6月16日，悅刻發布了自己也是整個電子煙行業的首份社會責任報告，感興趣的朋友可以搜索一下做更進一步的了解。　

　　先說報告本身，水準很高，完全對得起悅刻團隊鮮亮的從業經歷。　

　　再提出問題，煙草企業能不能發布如此水平的社會責任報告？從技術上沒有任何問題，但從效果上卻很難把控。因為有一個不是問題的的問題，發布給誰？又講給誰聽？如果對外，難免陷入到很“尬”的狀態，要消除先入為主的負面認知并不是一件容易的事，一不小心還會引發難以控制的輿情風險。對上，則不需要，直白點說就是有更符合規則的方式。　

　　所以，煙草企業對待發布社會責任報告的態度，本質上是一個分寸感的拿捏。　

　　回到報告上來，悅刻第一個——肯定不是最后一個——發布社會責任報告，盡管他們盡量小心翼翼地把自己的企圖隱藏起來，把挑戰現有秩序的野心掩飾起來，但所表達出來的角度選擇，顯然有機會為自己爭取到更為有利的外部輿論，再加上煙草企業“不便為外人道”的難處，會讓外界產生一種只有他們在做、煙草企業什么都沒做的錯覺，這是報告發布一個需要特別關注的點。　

　　另一方面，煙草行業的公共關系管理還是亟待補課和加強的環節，內部我們可以講提升軟實力，用軟實力來統攬布局，來加強內部的治理能力和治理效能，但對外怎么講，目前來看，還需要更加科學、更為體系化的思路和辦法，有些是認識的問題，有些是思維的局限，有些是能力的不足，有些是外部的束縛，補齊這一課顯然也是提升行業軟實力的題中之義。　

　　此外，透過報告以及報告的發布，還是有很多觸動和啟發。

　　第一，堅守我們的使命　

　　一是《煙草專賣法》開宗明義講得很清楚，“為實行煙草專賣管理，有計劃地組織煙草專賣品的生產和經營，提高煙草制品質量，維護消費者利益，保證國家財政收入，制定本法”。所以行業層面的以上率下，多講責任，少談貢獻，很有態度，也很有必要。

　　二是“兩個維護”定義得很準確，就是要認認真真、扎扎實實地維護國家利益、維護消費者利益。

　　三是維護煙草主權安全很重要，在字面上的主權之外，“煙草主權”至少包含——保障卷煙消費安全和維護卷煙市場秩序——兩個關鍵，一個是煙草制品包括已知以及未知的新型煙草制品，確保安全在任何時候是頭等大事；另一個是煙草市場的有序發展、可管可控，“維護消費者利益，保證國家財政收入”是目標，更是底線。　

　　第二，真正的用戶視角

　　雖然悅刻有把“我想做什么”包裝成“用戶需要我做什么”的取巧，其目的在于構建電子煙的合理性，但毫無疑問，他們的用戶視角是真正意義上的用戶視角。

　　我們需要改進的地方，一個是對外輸出的用戶視角，不能總是想著“我做了什么”、“我要講什么給你聽”，還要多關注“大家關心什么”、“你想聽到什么”，也就是要有主動的換位思考，這是爭取公眾更多理解、支持的重要前提。

　　另一個是技術實現的用戶視角，包括技術創新、產品開發、客戶服務這些環節，少一些主觀經驗、低效重復，多一些尊重市場、專業的人辦專業的事、專業的事讓專業的人做，以及遵循規律。

　　第三，技術驅動　

　　坦率地講，相當多的煙草企業不是市場驅動，也不是營銷驅動，更接近于政策驅動，這種判斷不是批評，而是正視現實。政策驅動本身沒有問題，但具體到需求響應，尤其面對多樣化、個性化和不斷升級的消費需求，就難免顧及不到。　

　　接下來的關鍵，一手功能化，在傳統煙草制品這塊兒，仍然要高度重視消費者的生理需求，在滿足需求的前提下，通過技術創新來持續地降低危害、減少風險。

　　一手去功能化，輕煙草也好，泛煙草也罷，未來的煙草制品未見得就是煙草制品，對于目前相對穩定但面臨很大沖擊且未來可替代置換的心理需求，需要提供更多“一支煙”之外的東西和體驗。就像干掉航空雜志的不是更好看的雜志，而是在飛機上允許手機使用飛行模式。　

