煙草在線專稿　　2014年國家局行業經濟運行電視電話工作會議上，凌局長明確指出，當前全行業要以“穩產量、促銷量、調結構、控庫存、守紅線、增稅利”為主要工作目標，要尊重市場規律、加大適銷對路卷煙的供應力度，促進銷量穩定增長。要把銷量穩步回升作為行業目前經濟運行工作的突出任務，按照市場真實需求組織貨源，要加大對暢銷低端卷煙品牌（規格）的有效供給，促進銷量增長。作為煙草商業營銷主體的地市級煙草商業企業身負“促銷量、調結構、控庫存、守紅線、增稅利”五項主要任務，如何把工作要求落到實處，筆者認為做好本級市場容量評估及應用是重中之重。

　　一、做好市場容量評估是煙草商業營銷主體做好卷煙營銷工作的前提和基礎

　　1、“促銷量、調結構、控庫存、增稅利”需要做好市場容量評估

　　首先，“促銷量”需要做好市場容量評估。市場容量，是一國經濟增長的第一因素。沒有市場容量的商品生產，就不能實現最終交易的生產。從卷煙營銷的角度來說，營銷主體做好市場容量評估，是判斷其本級市場在特定時間段是否存在增長空間的首要參考指標。在未弄清楚市場容量的前提下一味地促銷量，必然導致供需失衡、市場不穩、社會庫存激增，所以沒有做好市場容量評估的促銷量不過是提前預支未來才能完成交易平衡的經濟增量，是飲鴆止渴。

　　其次，“調結構”需要做好市場容量評估。引導卷煙消費，提高結構檔次是在一定銷量基礎上充分挖掘市場資源，實現效益最大化的一條有效途徑。特別是近年來，隨著卷煙總量增速的放緩，“調結構”成為行業內實現卷煙上水平的主要手段，而要實現“調結構”就必須對市場容量中的各類市場的購買力有清晰明確的評估，只有認真研究分析市場，使得貨源組織能夠適銷對路，充分考慮城鎮與農村市場的銷售結構不同之處，客觀全面地分析各規模、商圈的市場需求，注意五類煙、11個價位區各卷煙品牌的結構提升速率，在結構調整上絕對不能脫離市場容量來調結構，否則很容易出現高端卷煙市場飽和，低端卷煙市場供不應求，甚至可能會出現三類以上卷煙市場實際批零差價反而不如五類煙市場實際批零差價的現象，加大零售客戶的盈利成本，降低客戶滿意度。

　　第三，“控庫存”需要做好市場容量評估。庫存既包括商業庫存也包括社會庫存。從商業庫存的角度來說，做好市場容量評估能夠很好地掌握貨源的調撥及投放節奏，實現均衡調撥，避免由于調撥與投放之間的失衡導致的爆庫或者斷貨現象，有效提高庫存周轉率。從社會庫存的角度來說，目前普遍概念零售客戶的存銷比應控制在0.45左右較為合適，而只有有效掌握了各類卷煙品牌的真實市場容量，才能采取有效的調控手段來控制客戶的社會庫存，不會因為錯誤的投放節奏造成社會庫存激增或者市場斷檔。尤其要切忌單純地追求短期經濟指標的提升而盲目加大貨源投放，簡單地將商業庫存轉化為社會庫存，卻不能成功被市場所接納，被消費者消化，這種庫存之間的簡單轉化最終所導致的后果就是零售客戶由于庫存壓力增大不得不低價處理卷煙，既不利于品牌培育，更是嚴重損害了客我關系。

　　第四，“增稅利”需要做好市場容量評估。無論是銷量的提升或者結構的提升均是有效帶動稅利增長的兩個方面。而營銷主體需要在制定稅利增長目標之前認真對市場容量進行評估，審時度勢地在增銷量與提結構之間找到稅利增長的最優途徑。例如通過市場容量評估，發現城鎮市場基本飽和而農村四五類煙市場仍然有較大需求，則可主要通過增銷量，滿足暢銷低端卷煙品牌（規格）的有效供給來作為增稅利的主要手段，同時做好五轉四、四轉三的結構引導，為未來銷量增長接近市場容量后采取提結構的方式來實現稅利增長打好基礎。

　　2、“守紅線”必須做好市場容量評估

　　近兩年來國家局、省局先后就守紅線問題多次下文，近期更是針對某市公司的不規范經營行為進行單獨下文通報，可以說國家局、省局對于不規范經營這條紅線是“零容忍”的態度，而商業企業要確保“守紅線”就必須做好市場容量評估。

　　首先，做好市場容量評估可有效降低經濟運行壓力下的動作變形。我國卷煙市場的計劃性決定了一旦對市場容量評估失誤，將直接導致貨源組織與市場實際需求脫節，輕者部分非適銷對路貨源長期積壓商業庫存。為擺脫這部分貨源的庫存壓力，通過與客戶協商銷售處理，承擔搭配銷售風險。重者由于預報上級單位目標量與市場實際容量存在較大差異，為保證經濟目標的實現采用變形動作，加大卷煙外流風險。

