煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　精簡品牌規(guī)格是一個不新鮮但很敏感的話題。對于精簡品牌規(guī)格的重要性和必要性，行業(yè)上下早有產(chǎn)品規(guī)格偏多、競爭力偏弱、不利于大品牌成長的共識，但怎么減、減多少、減哪些又確實(shí)非常棘手，既有宏觀層面手心手背都是肉的難度，更有執(zhí)行環(huán)節(jié)火石落到腳背上的痛感。哪一款產(chǎn)品在上市之初不是被寄予厚望？

　　另一方面，面對個性化、多樣化和不斷升級的消費(fèi)趨勢，卻總還有捉襟見肘、力不從心的局限和緊迫，在新技術(shù)、新風(fēng)格、新品類的捕捉、對接上，也還缺乏能夠與之匹配的力度和寬度，缺乏有競爭力的產(chǎn)品是一個原因，產(chǎn)品缺乏足夠差異化是另外一個原因，提供給消費(fèi)的選擇看似很多但有效的并不多，消費(fèi)者選來選去其實(shí)并沒有更好的選擇。

　　更準(zhǔn)確地說，目前的品牌規(guī)格整體上呈現(xiàn)出絕對“多”、相對“少”。

　　之前，依循著“大市場、大品牌、大企業(yè)”的路徑規(guī)劃，過去十余年間的品牌數(shù)量確實(shí)有著持續(xù)而明顯的削減，但AIO的品牌架構(gòu)，再加上老產(chǎn)品存量維護(hù)的效果不佳，讓品牌規(guī)格在過去幾年呈現(xiàn)出快速的增長，連續(xù)幾年的絕對增長都有數(shù)十上百個，最高峰的時候品牌規(guī)格達(dá)到了一千多很多，所以這兩年一直在做決心很大但進(jìn)展緩慢的規(guī)格精簡。

　　2018年，全國在產(chǎn)品牌規(guī)格繼續(xù)控制在千個以內(nèi)，當(dāng)年新增108個，退出151個，進(jìn)一步鞏固了增少退多的整體調(diào)控，重點(diǎn)品牌規(guī)格數(shù)量控制在800個以內(nèi)，占比80.1%，品牌規(guī)格數(shù)量最多的達(dá)到70個，平均每個品牌25個規(guī)格，單規(guī)格銷量只有4.9萬箱，有接近半數(shù)——剔掉高端和新產(chǎn)品，至少也有數(shù)百——的規(guī)格年銷量在萬箱以下。

　　今年1月，全國在產(chǎn)品品牌規(guī)格進(jìn)一步精簡至800個出頭，重點(diǎn)品牌規(guī)格占比提高了3個百分點(diǎn)，單品牌規(guī)格數(shù)量最多的品牌減少至60個，平均每個品牌減少至21.7個，單規(guī)格月銷量首次突破萬箱，規(guī)格數(shù)量的減少也有效推高了產(chǎn)品集中度，但在主要規(guī)格悉數(shù)增長的背后，是弱小規(guī)格的萎靡不振以及對于市場資源的稀釋和消耗。

　　很顯然，還有繼續(xù)精簡品牌規(guī)格的必要和空間。

　　從政策表述看，國家局的要求非常明確，“精簡品牌規(guī)格數(shù)量”是總的原則，減是手段，精是目的；“建立市場化調(diào)控機(jī)制，嚴(yán)格新品申報審核，認(rèn)真落實(shí)新品準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退規(guī)則”是基本的方法、標(biāo)準(zhǔn)和要求，不搞一刀切，用市場化的手段來推動規(guī)格精簡，但一進(jìn)一出擰緊龍頭；“確保規(guī)格總數(shù)只減不增”是總體目標(biāo)，對應(yīng)到具體品牌也是如此。

