù)優(yōu)勢，賦予消費者至純至凈的感官體驗。

同時，圍繞新商務(wù)場景精耕某一圈層的營銷活動，也呈現(xiàn)出日益精細化的態(tài)勢。通過深入細分某一產(chǎn)業(yè)/市場，尋找到當?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖，以生動化的場景體驗開展消費互動活動，進而引發(fā)消費共鳴，帶動品牌在當?shù)厥袌龅脑鲩L，正在逐漸成為一種共識。

比如大重九品牌以“見朋友·大重九”為題，走進全國各地市場，去看望當?shù)氐拇笾鼐牌放茡从?#xff0c;在高端消費人群中引發(fā)了強烈反響，進一步強化了大重九高價社交用煙的品牌形象。

營銷系統(tǒng)化：協(xié)同聯(lián)動，系統(tǒng)推進

隨著行業(yè)競爭壓力的增大，進一步激發(fā)了品牌的創(chuàng)新活力，推動品牌營銷從單點突破向營銷系統(tǒng)化邁進。需要指出的是，營銷的系統(tǒng)創(chuàng)新并非單一指代線上線下營銷工具的應(yīng)用，而是要將產(chǎn)品研發(fā)端納入系統(tǒng)營銷矩陣，實現(xiàn)工業(yè)公司技術(shù)中心與營銷中心的一體化。

圍繞一個具體的目標，從產(chǎn)品研發(fā)的源頭開始整體聯(lián)動，實現(xiàn)從技術(shù)語言向消費語言的深度轉(zhuǎn)化和精準傳達。

在此過程中，要建立合理的“滲透式”工作模式，讓“營銷”提前介入產(chǎn)品研發(fā)，讓“技術(shù)”參與營銷推廣方式論證，營銷戰(zhàn)略推動過程中有節(jié)點、有爆點，線上全盤覆蓋，線下精準輸出，充分調(diào)動工商零消的積極性和參與感，才能在產(chǎn)品端形成合力，進而“征服”廣大消費者。

比如，從產(chǎn)品研發(fā)開始做起，作為營銷戰(zhàn)略推動過程中的第一個爆點，深入挖掘技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、運營維護中的故事，面向消費者進行輸出，打造消費者能夠聽得懂的技術(shù)語言，讓消費者能夠讀懂一款產(chǎn)品的創(chuàng)意和立足點。

在產(chǎn)品研發(fā)過程中，可以通過開展征集活動、創(chuàng)意活動，激發(fā)起消費者對于產(chǎn)品的好奇心和參與感，仿佛親身參與到產(chǎn)品研發(fā)過程中一樣。在此過程中，可通過系列品鑒活動，邀請消費者給出意見和建議，同時以此為源頭引爆市場，為品牌營銷打造一個持續(xù)不斷的話題。

最后，以新品上市為核心，充分調(diào)動工商零各方資源，開展一系列面向消費者的新品上市和品牌宣貫活動，最終觸達消費人群，推動產(chǎn)品消費落地。

創(chuàng)新求變，締造美好生活新體驗

在新消費時代下，美好生活成為消費者奮斗的核心目標。所謂“美好生活”，背后是品質(zhì)生活的硬核支撐。從消費者的角度來看，美好生活直接表現(xiàn)為高品質(zhì)商品和服務(wù)所帶來的感官體驗上的滿足，及其附加的美的心理享受。

對于品牌而言，通過系列創(chuàng)新賦予消費者更加舒適的卷煙消費和服務(wù)體驗，滿足其質(zhì)感和心感的雙重需求，成為其實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標的必然之選。

從營銷系統(tǒng)化到品牌特質(zhì)化再到圈層精植化，多賽道創(chuàng)新求變構(gòu)筑發(fā)展新通路，賦予消費者以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、豐富體驗、良好的消費環(huán)境，通過卷煙和服務(wù)的提升，滿足其更高的心理需求，最終實現(xiàn)從物質(zhì)到心智的雙重升華。