煙草在線專稿　　在中國，“中華”是一個很大眾的詞匯。遍布各地以“中華”命名的街道和建筑數不勝數。作為品牌名稱，又有“中華”牙膏、“中華”鉛筆以及“中華”汽車。但“中華”又是一個特殊的詞匯，它直接可以指代中國。以“中華”作為品牌名稱，似乎帶著得天獨厚的優勢——政治文化背景。而在這些以“中華”命名的品牌中，基本都是比較大眾的品牌，并沒有因為“中華”這一名稱形成特殊的文化寓意。這其中似乎只有一個特例，那就是“中華”卷煙。

　　在民間，“中華”卷煙常被老百姓稱之為“國煙”，這個頭銜雖未有官方認定，但已經成為人們心中約定俗成的一個認知。既然是“國煙”，聽上去就比較高大上，所以也并非普通人能夠輕易抽到得。這是既往人們對于“中華”卷煙的認知，其實現在，關于“中華”卷煙的這種品牌定位依然停留在人們的認知中。看上去不曾改變，但其實在“中華”卷煙已經超過一個甲子的歷程中，它一直在跟隨時代和市場的變化而變，只不過這種變帶有謹慎的考量和權衡。變與不變，這既是雙面選擇，更是事物發展的矛盾所在，也是動力所在。

　　“變”——是選擇也是突破

　　“中華”卷煙之所以被稱為“國煙”，具有特定的文化寓意，其實與它誕生的淵源是分不開得。稍微了解一點“中華”卷煙品牌故事的人就會知道，它的誕生可謂是“受命于危難之際”。解放前，上海卷煙市場大部份被英美煙草占領，高級卷煙就是“白錫包”。新中國成立后，生產自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業發展的議事日程上。這個任務交給了由上海市軍管會接管的中華煙草公司。中華煙草公司人員只用了一年半時間就生產出了“中華”卷煙的樣品，并把卷煙樣品專程送到北京供中央領導品系。樣品得到了毛澤東等領導人的高度評價。中華煙草公司為這個“最好的卷煙品牌”起了一個響亮而又自豪的名字——“中華”。1951年，“中華”卷煙第一次正式與消費者見面，一舉擊敗了長期占主導市場地位的“白錫包”，可謂是壯我國威！自此，“中華”卷煙被賦予了特殊的品牌文化，某種意義上它代表了中華民族的形象，“國煙”的稱呼不脛而走。

　　作為“國煙”，“中華”當年的規格待遇自然不是一般“大路貨”可比。由于從誕生之日起就帶有濃厚的政治背景和紅色烙印，加之當時計劃經濟的大環境下，“中華”卷煙是傾全國之力打造的品牌，原料、技術、工藝等一切資源都來源于政策傾斜。所以在“中華”卷煙誕生的很長一段時間內，它一直作為特供煙使用，主要供應對象是外國使領館和來華外賓，產量一直很低，無法上市銷售。甚至到1984年上海煙草公司成立時，消費者仍不能在市場上買到“中華”卷煙。作為一種商品，如果不能在市場上正常流動，是有問題的。但是“中華”卷煙依靠特殊的品牌文化以及受益于當時的經濟體制，獲得了巨大的認可和追捧，這也轉化為日后“中華”卷煙重歸市場后強大的購買力。

　　80年代對于中國來說，是一個變革的年代，一系列改革由此啟航。大的經濟環境的改變，也促使煙草行業邁出變革的步伐。1988年，全國13種名煙放開價格上市供應，“中華”卷煙終于與普通消費者見面。上市第一天，“中華”卷煙從40元/條漲到65元/條，上市不久就被搶購一空。這種有些狂熱的購買熱情，讓人們看到了“中華”卷煙這個品牌的發展潛力，但是不能不說的是，這種狂熱很大程度上來自多年未在市場流通的一種“饑渴”和人們對其特定品牌文化的追捧。不過，從“中華”卷煙重歸市場的那一刻，它政治屬性的一面其實是在慢慢淡化。

　　由此，我們看到了“中華”卷煙之“變“，那就是政治色彩的逐漸褪去，轉而走向市場，回歸普通商品本色。

　　特色的養成很難，而一旦形成某種特色，其在人們認知中的印象也是極難改變得。“中華“卷煙的”國煙“地位也是如此，盡管已經可以“飛入尋常百姓家”，但也并非所有的尋常百姓都能買得起抽得到。作為“國煙”中華的價格依然是高大上的，價格決定了消費人群。13種名煙價格放開后，“中華”的價格不僅超過了名牌洋煙萬寶路、健牌，而且成為當時國產卷煙中價格最高的卷煙品牌。從政治語境中走出的“中華”卷煙，仍然坐穩了中國高檔卷煙的“頭把交椅”。“中華”卷煙又很快為自己找到了新的符號意義，那就是在中國卷煙消費者眼中，能抽到價格昂貴的“中華”煙是一個人身份的象征。這背后是中國走向市場經濟后，產品的政治文化屬性日益淡化的大環境。

　　進入90年代，“中華”卷煙抓住了國家經濟升級、居民消費升級的機會，連續兩次提價，最終提價至后來的硬包42元/包。在卷煙價格放開后的十幾年中，“中華”卷煙準確把握了市場脈搏，抓住了幾次卷煙市場消費升級的機會，通過提價實現了品牌的不斷提升，一次次以領導品牌的身份先發制人地制訂了行業規則，并最終奠定其“中國高檔香煙價格、銷量雙料第一”的地位。

