卷煙營銷一頭連著零售客戶生計，一頭連著行業(yè)經濟運行，以數字化轉型升級賦能卷煙營銷，既是穩(wěn)定社會就業(yè)、振興實體經濟、助力共同富裕的現實需求，也是行業(yè)應對市場競爭、用好終端資源的必然舉措。近年來，湖南省長沙市煙草專賣局（公司）主動擁抱數字藍海，以卷煙營銷為突破口，推動企業(yè)數字化轉型，賦能企業(yè)高質量發(fā)展，為湖南“強省會”建設貢獻煙草力量。

新平臺跑出“加速度”

長沙市零售客戶討論“湘匯通”的使用方法。長沙市局（公司）供圖

數字化轉型是行業(yè)高質量發(fā)展的必由之路。做好對零售客戶的支持和服務工作，事關高質量發(fā)展基石的穩(wěn)固，也體現了企業(yè)為國家、為社會盡責的使命擔當。

作為全國統一營銷管理平臺試點單位，近年來，湖南省長沙市煙草專賣局（公司）積極融入“數字湘煙”戰(zhàn)略格局，按照“平臺驅動、數據賦能，推動營銷數字化轉型”整體思路，推動一體化平臺從1.0向2.0升級迭代，全面完善平臺功能，推進業(yè)務流程變革，實現各業(yè)務需求與系統架構持續(xù)深度融合，以數字化手段解決卷煙營銷高質量發(fā)展中存在的痛點、難點、堵點問題，不僅讓各項工作更加便捷，也為加速推動數字化轉型積累了經驗。

持續(xù)迭代更新 深挖發(fā)展?jié)摿?/strong>

2021年，長沙市煙草專賣局（公司）被列為全國統一營銷管理平臺試點單位。以此為契機，長沙市煙草專賣局（公司）依托項目制運作方式，分步實施、分階段推進，迅速完成了一體化營銷平臺的建設推廣工作。一體化平臺的建成與應用打破了信息孤島，將原本相對獨立分散的數據逐漸匯聚成資源，為營銷業(yè)務提供有效支撐。如何持續(xù)提升其運營能力？答案是，在數字化轉型的快車道上持續(xù)自我完善和更新。

為此，長沙市煙草專賣局（公司）按照湖南煙草商業(yè)系統“四投四保”貨源精準投放模式，明確了貨源投放基礎規(guī)則，根據狀態(tài)動態(tài)調整，保障市場狀態(tài)。同時，為零售客戶在可供貨源區(qū)間設置自主選擇的訂購規(guī)格，解決局部市場供需不平衡的問題，保障市場規(guī)范。

在此基礎上，他們探索智能投放算法，將投放規(guī)則固化到平臺，運用平臺運算能力，自動測算生成投放量，提升貨源投放效能。同時，優(yōu)化零售客戶訂煙界面，簡化需求填報流程，節(jié)約客戶訂貨時間。

“智能投放推動人工計算向智能執(zhí)行轉變，不僅能明確投給誰、投多少，還能做到投得快、投得準。”長沙市煙草專賣局（公司）營銷中心運營經理肖為國介紹道，“它能實現一鍵自動執(zhí)行到位，有效提升貨源投放效率，投放耗時由原來的1天至1.5天壓縮到半天以內。”

“現在的貨源投放更能滿足我們差異化的需求，而且訂煙界面的設計非常人性化，投放的卷煙與沒投放的卷煙分欄顯示，還可以按價區(qū)自行挑選，比以前更方便了。可以說是有得選，更有得賺。”長沙縣“湘匯636”喜喜煙酒店店主吳艷輝說。

為進一步提升數據應用效能，長沙市煙草專賣局（公司）積極推動市級運營管理、零售客戶移動應用、零售店鋪管理和消費者移動應用子系統有機暢聯，運用平臺驅動中高端品牌培育場景，并在市級運營管理系統中構建品牌效能動態(tài)監(jiān)測模型，實時呈現卷煙品牌狀態(tài)，向工商雙方智能推薦培育品規(guī)。此外，他們還在消費者移動應用中建立工商聯合會員創(chuàng)建機制，持續(xù)優(yōu)化工商零共同面向消費者的品牌培育體系。

“下一步，我們將逐步實現信息在工業(yè)、商業(yè)、零售客戶、支付等環(huán)節(jié)的數據互通，及時掌握卷煙消費趨勢，收集卷煙消費沉淀的數據資源，推動卷煙營銷向數據化、智能化轉變。”長沙市煙草專賣局（公司）副經理賀東說。

數據用到實處 服務走進心里

一體化平臺既是數字化底座的核心，也是實現數據匯聚、推動數據智能運營的載體。只有持續(xù)挖掘終端銷售數據、消費者數據，才能全方位精準感知、動態(tài)把握市場。

