煙草在線專稿　　引：煙草行業在2007年底的企業文化建設現場會上，明確提出了服務品牌建設要求，由此拉開了行業服務品牌建設工作的序幕，至今已有近7年，回顧近7年的服務品牌建設之路，行業服務品牌正走在一體化的征程中。

　　一、從行業服務品牌建設經歷看服務品牌走向一體化

　　總體看，行業服務品牌建設在近7年的時間里，經歷了四個階段：

　　第一階段是試點引導階段。在這個階段，國家局先后確定了浙江嘉興市局、重慶市局、西安市局、吉林市局、湖北中煙、廣東中煙等13家單位作為服務品牌建設試點單位，先行先試，試點引導。

　　第二階段是重點推進階段。在這個階段，國家局先后在吉林長春、湖北武漢等地召開了行業服務品牌建設現場會，并將一年一度的企業文化建設工作會定位為服務品牌建設現場會，2009年時任國家局局長的姜成康更是出席了在湖北武漢召開的服務品牌建設現場會。國家局通過召開現場會的方式，組織行業各直屬單位現場參觀、研討服務品牌建設特定重點內容，形成行業服務品牌建設示范案例、典型，進而在行業內進行大力推廣。

　　第三階段是體系構建階段。在經過3年多的服務品牌建設后，行業在2010年，總結了服務品牌建設成效、存在不足，并提出了系統的服務品牌建設思路，標志著行業服務品牌建設從宏觀指導逐漸向微觀落實轉變，行業也更加注重服務品牌建設的細節以及體系建構，先后提出了“三性八有”的建設要求，即要突出思想性，彰顯實踐性，注重辯證性以及有理念、有歷史、有載體、有內容、有流程、有形象、有效果、有獎懲，進而總結出服務品牌建設的“668”工作法，確立了較為系統、更加明確的工作思路，形成了衡量行業服務品牌建設的一把“標尺”。

　　第四階段是一體推進階段。行業在肯定服務品牌建設成效的同時，也清醒地認識到服務品牌建設工作僅僅是開始起步，還存在諸多的不足，其中，就一針見血地指出“省級公司和市級公司責任不清、分工不細，建設主體不明確”的問題，并針對性地提出了“服務品牌一體化”建設方向。

　　二、從品牌合力看行業服務品牌走向一體化

　　應該說，行業在這個時候提出服務品牌一體化建設，是有一定想法的，從現狀看，行業通過近七年時間的探索，涌現出了一批具有借鑒意義的典型，如吉林市局的“同舟”服務、西安市局的“絲路情”服務，這被國家局認為是零售戶終端服務模式的代表；還有云南保山市局的“永子”服務，這被國家局定位為煙農終端服務模式的代表；以及綜合性服務品牌建設模式的代表——重慶市局的“三誠”服務，整個行業的服務品牌建設形成了百家爭鳴、百花齊放的局面。

　　但這不能掩蓋深層次的服務品牌建設問題，主要表現在：

　　一是服務品牌數量眾多，規模過小。行業中具有法人資格的單位近500家，其中，地級市公司300余家，如果堅持一個地級市局（公司）一個服務品牌的思路，全國行業服務品牌的數量就有300余個，數量眾多，但品牌規模受限于所轄區域，品牌規模過小。

　　二是行業共同屬性被弱化，品牌內涵過于單薄。為了挖掘服務品牌的個性，強化服務品牌識別，各地在特色服務上尤其是服務品牌名稱上，可謂“五花八門”。本質上來說，一個行業的服務屬性是統一的，只有在存在競爭的情況下，才會強化自身服務品牌的文化識別，而商業系統實行的是屬地管理，不存在相互之間的市場競爭，因此，也就缺乏深層次挖掘自身服務文化內涵的市場動力，大多簡單地從地域文化去挖掘，在一定程度上，弱化了行業服務屬性及服務元素的挖掘與提煉，品牌內涵過于單薄。

　　三是品牌形象過于分散，品牌管理相對無力。眾多的服務品牌，都有其自身的品牌形象，視覺上過于分散，同時，省級局（公司）在服務品牌建設中的職責定位不清，往往造成省級局（公司）的失位，而管理層級的增加，行業對服務品牌的掌控力與影響力進一步減弱，品牌的合力被弱化。

