2015年，Juul Labs開始推出第一款尼古丁鹽電子煙，當時傳統煙草巨頭們不屑一顧這家總部位于美國舊金山的創業小公司。然而，僅僅三年時間，該公司已成長為業界無人不知無人不曉的黑馬。2018年底，煙草巨頭奧馳亞攜128億美元入股，更是讓其估值一度達到380億美元，在美市場占比達到76%。那么，Juul Labs是如何創造了這樣的增長神話呢？

　　Juul成立之初面臨的是一個成熟的市場，美國電子煙滲透率在2016年就高達13%，而且傳統煙草公司菲莫國際、英美煙草、帝國品牌和日本煙草早已開始積極布局電子煙。巨頭環伺，競爭激烈，留給Juul的生存空間并不大。為了逆襲成功，Juul走了一條不同尋常的道路。2019年1月，斯坦福大學針對Juul進行了一次調查，包括追查Juul的官網、Instagram、Facebook、Twitter等賬號、郵件、代理商、公司高管發言、媒體采訪報道、宣傳活動材料等等，嘗試還原Juul的突圍之路。

　　首先，Juul將自己與傳統產品的形象完全隔離開，改變了產其品外形，從傳統的煙支性質變為U盤形狀，然后又改變了口味，打造出芒果味等爆款。其次，跳脫出戒煙人群這個存量市場，將自己定位為潮流文化，瞄準年輕人市場，在Instagram、Facebook、Twitter上進行鋪天蓋地的線上宣傳。此外，2015年，該公司也在紐約、洛杉磯、拉斯維加斯、邁阿密、以及南安普敦等地舉辦了至少25場派對活動，每場派對都會提供免費試用的產品。第四，該公司還要請網紅營銷，迅速擴大其知名度。當然，Juul在青少年中暴漲的受歡迎程度也引起了美國FDA的關注。為此，該公司一方面在美國國內轉變為更加溫和的營銷策略，重新調轉槍頭主打戒煙概念。

　　在美國受到爭議后，該公司積極開拓海外市場。特別是自2019年以來，Juul先后進軍愛爾蘭市場以及韓國這個蓬勃發展的市場，此前已在德國、法國、英國、瑞士、加拿大、俄羅斯和以色列面市銷售。阿聯酋政府2019年2月曾表示，考慮將電子煙合法化。該公司表示正在評估整個中東地區的市場，但目前尚未準備好分享明確的擴張計劃。

　　反觀國內，從2019年初開始，資本瘋狂入局，國內電子煙也高歌猛進，所有企業都夢想著在中國再造一個Juul這樣的頭部品牌，也涌現出了RELX悅刻、魔笛、山嵐、福祿、YOOZ、靈犀等網紅品牌，其中，比較受關注的是悅刻。該公司由華為、優步前員工創辦的被認為風格很年輕很世界。2018年6月宣布完成由源碼資本領投、IDG跟投的3800萬元天使輪融資。到今年3月完成A輪融資后，估值達8億美元，這對于創業只有一年的公司來說，也已經非常不錯了。從營銷上來說，悅刻好像也在模仿Juul的營銷策略。比如，新品悅刻阿爾法在工業設計上引入了“天圓地方”的設計理念——機身線條更加圓潤，腰線窄長凌厲，顏值和握持感都有提升。與此同時，阿爾法煙彈主打新鮮食材口感，提升用戶體驗，“楊枝甘露、貴妃荔枝冰”及沿襲的爆款“沙沙綠豆冰”都令人“大有瞬間穿越之感”。尤其沙沙綠豆冰口味煙彈更是風靡海外華人圈，帶給了大家“童年的記憶”。?

　　悅刻也朝著年輕潮流的目標打造自己的品牌。作為麥田音樂節電子煙類的獨家特約合作伙伴，悅刻也強勢入駐麥田音樂節，并為廣大樂迷帶來了有趣又有料的“多巴胺果園”。口味多樣的煙彈，一直是悅刻深受消費者喜愛的原因之一。如今，悅刻推出的煙彈口味包括薄荷爆珠系列（綠豆冰、凍檸茶、薄荷）、傳統煙草系列（輕柔煙草、經典煙草、中式烤煙）、繽紛水果系列（藍莓、青芒、西柚、熱帶水果）、功能系列（助眠薰衣草）等。更值得一提的是，在此之前，悅刻便早與眾多明星結緣：著名歌手樸樹、中國新說唱亞軍那吾克熱、影視明星黃覺等人都是悅刻的忠實用戶。

　　2019年，中國電子煙行業已步入發展關鍵期，但目前產品門檻低、流派多，沒有政策上的統一制定標準，是造成電子煙行業亂象的根本原因。普遍產品能力不足、不具品牌效應、銷售渠道薄弱，是國內電子煙行業來自自身的最大困局。希望未來電子煙領域通過迭代產品不斷改善用戶體驗，在恪守底線的同時，勇于承擔社會責任，從而進一步推動整個電子煙行業健康有序的發展。
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