　　其次，做好市場容量評估將有助于用調控手段來解決品牌培育的相關問題，同時降低卷煙外流風險。品牌培育是煙草商業營銷主體的一項主要工作，在推進品牌培育的過程中，尤其是品牌上市初期，或多或少都會遇到培育品牌市場接受度不高的問題。而按照“守紅線”的相關要求，以往可采取的宣傳促銷、獎勵緊俏煙等方式均很難實現。但是卷煙需求為剛性需求，同時我國目前為煙草專賣制度，市場資源由我分配，如果我們能夠做好市場評估，那么通過一定的調控手段則可很好地來提高品牌培育的成效，同時還能降低外流風險。

　　二、如何做好市場容量評估及應用

　　目前，我國的卷煙市場容量評估方法主要有銷售人員意見綜合法、購買者意圖調查法、第三方調查法、專家意見法、趨勢預測法、移動平均法、指數平滑法、回歸預測法等。熟練地掌握這些專業技能是做好市場容量評估的基礎，而商業營銷主體的相關人員在掌握上述專業技能之后更重要的是如何做好市場容量評估后的應用，在應用的過程中需高度關注以下內容：

　　1、正確理解煙草商業營銷主體面對的卷煙市場容量

　　從理論上來看，煙草商業營銷主體所面對的卷煙市場容量就是其所轄市場在一定時期內的卷煙消費需求。根據煙草專賣的要求，這種需求是固定的，無法被其他單位或群體滿足的。然而從卷煙自身的商品屬性出發，卷煙雖屬特殊商品，但其畢竟是種商品，絕對意義上的不流通在實際操作中是不現實的，因此商業營銷主體在評估其卷煙市場容量的時候，要注意全面綜合的考慮問題。

　　首先是在對本轄區市場進行評估的同時隨時對周邊市場變化及時跟蹤。一般而言根據貨源組織和投放的周期，本轄區的市場評估應該按照年、月、周來進行即可理解為年度需求預測、月度需求預測和營銷策略周調整，在開展年度、月度需求預測的同時，應及時了解周邊市場所在營銷主體的年度目標及轄區內主要在銷品牌所在工業企業的年度目標，了解周邊市場所在營銷主體的年度目標、主銷規格及重點培育品牌的年度目標，如果上述目標中的部分目標增長較大，則要考慮是否需同時調高本轄區市場的上述目標量，從而讓市場進一步接近飽和來防止可能受到的異地沖擊，如果周邊市場的幾項主要指標無太大波動，則可考慮根據自身的品牌培育計劃適度收緊相關品牌的貨源投放造成市場缺口為重點培育品牌的發展提供機會。而在進行營銷策略周調整時，則要關注周邊市場的投放策略及價格波動情況，來決定是否維持或者調整月度預測時所做的周計劃量。

　　其次是將轄區市場容量評估放在其所處的整個經濟大環境中去看待。三國演義草船借箭這段，諸葛亮曾說過一句話“為將而不通天文，不識地理，不知奇門，不曉陰陽，不看陣圖，不明兵勢，是庸才也。”這段話的意思是說作為統帥（將領），不會觀察形象，不會利用地理優勢，不知道用兵謀略，不會五行算數，不會布兵排陣，不知道敵我雙方兵力情況，就是庸才。而作為商業營銷主體要進行市場容量評估，其實與將軍制定作戰計劃是一個道理，要知道市場容量的評估不是簡單的數據等差遞增，而要考慮整個轄區市場大的經濟環境，例如節假日因素、整體經濟走勢的淡旺季因素、轄區內大型工程進度、相關拉動經濟、刺激需求的項目運作進度等等，例如今年由于貫穿轄區市場的高鐵建設，外來民工用煙需求增加，三類以下卷煙消費旺盛，而明年高鐵建設完工，在進行市場容量評估的過程中就不能依然將這部分民工流動人口所帶來的消費需求原封不動地納入明年的市場容量中去，而要考慮高鐵通車后由乘坐高鐵的具備一定經濟能力的流動人口所帶來三類以上卷煙所可能帶來的消費需求增加。

　　2、當前應用市場容量的有利條件

　　相對以往，目前開展市場容量評估及應用市場容量評估均有了更多的有利條件。

　　首先是規范經營的大環境，為市場容量評估及應用提供了更好的保障。隨著行業規范化進程的加快，全行業對于經濟運行的態度也越來越理性，尊重市場、保持良好市場狀態已成為全行業卷煙營銷的共識。因此均衡銷售、均衡投放的營銷模式得以有效落實，以往“前面趕、中間調、后面控”所造成的市場波動開始逐步消聲覓跡。商業營銷主體對于本轄區市場的把握性進一步增強，由外部環境變化所帶來的干擾進一步減弱，尤其是小地市。以萍鄉2013年和2014年的元月份銷售為例，2013年元月份受湖南部分市場白沙（精品）單次100條投放政策影響，為保證本地市場不受沖擊，萍鄉不得不加快白沙（精品）的投放步伐，該規格單月執行了半年協議量的70%，但是由于投放節奏被打亂，整個卷煙市場均處于價格低迷、庫存較大的不良環境中，客戶的盈利水平下降，訂貨積極不高