市場綜述

　　煙草在線據《煙花三悅》公眾號報道　　對于「稍緊平衡」的再次確認貫穿了去年以來的行業調控，前幾年是想「緊」但沒有條件、沒有基礎、沒有氛圍，稅利確保是頭等大事。但也正因為這樣的過程和經歷，讓整個行業對「總量控制、稍緊平衡」調控方針有了更加深刻的認識和更加充分的意志，再加上今年以來相對有底的目標進度，讓市場再一次呈現出「緊」起來的勢頭和狀態。

　　這一次，「緊」被賦予了更多的自發、自覺和自制。

　　依靠多出來的1天訪銷周期，10月全國銷量同比增加7.0萬箱。1-10月，全國累計增量達到60.6萬箱，超出年初規劃47.6萬箱，86.6%的目標進度也超出時間進度3.3個百分點，單箱均價在10月份增加800元——1-10月累計增加1500元——高于年初規劃500元，支撐起784.9億元的銷售收入增加。

　　盡管三類煙再次呈現投放作用下的恢復性增長——10月增加4.9萬箱——1-10月累計增加8.9萬箱，也適當壓低了一、二類煙的增速——10月分別增加4.2萬箱、6.4萬箱，市場份額分別達到21.9%、16.5%——加起來回落至40%以下。但前10個月，一、二類煙累計分別增長78.0萬箱、97.3萬箱，市場份額達到41.7%的較高水平、較高增長。

　　在市場恢復性增長與結構持續性提高的共同作用下，31個重點品牌累計增量116.6萬箱，市場份額達到86.9%，同比提高1.6個百分點；累計實現銷售收入增加742.0億元，份額比重達到93.9%，同比持平；單箱批發均價達到3.5萬元，同比增加1000元；重點品牌一、二類煙達到1657.2萬箱，比重達到46.3%，占全國一、二類煙比重達到97.1%。

　　雖然整體面上保持增長，然而之所以市場仍然呈現「緊」的態勢，主要有幾個方面的原因，一是穩定的需求托底，在消化庫存的同時支撐了進貨意愿；二是10月份日均銷量回落至20萬箱以內，總的投放還是要「緊」一些；三是10月份有16個省銷量下降，而有13個省連續兩個月下降；四是市場調控的精準度有提高，貨源投放更趨科學合理。

　　這是來之不易的大好局面，卻又「弱」不經風、吹彈可「破」。

　　一方面，「緊」的基礎、「緊」的狀態、「緊」的效果還需要進一步的鞏固和強化，市場信心還在緩慢修復和不斷累積的過程中，尤其主導產品的價格恢復和零售客戶的盈利水平距離市場預期還有差距，也不算牢固，一旦加大放水，「稍緊平衡」的基礎和狀態就會迅速被打破，也將會對市場造成難以修復的二次傷害。

　　所以，不僅整體面上還需要繼續堅持「緊」下去，而且在「緊」的前提下，還要抓住抓好兩個關鍵，一個是后兩個月的市場安排，要有合理而均衡的節奏，不能過「緊」甚至出現供需脫節、供需失衡；另一個是明年開年不能搞大水漫灌，哪怕今年1、2月份同期基數很高，也需要理性地認識和準備，避免人為的用力過猛。

　　另一方面，在「緊」之外，做什么、怎么做顯得更為迫切，在——「兩煙」庫存偏高、發展不平衡、部分地區供需脫節、品牌規格數量偏多、市場秩序需進一步規范——整體面上的問題清單之下，各家各戶需要抓緊對自己的市場、自己的品牌搞好體檢，搞清楚問題、癥結在哪里，該治療的要治療，該休養的要休養，該調整的要調整。

　　當前，貫徹落實經濟運行會上對后兩個月提出來的「七點要求」仍是重中之重，在狀態優先、嚴格規范和夯實基礎這三個重要前提之外，均衡節奏是一方面，后兩個月的進度安排需要整體的統籌和平衡；涵養并保證結構后勁是另外一方面，今年不能過于透支結構潛力，更不能把今年的較快增長視為明年的必然增長。

　　對于瞄準「大品牌」而設計站位的「雙15」品牌，更大的挑戰在于，面對全國單箱批發均價已經突破3萬箱且持續增長的消費趨勢與結構訴求，下一步重點品牌的評價體系完全可以抬高至以一、二類煙甚至是高于全國單箱批發均價的產品為范圍標準，同時在數量上收縮至以十多個為主體的「雙十」為主。這樣的調整，呼之欲出，而又牽一發動全身。

