一直以來(lái)，周邊產(chǎn)品作為品牌的“副產(chǎn)品”和“副語(yǔ)言”，受到品牌、市場(chǎng)的喜歡。這是因?yàn)?#xff0c;周邊產(chǎn)品大多萌動(dòng)有趣或?qū)嵱糜袃r(jià)值，容易吸引消費(fèi)者的注意，為品牌帶來(lái)流量和收益。借助周邊產(chǎn)品，品牌文化得到了二次塑造和傳播，讓品牌形象更立體。

所以，各大行業(yè)的品牌都在努力做周邊的“生意”，煙草品牌中也有部分借助周邊產(chǎn)品成功出圈兒的案例，值得同行借鑒。

肯德基，周邊也盈利

今年以來(lái)，肯德基多次憑借周邊產(chǎn)品吸引流量，保持著較高的市場(chǎng)熱度。就在最近，肯德基針對(duì)廣東地區(qū)，推出25周年人字拖，一款純印文字“天時(shí)鶴好”“來(lái)踢桃”，一款印有卡通食物圖案，可以說(shuō)是精準(zhǔn)摸透了廣東的地域文化和廣東人的生活喜好。

今年兒童節(jié)期間，肯德基推出與寶可夢(mèng)聯(lián)名的玩具。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)69元到109元的指定套餐就可隨機(jī)獲得一款周邊，可達(dá)鴨音樂(lè)盒為其中一款。因國(guó)內(nèi)正版授權(quán)的寶可夢(mèng)周邊比較少，正版的可達(dá)鴨公仔一個(gè)掛飾大概要200到300元，所以這款造型蠢萌，可玩性高，性價(jià)比高的聯(lián)名可達(dá)鴨音樂(lè)盒，推出后很快爆紅網(wǎng)絡(luò)，形成了“一鴨難搶”的局面。多家肯德基門(mén)店玩具斷貨，二手平臺(tái)交易價(jià)格翻倍，甚至出現(xiàn)“代吃”業(yè)務(wù)。

喜茶，周邊“瘋狂制造者”

喜茶，堪稱是周邊產(chǎn)品的瘋狂制造者，甚至可以說(shuō)生產(chǎn)周邊產(chǎn)品是繼奶茶之后的第二業(yè)務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶曾在一年內(nèi)推出過(guò)69次、近100種周邊產(chǎn)品，涵蓋美妝、服飾、生活三大類(lèi)。產(chǎn)品風(fēng)格和內(nèi)容以滿足年輕人的喜好為主，包括口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機(jī)殼、襪子等。喜茶的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾介紹，他們推出產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)就是“日常能用到的，貼近日常生活的，這樣喜茶才會(huì)深入消費(fèi)者生活里”。

喜茶每到一座新城市開(kāi)店，都會(huì)因地制宜，推出相應(yīng)城市系列的限定周邊產(chǎn)品。比如，喜茶香港店首次營(yíng)業(yè)時(shí)，推出了港式風(fēng)格的2000個(gè)手機(jī)殼和編織袋，僅用了5分鐘的時(shí)間就在線上售罄。

最近，喜茶正在和在年輕群體中大熱的《甄嬛傳》和“原神”分別聯(lián)名的方式，推出相關(guān)產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的喜茶，就可以獲得相應(yīng)的聯(lián)名周邊。

冬奧出周邊，提高大眾參與度

體育運(yùn)動(dòng)是項(xiàng)圈層運(yùn)動(dòng)，圈層內(nèi)的人激情無(wú)限，圈層外的人一臉不解。如何讓不了解體育賽事的人也參與進(jìn)來(lái)？如何充分激發(fā)大眾的熱情？推出周邊產(chǎn)品是個(gè)很好的解決辦法。今年年初冬奧會(huì)上爆火的冰墩墩，就是個(gè)鮮活的案例。

冰墩墩，是一只穿著冰殼兒的熊貓寶寶，憑借憨厚可掬的外表，圓滾滾可愛(ài)的形態(tài)，極富感染力的笑容，成為名副其實(shí)的“團(tuán)寵”。從1月31日上線后，僅用了半個(gè)月的時(shí)間，微博話題閱讀量已超48億，相關(guān)周邊銷(xiāo)量猛增。冰墩墩給大家提供了一個(gè)情感迸發(fā)的窗口，人人都想沉浸式參與到冬奧會(huì)中。制造話題、發(fā)表情包、曬冰墩墩，成為人們體驗(yàn)冬奧會(huì)最直接的方式。

