煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　隨著全國單箱批發(fā)均價——在2017年突破3萬元——折算成條均價達(dá)到121元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出三類煙——從48.5元到97元——的價類區(qū)間，三類煙的產(chǎn)業(yè)地位、市場價值變得進(jìn)一步的微妙而尷尬。不能說不放在心上，畢竟有超過2000萬箱的絕對銷量和40%以上的市場份額；但確實(shí)又有點(diǎn)心不在焉，沒有結(jié)構(gòu)支撐的規(guī)模體量味如久泡之后的殘存茶湯。

　　因?yàn)檫M(jìn)入「需求拐點(diǎn)」后更趨理性和克制的卷煙消費(fèi)，決定了市場需求將在很長一段時間徘徊于「L」型底部的空間趨緊，決定了行業(yè)發(fā)展從銷量增加、結(jié)構(gòu)提升「雙核驅(qū)動」到結(jié)構(gòu)提升「單核牽引」的路徑切換，更決定了三類煙在結(jié)構(gòu)提升過程中不斷衰減的產(chǎn)業(yè)價值，哪怕目前的「雙15」排名還保存著三類煙最后的考核權(quán)重。

　　簡單說，不是三類煙不行了，而是市場對三類煙變得不那么關(guān)注、不那么需要。

　　對于三類煙的未來，最為關(guān)鍵取決于到底是否基座化的判斷。如果是，在度過階段性的調(diào)減與下降之后，三類煙將會逐漸沉淀到一定的市場規(guī)模并保持下去，還有筑底的空間；反之如果不是，三類就將持續(xù)陷入到下降通道，區(qū)別不過是快慢、多少，一如昨天的四、五類煙。這個判斷的結(jié)果，不會以主觀意志為轉(zhuǎn)移，但過程會取決于主觀作用。

　　在這樣一個大的前提下，三類煙的發(fā)展將會呈現(xiàn)出兩種分化，一種是過渡為二類煙及更高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，低三轉(zhuǎn)高三、高三轉(zhuǎn)二類構(gòu)成了基座上移的動力和樣式，不同均價的市場會采取壓或者拉的不同方式；另一種是讓渡與強(qiáng)勢品牌、強(qiáng)勢產(chǎn)品，規(guī)模體量小、市場份額低、布局覆蓋窄的小品牌、小產(chǎn)品將會在渠道勸退、市場衰退的雙重作用下持續(xù)減量。

　　但不管基于何種立場的關(guān)切和判斷，三類煙做減法都勢在必行而又迫在眉睫。

　　結(jié)構(gòu)提升固然支撐了中國煙草最近數(shù)年的持續(xù)增長，我們也堅信消費(fèi)升級的空間和潛力，但對于結(jié)構(gòu)提升的過程和效果絕不能盲目樂觀，而且開源又怎能忘了節(jié)流？所以，我們一再呼吁，高端煙做加法——以新技術(shù)、新題材、新樣式去激活消費(fèi)，低端煙做減法——包括三類煙——控制投入、降低成本、減少開支來實(shí)現(xiàn)以減促增。

　　這里面需要澄清的是，三類煙做減法并不是簡單的減少三類煙投放、削減三類煙比重，恰恰相反的是，在是否基座化共識尚未達(dá)成之前，不能盲目地對三類煙搞一刀切，必要的規(guī)模穩(wěn)定、需求滿足仍然是三類煙經(jīng)營的底線思維。所以，三類煙做減法的關(guān)鍵和重點(diǎn)——對內(nèi)減少消耗，對外平衡供需——需要進(jìn)一步的厘清和確認(rèn)。

2018年1-10月三類煙銷量排名

2018年1-10月高三類煙銷量排名

2018年1-10月低三類煙銷量排名

　　一個是品牌層面的減法，盡管三類煙仍然有2000萬箱以上的市場規(guī)模，但以目前的品牌構(gòu)成和產(chǎn)品覆蓋，開發(fā)新品沒有任何的意義，哪怕企業(yè)有企業(yè)的困難和考量，產(chǎn)業(yè)層面也要嚴(yán)格控制新產(chǎn)品開發(fā)，同時對現(xiàn)有三類煙產(chǎn)品也要考慮降本，包括推行簡易包裝、優(yōu)化原料使用、降低剛性成本都可以提上議事日程。

　　另一個是市場環(huán)節(jié)的減法，圍繞優(yōu)化生產(chǎn)力布局，以市場需求為導(dǎo)向，以合作生產(chǎn)乃至品牌共享為支撐，對三類煙在生產(chǎn)組織、物流配送、市場營銷各個環(huán)節(jié)進(jìn)一步設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、對標(biāo)管理、嚴(yán)控成本、擠出水分。不客氣地講，以三類煙的現(xiàn)時價值——從南到北、從東到西的異地運(yùn)輸銷售——真是豆腐搬成肉價錢。

　　事實(shí)上，產(chǎn)業(yè)層面關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展的工作推進(jìn)，對此已經(jīng)做出了「建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系」、「加強(qiáng)煙草生產(chǎn)力優(yōu)化布局」兩個方面的布置，而商業(yè)渠道早已依循「精減全國品牌規(guī)格數(shù)量」「聞風(fēng)而動」——清理品規(guī)、優(yōu)化布局、盤活存量——或者以絕對銷量為門檻，或者以相同價位段產(chǎn)品寬度設(shè)限，總之減你有道理、退你沒商量。

　　換句話說，動與不動并不以品牌意志為轉(zhuǎn)移，早動還能爭取點(diǎn)主動，晚動只會更加被動。

　　只是，這樣的市場收緊，對于那些三類煙仍然占據(jù)銷量主體而市場分布、銷量構(gòu)成又過于分散、聚沙成塔的品牌，今明兩年將會是極大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，短期內(nèi)單純的結(jié)構(gòu)提升撐不起品牌成長，而這里減一點(diǎn)、那里退一些，則讓品牌的規(guī)模支撐有「屋漏偏逢連夜雨」的步步緊逼，產(chǎn)能放空與目標(biāo)確保將會是這些品牌乃至于三類煙的事關(guān)生死。

　　一方面，品牌——除了在高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)語境中對于品牌定位、市場站位的再認(rèn)識、再校準(zhǔn)、再調(diào)整——需要做出的改變，最關(guān)鍵在于如何優(yōu)化資源配置聚焦重點(diǎn)市場做出縱深，不要過于糾結(jié)于市場寬度，哪怕不主動調(diào)減市場覆蓋，也要抓緊時間扎出市場深度，體量規(guī)模的湊整、份額排名的提前要體現(xiàn)在具體的市場。

　　另一方面，我們既期待產(chǎn)業(yè)層面對重點(diǎn)品牌發(fā)展有更加清晰的路徑規(guī)劃，有更加合理的產(chǎn)業(yè)分工，有更加準(zhǔn)確的市場定位，也希望在推進(jìn)三類煙優(yōu)化整合的過程中，對非強(qiáng)勢品牌要有更加有效的政策兜底。全國一盤棋、煙草一盤棋，不止取決于各個層面、各個環(huán)節(jié)的認(rèn)知和覺悟，更來源于頂層設(shè)計的通盤考慮、全局設(shè)計。

　　所以，我們希望三類煙洗牌是一種積極而穩(wěn)妥的方式，而不是以某些市場、某系品牌慘烈悲壯為代價。