　　對此，行業在2012年，在山東濟南組織召開了行業商業企業服務品牌一體化建設推進會，強調要遵循服務品牌一體化建設的本質和規律，找準服務品牌一體化建設的核心和關鍵，通過一體化建設形成品牌合力，做到品牌內涵豐滿，品牌形象統一，品牌管理有力，重點突出“五個統一”，即統一服務文化、統一服務形象、統一建設模式、統一組織管理、統一工作節奏。

　　而對于當前的服務品牌一體化建設，國家局指出關鍵在于省市兩級單位協同推進服務品牌建設各項工作，對于省、市的職能分工，國家局予以明確，省級公司為管理主體，發揮規劃、管理、指導作用；地市級局（公司）為建設主體，發揮打造、推進、提升；縣級分公司、業務部門則作為服務主體，發揮貫徹、執行、深化作用。這是在省級局（公司）層面的上的一體化建設，從行業的實踐來看，主要有兩種方式的一體化建設模式：

　　一是品牌初創模式。典型的代表是重慶的“三誠”服務和上海的“海煙”服務，采取這種模式，直接確立以省級局（公司）為主導，便于打造文化更加統一、識別更加清晰的一體化服務品牌。但品牌初創模式是在服務品牌建設一開始就形成的省級局（公司）主導建設模式，下屬單位多未開展服務品牌建設工作，或未形成系統的服務品牌識別體系，因此，更便于省級局（公司）的主導推進。

　　二是品牌整合模式。這是當前行業商業企業大多數省級局（公司）采取的模式，在以地市級局（公司）為主體進行服務品牌建設后，各地地市級局（公司）服務品牌“百花齊放”，從市級到省級的轉變與統一，就要求省級局（公司）在全省范圍內進行既有品牌的整合，一方面，要體現一體要求；另一方面，則要尊重歷史，對已經深入開展的服務品牌進行整合。這就需要思考如何建構體系，將既有的服務品牌納入到體系中。目前，江蘇省局的同心服務、云南的七彩服務都采取了這種模式。以江蘇省局為例，下屬單位圍繞“同心”主題，融合了之前的服務內涵，如南京市局的博愛同心，蘇州市局的融合同心，無錫市局的尚德同心，常州市局的厚德同心等。

　　這種品牌的整合模式，與行業在打造中式卷煙大品牌戰略中，表現出的特征具有高度的相似性，品牌初創模式類似于上海的中華卷煙品牌發展之路，走的是價值成王道之路，突出核心價值，品牌規格較少，因此在行業中式卷煙品牌發展中較少；品牌整合模式則是大多數中式卷煙在大品牌戰略下采取的主要模式，尤其是在“532”、“461”目標下，形成的品系發展戰略，以黃鶴樓卷煙發展為例，黃鶴樓在中式卷煙大品牌中，率先開創了“淡雅香”的子品類，在該子品類下，開發了豐富的品牌規格，形成了一體的品系結構，涵蓋了“道”序列、“道”序列又下轄論道、問道、品道等，還有高檔低焦等序列，品牌產品結構眾多，但又統一于“黃鶴樓”淡雅香品類下，從大的講，則是統一于“中式卷煙”這一品類中。這種特征上的可比性，為行業服務品牌一體化建設提供了可借鑒意義。

　　三、從行業外案例看行業服務品牌走向一體化

　　從行業外服務品牌建設來看，服務品牌的一體化亦是大勢所趨。如中國移動以神州行、動感地帶、全球通等產品品牌為主，輔之以文化、標準、形象高度統一的“溝通100”服務品牌，打造了識別清晰的服務品牌形象。這種統一的模式，沒有區域的劃分，強調了行業的統一性，給煙草行業的服務品牌一體化建設，提供了可供借鑒的現實案例。

　　對此，誠如國家局在談到一體化服務品牌建設中所言“日后能夠打造每個省的服務品牌，最終實現打造中國煙草的服務品牌”，中國煙草的一體服務品牌，最終將走向更高層面的整合與統一，煙草行業服務品牌的一體化建設，為大勢所趨。

　　而要打造“中國煙草”統一的大服務品牌，要在整體價值鏈下，細分物流配送、供應商管理、卷煙零售、煙農技術指導等服務子鏈條，形成縱向的細分；同時，逐步加大服務品牌區域間的整合，推動品牌橫向區分從區域劃分到卷煙品牌的劃分，更好地實現工業企業的品牌文化與商業企業的服務文化的有機結合，打造縱橫結合的行業大服務品牌，“最終實現打造中國煙草的服務品牌”。