　　短期內將反應為清理品規、優化布局的具體動作，全國前20位、具體市場進前5位將會是產品生存的底線要求。換一個角度，盡管新產品上市的政策收緊、水平提升促進了一段時間以來存活率、成功率的提高，但產品力的弱爆與競爭性的脆跪仍然是新品培育的痼疾，其背后折射出品牌整體方向感的模糊與核心競爭力的不足。

　　按照全年4750萬箱的計劃，最后兩個月只需要實現636.2萬箱商業銷量，而去年同期684.7萬箱。對于「大品牌」的發展而言，這是責任，更是機會。

　　「雙喜（硬世紀經典）」、「雙喜（軟經典1906）」在本土市場的較快增長已經是雙喜品牌自身的最佳表現，而嚴重依賴于「好日子」、「五葉神」的銷量增加、結構提升，則還原了雙喜品牌價值提升、省外擴張的「兩個瓶頸」，這是所有規模品牌都必須直面而又很難破題的共性挑戰，但雙喜的最大風險在于，除開主品牌的「三化」之外，沒有一個叫得響、打得開的高端形象產品。

　　好消息是，「云煙（細支云龍）」繼續保持叫好叫座的旺銷勢頭，年銷量已經突破10萬箱，躋身二類細支煙前5位，有望在明年突破20萬箱，對于緩解總量焦慮、填補二類空白發揮了積極作用。壞消息是，被寄予厚望的中支煙并沒有表現出足夠的爆發力、成長性，而主力產品——包括大重九系列在內——的不斷下降，則讓新產品的新增長顯得有些杯水車薪，但愿是為明年而在做下蹲。

　　在為什么高端『利群』總要在省內解決問題？的推送里，我表達了對利群結構向上走、結構向外走的擔心和提示，實際上，以「利群（新版）」的收減能夠維持如此增長，本身就還原了利群為之所付出的努力，只是以利群今日的站位與占位，顯然需要在高端化和省外市場的高端化表現出更多的饑餓感和企圖心，別家或許把「大品牌」視為機會，但利群需要當作責任。

　　多久沒見紅塔山有這么穩定的銷量排名？驚喜不驚喜？意外不意外？然而，紅塔山的一、二類煙比重不足2%，單箱批發均價在所有重點品牌中也只能位列倒數第4位，不是紅塔山不努力，而是市場壓根不接受你的努力。當「新時代」也只能放在100元價位，分明讀得到無奈中的悲涼，價格管制是一方面，故步自封是另外一個方面，我們不愿意也不忍心看到又一個紅梅。

　　正常情況下，南京的細支煙今年將會歷史性突破百萬箱——其中，「南京（炫赫門）」將會在75萬箱——如果放開了賣，這個百萬箱原本還要更早一些、更快一些。這是品牌的成功，更是品類的勝利。現在看，「南京（雨花石）」和「南京（十二釵）」系列已經帶得動南京細支煙往上走、往前走，反倒是在超高端顯得還有一些注意力分散、差異化不足和競爭力不夠。

　　雖然在「雙15」品牌中減量、降幅最大，但白沙并不是最為危險的那個，原因很簡單，在銷售收入增長13億多元、單箱均價提高2300元的背后，有「和天下」系列的穩健增長，有「精品三代」對于結構的現實提拉與形象重塑、信心提振，對于白沙真正的挑戰在于，年輕化這條路目前的效果還不明顯，或者說還需要付出以極大的努力，「天天向上」的成長性低于預期，而「蒂芙尼藍」能不能向前一步尤為關鍵。

　　越低調，越有爆發力。最近兩年的黃鶴樓其實收藏了很多鋒芒，但依靠強大的品牌力和更為扎實的產品中軸、本土市場，實現了商業銷量、銷售收入的雙跑贏，在「1916」、「珍品」和「軟藍」系列這條產品中軸之外，300元的「硬俠骨柔情」系列具有很強的成長性和空間感。對于昂首跨進「千億品牌」陣營的黃鶴樓而言，保持旺盛的創造力、鮮活感是一個重點，減少二類煙的規模和比重是另外一個重點。

　　黃金葉最近兩年的動作很多、步伐很大、想法也很新鮮，包括「愛尚」、「樂途」、「大M」、「摩卡」都是很有特點的產品，有力地支撐起黃金葉「千億工程」的循序向前，但也正因為此，或許黃金葉當下更需要的是梳理與聚焦，以「集中力量辦大事」的意志和決心聚焦重點市場、重點產品，努力提高細分市場排名，努力打通市場細分縱深，「天葉」與「愛尚」、「樂途」之間還有「廣闊天地