　　第四，對電子煙的最大誤解，是口味不行

　　電子煙所謂的口味不行，口感不好，看是目前最大的問題，也是傳統煙草制品的護城河、防火墻。保守的觀點，往往據此看輕電子煙的沖擊性和殺傷力，但實際上，不僅技術進步可以輕易地過河翻墻，很快地彌補口感上的不足，更重要的是，電子煙的口味問題其實是相對傳統煙草制品而言，是用傳統煙草制品的思維套用過去的評價標準和判斷，這會讓我們沉浸在自己的世界里，忽視掉這些外部威脅。

　　現在被吸引的是那些對口味不夠敏感、生理需求不夠強烈的消費群體，然后呢？在這些更潮、更酷、更多樣的體驗之后，誰還會Care是否忠于傳統煙草制品的口感？口味問題還能稱之為問題？

　　真正的挑戰，還是需求的變化。包括最基本的生理需求，對于健康的關注，對于安全性的關注，對于舒適性的關注，這些變化都要拿出具體的應對和解決方案。另一方面，對于放松心情、紓解壓力、密切聯系，包括面對無可避免的碎片化，要有新的思路和體驗提供。　

　　比如說，抽一支是為了放松，那看直播、刷短視頻是不是很放松？　

　　第五，煙草品牌為什么就只是煙草品牌？

　　不夸張地講，悅刻以及很多電子煙品牌漂亮——尤其那些被喬幫主教育出來、被智能手機培養出來的消費群體——得不像一個煙草品牌，當然他們本身也并沒有滿足于做電子煙品牌，是電子煙品牌，又不止于電子煙。這些品牌的線下終端在設計感、靈活性和功能性等方面，也是完完全全、徹徹底底碾壓很多所謂的現代零售終端。　

　　今天，他們爭取和搶奪傳統煙草制品市場，會刻意強調“煙”的身份和煙的區別，目的是為了吸引、分流、轉化存量市場，但未來他們隨時可以撕掉這個標簽，只要他們愿意。　

　　另一方面，市場上隔三差五總會有拿煙草品牌做周邊的碰瓷，一會兒中華酒，一會兒炫赫門酒，這些李鬼的層出不窮從另外一個角度實證了煙草品牌的影響力，發展非煙和實現去煙都是有空間、有可能的。

　　之所以不及，過于本分和安守是一個原因，有政策的界定，有求穩的心態，有能力的短板，還有看不上的心理，所以面對中華酒、炫赫門酒，很討厭又很無奈；品牌建設過于單調且空洞是另外一個原因，沒有故事講、講不好故事讓品牌缺乏吸引力，更缺乏品類標簽之外的東西。

　　第六，如果失去煙草，我們還剩下些什么？或者說，除了稅收貢獻，我們的意義在什么？　

　　悅刻在報告里面反復講自己在拉動就業、促進區域經濟、國際市場拓展、甚至對中國品牌發展的價值，盡管他們也知道我們都知道這些并非資本進入的市場吸引，也不是根本意義的品牌初心。　

　　在避免把稅利貢獻簡單化——強調和突出煙草行業的使命——之外，　

　　一個是煙草產業鏈本身的重新認識，在“六穩”、“六保”大局中的意義，煙草產業鏈很長，覆蓋了農工商環節和一二三產業；關聯帶動能力也很強，尤其煙草產業鏈上的就業民生、市場主體，除了直接關系到100多萬戶煙草種植戶、500多萬卷煙零售客戶，還有以此為業、以此為生的上千萬家庭。

　　另一個是國際市場的突破，中式卷煙品牌的本土做強值得肯定，國際突破也需要加強。

　　接下來的關鍵，一是可靠，或者說值得信賴，關鍵時刻頂得住、沖得上，要延續疫情期間的高分表現；二是效率，“完善煙草專賣專營體制，構建適度競爭新機制”，歸根結底還是要提高效率，“嚴格規范、富有效率、充滿活力”至今仍有現實意義。　

　　從表述上看，悅刻的社會責任報告并沒有直接“挑戰”什么，也試圖不“觸犯”煙草企業，但事實上卻是實打實的挑戰，來自新技術、新物種、新需求的挑戰。　

　　PS：今天的推送相對有些拉雜，周末看到了這份報告后有很多感想，在加強監管這個視角之外，從市場競爭的角度，其實不可以、也不應該一直等待觀望。在這個意義上，我個人是在向悅刻學習。