　　從具體操作的角度，精簡品牌規(guī)格離不開“雙規(guī)”——規(guī)則與規(guī)劃——的齊齊發(fā)力。

　　正所謂沒有規(guī)矩不成方圓，規(guī)則制定的關(guān)鍵體現(xiàn)在科學(xué)性與嚴(yán)肅性兩個維度，前者需要規(guī)則制定過程中的全面性、系統(tǒng)性和前瞻性，多與少、寬與窄、進(jìn)與退的標(biāo)準(zhǔn)、方式都要科學(xué)設(shè)計，還要保證后期的可操作性，不是說越嚴(yán)就越好、越緊就越有必要，對行業(yè)發(fā)展、市場變化、需求應(yīng)對等方方面面都要有一定的提前量。

　　另一個是嚴(yán)肅性，前些年整個行業(yè)面臨著極大的目標(biāo)壓力，再加上提稅順價后大品牌——尤其大產(chǎn)品——長時間的狀態(tài)低迷，行業(yè)層面對于新產(chǎn)品的準(zhǔn)批準(zhǔn)產(chǎn)多少有些網(wǎng)開一面，這是可以理解的原因但卻不是今日失之于寬的原由，當(dāng)斷不斷、后患不斷，該嚴(yán)格打表的就務(wù)必嚴(yán)格打表，“進(jìn)”得要嚴(yán)格、“退”得要堅決。

　　對于品牌規(guī)格的規(guī)劃，自然不是簡答的對數(shù)量多少做出界定，而是為品牌發(fā)展明確目標(biāo)、找準(zhǔn)方向、畫好跑道，這里面取決于兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一個是品牌定位的問題，大品牌與大品牌、大品牌與區(qū)域性品牌、區(qū)域性品牌與區(qū)域性品牌之間的角色定位、職責(zé)分工要界定清楚，有了這個前提，后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)才不會一擁而上、一哄而散。

　　再一個是產(chǎn)品區(qū)隔的問題，各個價位、形態(tài)、風(fēng)格都要有合理的規(guī)劃，舉個例子，短、細(xì)、中、爆的價格門檻設(shè)計在了260元，這兩年各家品牌都屯兵于此，于品牌個體是增長的，但站在整體面上來說投入產(chǎn)出比就不盡合理，如果再到具體的市場，經(jīng)常會有相同價位、相近形態(tài)、相似風(fēng)格的產(chǎn)品扎推上市，往往制造出過度競爭、無序競爭。

　　值得欣慰的是，從去年下半年開始，行業(yè)新產(chǎn)品準(zhǔn)產(chǎn)投產(chǎn)節(jié)奏和進(jìn)度有了明顯的降速，行業(yè)層面擰緊龍頭的意志非常堅決，各家品牌對于新產(chǎn)品的態(tài)度也更加趨于理性和審慎，行業(yè)不允許無謂的消耗，市場不需要無益的試錯，從技術(shù)研發(fā)的源頭就提高標(biāo)準(zhǔn)、堅持原則，對于那些沒有競爭力、缺乏成長性、不夠差異化的產(chǎn)品不產(chǎn)不投也罷。

　　眼下的當(dāng)務(wù)之急，一個是嚴(yán)格堅持標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)“嚴(yán)”下去，不能因為有了一些好的變化和起勢就降低了標(biāo)準(zhǔn)、放松了要求；另一個是要防止矯枉過正，市場生態(tài)并不是品牌規(guī)格越少越好，特別是隨著消費(fèi)需求的個性化、多樣化，該滿足、該提供、該保證的不能缺失，類似于單純用銷量來卡死規(guī)格數(shù)量的做法與放任規(guī)格濫進(jìn)有多大的區(qū)別？

　　說到底，精簡品牌規(guī)格數(shù)量，“減”只是手段方法，根本在于“精”，那些沒有競爭力的產(chǎn)品多一個都是多，但要對接好個性化、多樣化和不斷升級的消費(fèi)趨勢，現(xiàn)有的規(guī)格還差得遠(yuǎn)。