煙草在線專稿 摘要:隨著卷煙市場和卷煙品牌的不斷發展,卷煙消費者需求的多樣化,轄區卷煙市場的品牌與規格日益豐富與增多,品牌規格之間的市場競爭也越來越激烈,在如此激烈的市場競爭中,如何培育和壯大新品牌和規格,開展好品牌規劃,對轄區品牌的合理布局就顯得至關重要。
關鍵詞:卷煙 品牌布局 省產煙 培育
品類是指消費者認為相關且具有可替代性的一組卷煙商品集合。按照煙草行業市場化取向改革中關于品類的劃分,當前卷煙按照批發價,所有卷煙規格分為十三個品類。而各品類中卷煙規格的分布就成為品牌布局,品牌布局與各卷煙品牌的銷售與培育息息相關,尤其在當前以培育省產煙為重點的背景下,省產煙與省外煙品牌的關系,各品類中省產煙規格與省外煙規格的布局就顯得非常重要。
一、轄區卷煙市場基本情況
(一)卷煙市場銷售情況:江西省贛州市章貢區擁有71.92萬人口,幾年來,卷煙市場規模也是穩步壯大,2012年市場規模為28553箱、2013年29950箱、2014年30005箱,市場規模不斷擴大,在全市十八各縣市中市場規模最大。隨著卷煙消費水平提升,卷煙單條均價增長速度較快,2012年為99.5元/條、2013年為101.4元/條、2014年為109.4元/條,2015年更是達到了119.8元/條,卷煙結構的提升速度高于卷煙總量的增長速度。轄區省產煙的占比也是呈逐年下降態勢,2012年省產煙與省外煙的比例為41.3:58.7,2013年為42:58,2014年為41:59。
(二)客戶分布情況:章貢區目前共有零售客戶3523戶,其中城鎮客戶1966戶,占比55.8%,鄉鎮客戶1398戶,占比39.7%,鄉村客戶159戶,占比45.1%;大規模客戶1405戶,占比39.9%,中規模客戶1617戶,占比45.9%,小規模客戶501戶,占比14.2%;食雜店類客戶2985戶,占比84.7%,煙酒商店類客戶202戶,占比5.7%,娛樂服務類124戶,占比3.5%,超市類90戶,占比2.6%,便利店21戶,占比0.6%,商場2戶,占比0.06%,其他類99戶,占比2.8%。現代終端客戶338戶,占比9.6%。轄區客戶以城鎮客戶為主,由于為中心城區,呈現出流動人口較多、卷煙需求豐富等特點。
二、章貢區市場在銷卷煙品牌布局現狀
由上可知,由于轄區為中心城區,卷煙需求豐富,尤其轄區消費者對省外卷煙品種需求多樣,卷煙市場同品類規格卷煙市場競爭相對激烈,因此,要培育好省產煙就應該從品牌布局入手,當前品牌布局具體現狀如下:
(一)各品類布局情況
目前,轄區共有18個中煙、34個品牌、129個規格卷煙在銷,其中省產煙規格25個、省外煙規格104個。按照市場化取向改革劃分品類,十三個品類規格數分別為:640元/條以上13個、401-639元/條6個、301-400元/條9個、250-300元/條4個、200-249元/條6個、160-199元/條16個、120-159元/條23個、96-119元/條4個、80-95元/條19個、60-79元/條8個、40-59元/條10個、26-39元/條6個、25元/條以下5個。批發價為120-159元/條的品類規格數最多,達到23個規格,品類寬度最大。
(二)省產煙規格在品類中的分布情況
省產煙25個規格分別分布在12個品類中,只有160-199元/條品類中無省產煙規格,其中401-639元/條品類區間中僅有金圣(典藏本草香)一個規格,且品類比重僅為3.3%,301-400元/條品類區間中僅有金圣(典藏花開富貴)一個規格,且品類比重僅為3.7%,80-95元/條品類區間中僅有金圣(硬時代祥和)、金圣(鴛鴦喜),合計品類比重僅為1.4%,說明省產煙在上述三個品類區間中競爭力較弱,還有較大的市場空間可以挖掘。
(三)各品類中省產煙規格市場表現
先從2015年1-8月各卷煙品類的銷售情況看,具體情況見下表
從上表可以看出,60-79元/條區間的銷量最大,占總量比重達到19.69%,其次是120-159元/條區間,占總量比重達到16.26%。80-95元/條區間占比也較大,達到12.43%。而省產煙在80-95元/條以及120-159元/條兩個品類區間的占比均較小,僅1.4%和17.4%,80-95元/條品類區間中僅有金圣(硬時代祥和)、金圣(鴛鴦喜)兩個規格,合計品類比重僅為1.4%,上述兩個品類區間省產卷煙存在很大的市場空缺。
三、品牌布局的幾個原則和理論依據
(一)區域市場品類的兩種結構:在現階段大多數區域市場的品類結構一般呈現為“紡錘型”,即中間價位的品類寬度較寬,高端和低檔的品類寬度窄,這與當前的消費需求結構基本上是一致的。隨著卷煙消費水平的提高和卷煙品牌的發展,區域市場的品類結構將由“紡錘型”逐步轉變為“倒金字塔型”,因此,在制定品類規劃、實施品類管理時,應當有意識地逐步擴大中高價位品類的寬度,縮小低價位品類的寬度,將品類結構從“紡錘型”引向“倒金字塔型”。
