6月27日，瑞幸咖啡發(fā)布聲明稱，公司將于6月29日在納斯達(dá)克停牌，并進(jìn)行退市備案。在6月26日瑞幸的最后一個(gè)交易日，在觸發(fā)六次熔斷后，市值數(shù)字定格在3.49億美元，相比于巔峰時(shí)期的583億美元，縮水167倍，令人唏噓。

　　瑞幸咖啡創(chuàng)造了最短暫的上市紀(jì)錄——從2019年5月17日納斯達(dá)克鐘聲敲響，到宣布停牌，僅僅只有一年時(shí)間。從風(fēng)光無限的上市企業(yè)到落寞退市，瑞幸咖啡給整個(gè)資本市場(chǎng)都上了一課。

　　風(fēng)光無限的瑞幸咖啡寂寞退市了。

　　大家還記得同樣曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電子煙嗎？

　　從風(fēng)口墜落的“豬”

　　隨著社會(huì)的發(fā)展與人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，煙草制品也在發(fā)生變化，為了吸煙更“健康”，電子煙應(yīng)運(yùn)而生。去年2月，著名醫(yī)學(xué)期刊　NEJM　發(fā)表了一項(xiàng)研究，英國(guó)國(guó)家健康服務(wù)中心將計(jì)劃戒煙的成年人隨機(jī)分配成使用電子煙和其它尼古丁替代產(chǎn)品兩組，經(jīng)過為期一年的隨訪發(fā)現(xiàn)，使用電子煙的成年人中有　18%　的人成功戒煙，而使用其它類型尼古丁替代產(chǎn)品的成年人中只有不到10%實(shí)現(xiàn)戒煙。從這個(gè)角度來看，電子煙的出現(xiàn)，的確給世界衛(wèi)生組織所討論的全球巨大煙草負(fù)擔(dān)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。

　　但從資本的角度來看，這無異于開辟了一個(gè)規(guī)模可與傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)比肩的全新市場(chǎng)。

　　馬克思曾經(jīng)說過，“如果有100%的利潤(rùn)，資本家鋌而而走險(xiǎn)；如果有200%的利潤(rùn)，資本家們會(huì)藐視法律；如果有300%的利潤(rùn)，那么資本家們便會(huì)踐踏世間的一切！”

　　在電子煙最風(fēng)光的時(shí)候，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者對(duì)它趨之若鶩。僅在2019年的三個(gè)月時(shí)間里，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)的新增企業(yè)就高達(dá)248家。去年電子煙賽道公開披露的融資額已達(dá)15.11億元。

　　羅永浩曾攜電子煙高調(diào)入局市場(chǎng)，并獲得3000萬融資。然而與其說電子煙是一個(gè)新興消費(fèi)產(chǎn)品，不如說它是一個(gè)新的暴富機(jī)會(huì)。電子煙的準(zhǔn)入門檻很低。多數(shù)創(chuàng)業(yè)者只要花幾十萬元，在深圳找個(gè)代工廠生產(chǎn)電子煙，再貼牌進(jìn)行銷售。一套產(chǎn)品賣300元，拿貨價(jià)就在150左右。至于煙油和煙彈，如果賣100元的話，拿貨價(jià)在40元上下。毛利潤(rùn)在50%-70%之間。不用掌握什么核心科技，照樣掙得盆滿缽滿。這就是電子煙玩家打的算盤。

　　隨著去年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家煙草專賣局官網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求電子煙生產(chǎn)銷售企業(yè)或個(gè)人不得在線上銷售電子煙。

　　電子煙的泡沫幻影，終于還是消散了。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日至2020年6月17日，電子煙企業(yè)中符合“清算、停業(yè)、注銷、吊銷”條件的達(dá)197家，而這個(gè)數(shù)據(jù)在4月1日到5月31日的兩個(gè)月期間就達(dá)到了121家。在這之中，我們看不到什么腳踏實(shí)地，什么熾熱情懷，有的只是擊鼓傳花的虛假繁榮。

　　戒煙反而成癮的電子煙

　　不管是電子煙發(fā)明的初衷，還是之后煙民使用電子煙的動(dòng)機(jī)，無外乎是希望能夠通過電子煙省錢、降低健康危害，甚至實(shí)現(xiàn)戒煙。電子煙也正是憑借這樣誘人的優(yōu)勢(shì)，受到全球煙民們的熱衷和青睞。

　　然而，當(dāng)電子煙作為一種越來越規(guī)模化、品牌化的商品，電子煙已經(jīng)失去了絕大部分“幫人戒煙”的初衷。畢竟，很少聽說哪一款被資本寄予厚望的商品，其宿命就是讓購買它的消費(fèi)者最終戒掉使用它。

　　根據(jù)2018年美國(guó)政府公布的電子煙統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國(guó)使用電子煙的高中生數(shù)量從2017年到2018年增長(zhǎng)了近　80%。根據(jù)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）和疾病控制與預(yù)防中心的報(bào)告，五分之一的青少年經(jīng)常吸電子煙。據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的2019年中國(guó)中學(xué)生煙草調(diào)查結(jié)果，初中學(xué)生卷煙使用率明顯下降，電子煙使用率顯著上升。

　　從某種角度來看，電子煙的誕生，的確存在著“幫人戒煙”的美好夙愿，但在資本推動(dòng)下，電子煙高速成長(zhǎng)為“助人成癮”的賺錢機(jī)器。

　　有關(guān)電子煙的法規(guī)及政策因不同國(guó)家或地區(qū)而異。電子煙的主要市場(chǎng)如美國(guó)和歐洲地區(qū)，行業(yè)相關(guān)法規(guī)主要用于指導(dǎo)電子煙市場(chǎng)的發(fā)展，其原則為了確保電子煙的質(zhì)量及消費(fèi)者的健康。就中國(guó)電子煙市場(chǎng)而言，目前明確暫無相關(guān)政策和法規(guī)，因此電子煙行業(yè)發(fā)展存在較大的不確定性。

　　因此，在去年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家煙草專賣局官網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求電子煙生產(chǎn)銷售企業(yè)或個(gè)人不得在線上銷售電子煙。

　　作為一種特殊的商品，從線上到線下，電子煙的本質(zhì)和矛盾爭(zhēng)議點(diǎn)依舊還是沒變，電子煙最大的悖論，在于以戒煙的名義行賣煙之實(shí)。和普通卷煙一樣，電子煙依然有繞不開的原罪：第一，未充分告知風(fēng)險(xiǎn)和危害。第二，以戒煙的名義賣煙。第三，赤裸裸誘惑年輕消費(fèi)群體。

　　在資本逐利的風(fēng)口背景下，電子煙在過去一段時(shí)間里得到了迅猛的發(fā)展，但是作為一種對(duì)人體有風(fēng)險(xiǎn)和危害的特殊產(chǎn)品，電子煙更需要考慮到產(chǎn)業(yè)倫理。在依法接受監(jiān)管的基礎(chǔ)上，電子煙的重心應(yīng)該“回歸初心”，也就是利用技術(shù)的進(jìn)步，真正幫助煙民減少卷煙消費(fèi)的數(shù)量和頻率，而不是一邊利用戒煙來道德標(biāo)高，一邊抓緊爭(zhēng)取賣煙主動(dòng)，用各種新奇、夸張的口味和時(shí)髦、潮流的包裝來吸引非煙民，來刺激煙民的更大消費(fèi)。