　　由此，我們可以看出“中華”卷煙之“變”。如果在1989年價格放開之初，人們對“中華”卷煙的狂熱還帶有特定政治屬性的余溫。在經過十幾年的市場歷練后，“中華”卷煙已經由特殊地位賦予的價值轉變為靠自身實力成就的本身價值。某種意義上，已經成為了名副其實的中國高檔卷煙領導品牌。

　　就像前文提到的，曾幾何時一般老百姓是抽不起“中華”煙的。但隨著消費水平的提高，“中華”卷煙在一些經濟發達地區的人群中已不再是高不可攀的消費品。如人口720萬的溫州市，每年消費“中華”煙125萬條。

　　如果你還固執地認為“中華”煙只是非富即貴人群的標配，那就OUT了！在北京回龍觀社區某個超市內的煙酒柜臺前，故作“小白”狀的筆者，“吃驚”地反問工作人員：“難道買中華煙的很多都是自己抽？”工作人員淡淡地說：“多了去了！”。根據筆者在零售店的了解，近年來，面對禮品煙市場的需求，各大卷煙品牌相繼推出了高檔卷煙產品，但“中華”卷煙仍然是許多人禮品煙的首選。其實最近幾年，也不乏“中華”卷煙市場空間被后起品牌蠶食的說法。不管怎樣，在卷煙品牌競爭日趨激烈的當下，即使根基深厚的“中華”卷煙也已經感受到了強大的競爭壓力。在這種態勢下，“中華”卷煙依然擁有一批忠實的“粉絲”，我們可以稱之為“真愛”了！

　　那對“中華”卷煙的這份“真愛”究竟來自哪兒呢？浙江的一位消費者說：“軟中華口感真的沒話說的，煙氣也是相當飽滿。”江蘇的一位消費者說：“這煙口味香純，入喉醇厚，在這個名氣和價位來說，是很多人的首選。”河北的一位消費者說：“煙味醇厚，雜氣少，口感飽滿。”四川的一位消費者說：“煙抽過不少，綜合比起來，還是軟中給力啊！”。山東的一位消費者說：“將近20年的煙齡，從一開始基本就是抽中華，不過硬中居多。最近這些年，各種高價煙讓人眼花繚亂，朋友們送來的也很是不少，至少20來種有了，最低檔次的500/條，最高的將近2000/條，試了這么多，轉了一圈，還是軟中華最經典，性價比還算是很合理的。”廣東的一位消費者說：“本草煙味很純，沒有一點雜氣，持灰度一流，亂中不愧是頂級香煙！”……

　　從這些消費者的現身說法中，不難看出，大家對“中華”卷煙如此厚愛，最重要的還是因為其過硬的品質和高性價比。也正是這個原因，使得“中華”卷煙的消費群體不僅僅局限于送禮、接待的圈子，而是向更多的普通消費者靠攏。這對于“中華”卷煙來說不是掉價，相反增加了其消費的張力。

　　由此，我們可以看出“中華”卷煙之“變”。不錯，某種意義上消費人群反映了一個品牌的檔次。作為普遍接受的禮品煙，這種屬性坐實了“中華”卷煙的高檔煙地位，但與普通消費者的隔絕也會在某種程度上阻礙其發展。“中華”卷煙走出了普通消費者并非不能消費高檔煙這一誤區，給了品牌發展新的機會與可能。

　　“變”是一種選擇也是一種突破，同時是需要勇氣得。曾經盛極一時的智能手機老大——諾基亞，因為不愿意改變而退出了智能手機舞臺。而經常與國煙相提并論的國酒“茅臺”也曾因為固守成規，面臨后起品牌的殘酷競爭。而“中華”卷煙卻在時代的跌宕起伏中，不迷戀過往，不懼怕未來，在變中尋求發展，可謂是品牌大幸。

　　“不變”——是堅守也是創新

　　“變”需要勇氣，不變同樣需要“勇氣”。要知道，稍有不慎，“不變”就成了墨守成規的代名詞。

　　對于一個品牌來說，60年的跌宕起伏，你很難說有什么東西是從一而終得，畢竟除去內因，外在的推力還有太多。回顧“中華”卷煙的發展歷程，說到它的“變”，就像上文所列，洋洋灑灑一大篇。可是要說到“不變”，的確需要好好的思考一番。

　　在過往的歲月中，蕩滌掉其它，究竟是什么保留在“中華”卷煙的血液中不曾動搖過？

　　筆者覺得是品質，卷煙的品質。無論是在特供年代還是后來價格放開后，直到新世紀卷煙品牌大發展時期，“中華”的品質都是經得起時間考驗得。在某些歷史時期，盡管“中華”卷煙曾經因為客觀條件出現了一些質量問題，但很快就又回到了高品質發展的路上。人們提到“中華”卷煙大多首先想到這款煙很貴，在高價格的心理暗示下，是對其品質的高期待。人們沒有過多的糾結于“中華”煙品質好不好，是因為在人們的潛意識里認為，“中華”卷煙的品質應該是一流得。

　　而幾十年的發展，也讓消費者確實感受到了“中華”卷煙高價格背后的高品質。對于消費者來說，性價比是否符合預期十分重要。性價比高自然會培養他對產品的信心。如果性價比低，自然