近年來，長沙市煙草專賣局（公司）積極融入智慧商圈、智慧終端建設。一方面，大力推廣零售客戶店鋪管理系統，積極建設“場景數字化、管理智能化、服務精準化”的數智終端，在微信公眾號集成零售客戶移動應用、消費者移動應用，讓零售客戶、消費者登上“數字服務艙”，實現用戶、商品、運營、服務的數字化。另一方面，通過對各關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)數智化應用場景的深入探索，不斷提高數據在卷煙營銷生態(tài)體系的應用能力，通過平臺的實時分析、運算，生成智能化建議，進一步縮短決策鏈條，賦能前端，敏捷響應客戶需求。“以前拜訪零售客戶，就是無差別、全覆蓋式，服務精準度、及時性不足。現在由平臺智能推薦拜訪客戶、規(guī)劃拜訪路線，對需求度高的零售客戶優(yōu)先拜訪，真正實現數據多跑路、客戶經理少跑腿。”瀏陽市煙草專賣局（分公司）客戶經理賀任飛對此體會很深，“通過數據分析，對客戶精準畫像，讓我們更懂客戶需求，真正做到了數據用到實處、服務走進心里。”

業(yè)務生產數據、數據反哺業(yè)務。長沙市煙草專賣局（公司）通過新平臺這個技術底座和關鍵支撐，不僅收集和沉淀了業(yè)務數據，更通過對數據的應用，讓數據產生價值，推動了全要素、全場景、全流程、全生命周期的數據賦能。

數字轉型、平臺為基，不斷迭代的一體化營銷管理平臺，是系統性的升級突破。在這背后，是行業(yè)高質量發(fā)展和新科技應用落地重疊交錯的新一輪浪潮。

新場景點燃“強引擎”

長沙市局（公司）營銷團隊圍繞相關銷售數據進行深度分析。長沙市局（公司）供圖

數字化轉型的成色如何，場景落地應用是“試金石”。湖南省長沙市煙草專賣局（公司）聚焦終端需求，因地制宜實施數智終端升級行動，強化終端數據質量管理，挖掘終端數據價值，賦能零售終端向智慧終端轉型。

管理集成 賦能客戶經營

“三前端一后臺”零售客戶店鋪管理系統，推動數字終端場景化應用，是新零售轉型中的一次重要實踐。“三前端”指的是，長沙市局（公司）引導零售客戶使用的雙屏機、“湘匯通”和智能手機。“三前端”產生的數據歸集到省級營銷運營管控系統這一“后臺”。

“三前端一后臺”的應用，一方面能夠引導傳統終端逐步向全商品掃碼、全方式支付、全店鋪管理的新零售模式轉型，另一方面可以用數據賦能終端，從而實現重塑終端場景的目的。

對零售客戶而言，店鋪管理系統是個稱職的“大管家”，能夠隨時了解商品進銷存數據、實時掌握盈利情況，讓客戶從繁雜的經營事務中解放出來，把經營變得簡單、輕松。

長沙市開福區(qū)零售客戶朱慶偉經營的維文商店是一家典型的夫妻店。過去，他和愛人每天輪流守店，不光辛苦還占用大量時間。現在店鋪的一些經營問題都能在手機上一站式解決，不僅能夠隨時隨地看店，還能了解政策資訊、參與品牌培育活動、跟蹤物流進度、開展會員分析、咨詢經營問題，等等。

“現在一部手機就能管好一個店，我們已經把店鋪放心交給親戚看管了。之前計劃了多年的青海自駕游總算能實現了。”朱慶偉說。

除了“三前端一后臺”，一些特色智能終端應用場景也相繼涌現，寧鄉(xiāng)市煙草專賣局（分公司）聯合郵儲銀行使用助農POS機，讓村民在村口的“湘村636”就能取到錢；芙蓉區(qū)煙草專賣局（分公司）上線全省首個零售終端服務機器人，為顧客提供更好的交互式消費體驗。

此外，為助力地方數字經濟發(fā)展，長沙市煙草專賣局（公司）還探索數字人民幣支付渠道，實現了訂煙結算、消費付款等終端場景數字人民幣支付。

數字矩陣 解鎖更多可能

讓數據會“說話”能“干活”，為零售終端創(chuàng)造價值，是長沙市煙草專賣局（公司）推動營銷數字化轉型的目標和方向。

“我們將數據、信息技術、算法模型加以融合，深挖數據潛能，構建多樣化數字產品矩陣，讓數據在碰撞中產生新的價值，進而推進零售終端運營智能化、服務精準化。”長沙市煙草專賣局（公司）營銷中心主任梅李介紹。

以“智能陳列”為例，運用圖像識別技術采集背柜卷煙陳列位置數據，“后臺”將終端卷煙銷售數據與陳列位置數據進行關聯分析，基于算法模型，便可智能推送“一戶一策”陳列方案。