(二)設定品類寬度的主要方法:根據煙草行業的實際情況,在設定品類寬度時,一個簡單有效的方法,即“3+X”分類設定法。3即在每個品類中設定3個重點骨干品牌規格作為重點培育單品;“X”即再根據品類角色、市場需求等確定其他品牌規格配置數量,做到主銷品牌、潛力品牌、補充品牌合理分布,“X”可大可小,通常在0-10之間。從發展趨勢來看,重點品類、潛力品類的品牌規格組合數量應為消費者提供更多選擇,常規品類、一般品類可提供相對簡單的品牌選擇面,區域市場總體品類結構呈現出低端品類向高端品類逐步提高品牌(規格)數的格局。另一個就是“三四法則”,即在一個穩定的競爭性市場中,每個細分市場中有影響力的競爭者數量絕不會超過三個,其中,最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。
(三)區域市場品類規劃的三個導向:一是市場導向。以各個細分市場的市場容量、市場特征為主要依據,保證品類的多元性、目標性和便利性;二是政策導向。圍繞各級卷煙銷售和品牌發展工作要求開展好品牌布局規劃;三是管理導向。統籌各類卷煙協調發展,既要保障高檔卷煙發展,提升其價值,又要保障卷煙市場的有效供給。
(四)國家局對各地市級商業公司的品牌數量的目標要求:銷量10萬箱以下的地市公司,銷售品牌數量要控制在40個以內,規格數量控制在80個以內;銷量10-20萬箱的地市公司,銷售品牌數量要控制在50個以內,規格數量控制在100個以內;銷量20-40萬箱的地市公司,銷售品牌數量要控制在55個以內,規格數量控制在110個以內;銷量40萬箱以上的地市公司,銷售品牌數量要控制在60個以內,規格數量控制在120個以內。
四、當前品牌布局存在的問題
從上述轄區品牌布局的現狀,結合品類規劃的各項原則和理論基礎,不難看出當前品牌布局存在一定的問題和不足,具體表現在:
(一)品牌規格過于繁雜:當前在銷共有129個規格,涉及18個中煙的34個品牌。按照國家局對各地市級商業公司品牌規格數量的目標要求,卷煙品牌規格數過多,尤其是批發價160-199元/條、120-159元/條、80-95元/條三個品類區間,品牌規格數分別達到16、23和19個,合計達58個,占總規格數的45%。
(二)省產煙布局不夠合理:省產煙共25個規格,占總規格數的19.4%,而近幾年轄區省產煙銷量占銷售總量均在40%左右,規格數占比與銷量占比相差較遠。省產煙品類寬度不夠,品牌規格過于集中在某幾個品類,而在160-199元/條這個品類中無省產煙規格。在401-639元/條、301-400元/條、80-95元/條三個品類的主銷規格中無省產煙規格。
(三)品牌布局不利于省產煙培育:一是無論從在銷規格數還是市場占有率看,省外煙規格數和銷售總量均占領了大半壁江山,且省外煙規格在大部分品類中占據了主要份額,在各品類中主銷規格較多,優勢較明顯,市場競爭激烈;二是省產煙規格在所屬品類中占據主要市場份額的很少,只有三個品類中有省產煙規格為主銷規格,在很多品類中省產煙還存在市場空缺,還需挖掘潛力。
五、品牌布局及省產煙銷售的幾點建議及對策
(一)規劃布局結構,順應卷煙消費趨勢。按照上述理論依據,區域市場品類結構一般有兩種類型,一種是“紡錘型”,一種是“倒金字塔型”,而目前我們轄區市場卷煙品牌布局為典型的“紡錘型”分布,即中間品類的規格較多,高、低端的品類規格較少,呈現兩端寬度窄,中間款的形狀。而隨著經濟收入和生活水平的不斷提升,卷煙消費結構也會不斷提升,中、高檔卷煙的消費需求會越來越旺盛,需求也會越來越多樣,對于中高價位卷煙需要更多的選擇型,而當前“紡錘型”的品牌布局模式與不斷提升的消費水平會逐漸顯現出不適應,因此,對于品牌的總體布局,建議要逐漸向“倒金字塔型”轉變。
對于中高檔品類尤其是301-400元/條、250-300元/條、200-249元/條三個品類應適當拓寬品類寬度,為消費者提供更加多樣的選擇空間。對于40-59元/條、26-39元/條、25元/條以下低檔品類要逐步減少規格數,建議只保留省產煙規格,以保障省產煙在對應品類中絕對的市場份額,總規格數保持在80-90,最多不超過100個為宜。
(二)采取有效對策,科學處理省產煙與省外煙關系。按照當前章貢區卷煙銷售的實際情況,要保持總量的穩定,省外煙的銷售是十分重要且不可或缺的,尤其對于中心城區來說,省外煙占比更大,要培育好省產煙,處理好省產煙與省外煙的關系是非常關鍵的工作。要保障好省產煙培育空間,對于省外煙規格主要有以下幾種做法:一是對于各品類中省外的主銷規格實施從緊供應,做到既能基本滿足,又能給省產煙留有空間;二是對于市場份額小的省外補充規格,可以
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