事實(shí)上，品牌出周邊已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。星巴克把周邊產(chǎn)品做成了品牌的一條產(chǎn)業(yè)線，每逢特定時(shí)期，都會(huì)推出城市限定款、季節(jié)限定款、合作款等。奢侈品牌也是周邊產(chǎn)品的愛(ài)好者，近兩年，愛(ài)馬仕的麻將、香奈兒的自行車(chē)頻頻出圈，引發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注。

周邊產(chǎn)品，助力煙草品牌形象更飽滿

品牌出周邊，并非“不務(wù)正業(yè)”。每一款周邊產(chǎn)品都是品牌無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言和傳播載體，為品牌形象加分，滿足更深層的品牌建設(shè)需要。煙草品牌大多具有神秘感、嚴(yán)肅感的形象，合適的周邊產(chǎn)品可以幫助品牌保持與消費(fèi)者的親密關(guān)注，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的黏性。

一方面，周邊產(chǎn)品助力品牌年輕化。周邊產(chǎn)品將品牌文化、風(fēng)格與流行元素做了結(jié)合，成為品牌的流行語(yǔ)言，賦予品牌新生命力，拉近了品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。

另一方面，周邊產(chǎn)品是品牌破圈的高性價(jià)比方式。周邊產(chǎn)品大都是大眾化產(chǎn)品，能滿足消費(fèi)者的日常需要；或者是聯(lián)名產(chǎn)品，能吸引另一個(gè)圈層的密切關(guān)注。在破圈與實(shí)用之間，品牌織成了大眾消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，知名度不斷提升。

最后，周邊產(chǎn)品可承載某種情懷，助力消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生精神共鳴。尤其是在特定時(shí)節(jié)推出的周邊產(chǎn)品，或者是聯(lián)名產(chǎn)品，更能讓消費(fèi)者心有戚戚焉。

同樣作為快消品，煙草品牌在打造周邊產(chǎn)品上，可借鑒星巴克、肯德基、冬奧會(huì)的部分做法，持續(xù)開(kāi)拓思路，利用周邊產(chǎn)品為品牌服務(wù)。

首先，周邊產(chǎn)品要具有普適性，能滿足大眾的使用需求。比如，上述提到的手機(jī)殼、保溫杯、包、衣服、音響、帽子等。需要注意的是，周邊產(chǎn)品最好比煙草產(chǎn)品、品牌本身更具有時(shí)尚感、潮流感，能傳遞品牌的年輕化力量。設(shè)計(jì)風(fēng)格避免陳舊或品質(zhì)低端，以對(duì)主產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的影響。

其次，周邊產(chǎn)品要注重關(guān)聯(lián)度，避免只走形式不走心，一味追求噱頭。周邊產(chǎn)品不只是品牌送出的福利，更是品牌的第二形象。如賣(mài)咖啡的星巴克，周邊產(chǎn)品常以咖啡杯出現(xiàn)，賣(mài)兒童套餐的肯德基，周邊產(chǎn)品常以具有童心的玩具為主。煙草品牌可選擇與卷煙的功能性、品牌文化深度結(jié)合的周邊進(jìn)行打造，比如印刷了品牌訴求的帆布包、陳列用品、煙灰缸、特殊形狀的打火機(jī)等。

第三，持續(xù)宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。在發(fā)聲渠道不斷收緊的當(dāng)下，煙草品牌要利用一切可利用的平臺(tái)持續(xù)做好營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作。在直播、紙面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體上，周邊產(chǎn)品都是一個(gè)較為安全的切入角度，可不斷提升消費(fèi)者認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度。

當(dāng)下，煙草的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，尤其是普一類(lèi)和高端煙上，品牌短兵肉搏，以廝殺求生存空間。在煙包、品質(zhì)、文化被利用殆盡之時(shí)，周邊產(chǎn)品為品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了一扇小小的窗口，窗內(nèi)別有洞天，只等品牌發(fā)現(xiàn)。