不僅如此，拍一張照就能實現“智能盤庫”，這讓雨花區(qū)零售客戶王薇連連稱贊。“我店內上架了近百個卷煙規(guī)格，1分鐘就能盤點完畢，這個操作太高級了。”作為線上線下同時經營、店內有超過5000個單品的零售店，趙丹對非煙商品“智能盤庫”功能抱有很大期望。

“以前想針對消費者搞個活動，因為心里沒數，找不準目標客戶而無從下手。現在可以通過店鋪管理系統對消費者會員進行分析，選取的目標會員參加非煙商品活動的成功率明顯提升。”望城區(qū)“湘村636”店主李錦娟說，“我還建立了會員群，平時經常和消費者互動，以增強客戶黏性。”

數據的相互碰撞帶來了管理方式的變革、服務模式的升級、經營理念的轉變，解鎖了各種零售終端數字化新場景，也將助推產生一系列的連鎖反應。這些連鎖反應將加快推進長沙煙草商業(yè)系統數字化轉型目標的實現。

新生態(tài)重塑“共贏圈”

長沙市局（公司）開發(fā)的“智能盤庫”程序成為零售客戶做好日常店鋪管理的好幫手。王經緯攝

新平臺支撐新場景，新場景創(chuàng)造新生態(tài)。

國慶節(jié)臨近，湖南省長沙市煙草專賣局（公司）面向零售客戶開展的品牌培育活動辦得有聲有色。與以往不同的是，這些活動依托大數據，聚合工商零消，讓數據賦能品牌培育從單點觸發(fā)轉向全景運營，實現了全流程線上化、數字化、可視化，進而衍生出數智化品牌培育新生態(tài)。

數智融合 攜手同行

一直以來，長沙都是湘煙品牌培育的重要陣地。如今，借助數字化轉型，工商企業(yè)在品牌培育過程中，能夠更直觀更直接地感知市場。

品牌培育數字化，品牌效能動態(tài)監(jiān)測模型功不可沒。這是長沙市煙草專賣局（公司）基于新平臺迭代升級后探索出來的新功能。該模型將市場數據有效融入其中，精準呈現卷煙品牌實時狀態(tài)，向煙草工商企業(yè)智能推薦培育品規(guī)，堪稱品牌培育的“診斷師”。

有了“診斷師”的幫助，培育“良方”才更科學；商業(yè)搭好了臺，工業(yè)才能唱“一出好戲”。

“品牌效能動態(tài)監(jiān)測模型能夠做到對營銷內容的精準篩選，大大提升了工作效率。”湖南中煙工業(yè)有限責任公司市場營銷中心長沙銷區(qū)經理張曉對此感受頗深。

事實上，數字化品牌培育只是長沙市煙草專賣局（公司）與工業(yè)企業(yè)深化合作的一個縮影。近年來，湖南煙草工商企業(yè)深入踐行“一株煙、不同葉”的合作理念，同向同行“搭臺唱戲”。

通過數字化賦能，煙草工商企業(yè)共同唱響提升品牌形象、促進品牌成長、培育卷煙品牌的“合奏曲”，依托大數據賦能，強化數智零售終端應用，精準進行市場走勢分析和狀態(tài)研判，實現了全鏈路、全流程、全要素、全觸點、全渠道資源高效精準匹配與營銷價值體系重構。

多方互動 共贏共進

平臺搭得好不好，“戲”唱得精不精彩，零售客戶和消費者才是最好的“評委”。

“以前，對市場表現不理想的卷煙，我只能等著客戶經理來店指導。現在，系統竟然知道我哪些煙好賣、哪些煙不好賣，還推送相應卷煙品規(guī)的經營策略，這讓我經營更有底氣了。”岳麓區(qū)零售客戶周禮說。

今年以來，中高端品牌在長沙市場狀態(tài)越來越好。這與長沙市煙草專賣局（公司）持續(xù)推進工商零共同面向消費者的數字化品牌培育體系密不可分。他們借助大數據為中高端品規(guī)智能匹配網格和客戶，在培育策略庫中智能推薦相關策略。

“有了數據支撐和智能感知，我對顧客的消費偏好把握更加準確，顧客覺得我有人情味兒，自然而然成了店里的‘鐵粉’。”在天心區(qū)零售客戶李繼武看來，數字化品牌培育帶來的是一種“虹吸效應”，能夠有效增強顧客黏性以及對品牌的忠誠度。

數智融合的魅力，在于讓商業(yè)搭臺、工業(yè)唱戲、零售客戶參與、消費者受益，在于工商零消重塑全新“共贏圈”。

“唯有激活數據要素，以數字化轉型整體驅動生產方式和治理方式變革，方能使數字化真正成為培育新動能的核心力量。我們始終以高度的責任感，探索卷煙營銷數字化轉型的長沙方案，以卷煙營銷數字化轉型牽引企業(yè)數字化轉型發(fā)展。”長沙市煙草專賣局（公司）局長、經理吳奇林說。