疫情之下，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模創(chuàng)新高，消費(fèi)模式隨之產(chǎn)生巨大改變，“新消費(fèi)”的概念逐漸成為很多行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。隨著數(shù)字化浪潮席卷全球，影響到各行各業(yè)，數(shù)字化營(yíng)銷的場(chǎng)景讓企業(yè)重新審視環(huán)境，把產(chǎn)品、服務(wù)與客戶形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，力求從場(chǎng)景體驗(yàn)與情緒價(jià)值層面得到消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。

在雙向互動(dòng)體驗(yàn)的2.0時(shí)代，各大品牌不再以高姿態(tài)向消費(fèi)者說(shuō)教，而是從產(chǎn)品本身所傳達(dá)的精神內(nèi)涵和生活方式吸引消費(fèi)者關(guān)注。品牌通過(guò)打造屬于自己的圈層陣地，在價(jià)值觀層面尋求與目標(biāo)人群的共鳴，使品牌圈層成為一個(gè)互動(dòng)型的影響力平臺(tái)，聚攏一群認(rèn)可品牌所倡導(dǎo)的生活方式的人群，通過(guò)口碑傳播影響更多的消費(fèi)者。

煙草品牌也是如此，因煙草營(yíng)銷受諸多限制，近年來(lái)卷煙品牌形象不斷在萎縮，社會(huì)滿意度也不斷在下降。特別是在當(dāng)前以年輕群體為代表的消費(fèi)主力軍逐漸崛起之下，卷煙現(xiàn)有的市場(chǎng)格局受到了巨大沖擊。面對(duì)新的消費(fèi)群體與更加靈活的營(yíng)銷環(huán)境，煙草企業(yè)開始思考如何 改變傳統(tǒng)上嚴(yán)肅刻板的形象，在互聯(lián)網(wǎng)新一代人群中樹立新的品牌形象，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和對(duì)話。2021年我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的煙草品牌開始探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，不斷深入到消費(fèi)者當(dāng)中，關(guān)注消費(fèi)者的需求，借助消費(fèi)者的力量進(jìn)行傳播，以此獲得市場(chǎng)與品牌的長(zhǎng)效發(fā)展。

沉浸式營(yíng)銷

沉浸式營(yíng)銷其實(shí)可以理解為場(chǎng)景營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的結(jié)合版、升級(jí)版。通過(guò)場(chǎng)景化的主題活動(dòng)，以客戶為向?qū)?#xff0c;深入需求吸引用戶，建立連接觸達(dá)用戶，并通過(guò)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的深度參與和體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者感官、情感、精神、行為和文化等方面的體驗(yàn)，以強(qiáng)化品牌記憶，激勵(lì)用戶共鳴和認(rèn)同，樹立品牌的營(yíng)銷方式。

2021年以來(lái)，沉浸式營(yíng)銷逐漸進(jìn)入人們視野，并迅速擴(kuò)展到各行各業(yè)，且得到了新一代消費(fèi)群體的熱捧和好評(píng)。煙草品牌紛紛抓緊時(shí)機(jī)、借勢(shì)而為，為市場(chǎng)帶來(lái)了一股沉浸式營(yíng)銷新風(fēng)潮。

安徽中煙黃山品牌以“甜潤(rùn)的徽煙”為主題，開展了一系列別開生面的沉浸式感知體驗(yàn)活動(dòng)。通過(guò)借助黃山品牌元素道具，為嘉賓構(gòu)建充分彰顯徽式風(fēng)格且沉浸感十足的體驗(yàn)空間，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)一些高趣味、強(qiáng)互動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)充分激發(fā)嘉賓對(duì)黃山品牌的價(jià)值認(rèn)同。從合肥、南昌、徐州、福建、大連、沈陽(yáng)，到上海、天津、蚌埠、武漢......一場(chǎng)接一場(chǎng)，一城赴一城，為品牌打造出了一張閃耀的甜潤(rùn)名片。

四川中煙寬窄品牌以“行走寬窄之間，信步長(zhǎng)城茄境”為主題，開啟了“逍遙薈”賞鑒之旅活動(dòng)，在祖國(guó)的大江南北，穿越數(shù)十座城市，一場(chǎng)場(chǎng)別具風(fēng)格、格調(diào)、情懷和充滿“逍遙”理念的文化盛宴，讓嘉賓們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)賞舞、品香、聽(tīng)曲，感悟文化、品鑒產(chǎn)品，“高品質(zhì)+高顏值+沉浸式體驗(yàn)”的場(chǎng)景語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的心靈對(duì)話。

沉浸式營(yíng)銷以文化構(gòu)建、場(chǎng)景打造布局，通過(guò)臨場(chǎng)參與和社交傳播的方式，以及品牌營(yíng)造的體驗(yàn)，創(chuàng)造情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者在這種強(qiáng)氛圍、沉浸式、定制化的感官體驗(yàn)中持續(xù)關(guān)注品牌活動(dòng)，從而加深對(duì)產(chǎn)品的了解以及對(duì)品牌所傳達(dá)出的某種價(jià)值認(rèn)同。

文化營(yíng)銷

“品牌的一半是文化”。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。一個(gè)品牌只有具有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和象征意義，才使得人們擁有品牌信仰和向心力。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品注入文化因素，可以增加產(chǎn)品的差異化、提升產(chǎn)品的附加值。

文化營(yíng)銷對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)并不陌生，前些年比較成功的案例就是各企業(yè)利用科技創(chuàng)新+文化理念，推出各種新產(chǎn)品，比如寬窄、黃山、大重九、重慶等。近兩年，隨著新國(guó)潮消費(fèi)的興起，文化營(yíng)銷又重新走紅。

在煙草品牌的營(yíng)銷策略中，文化營(yíng)銷一般從廣告語(yǔ)、品牌戰(zhàn)略、品類風(fēng)格、包裝形象、科技創(chuàng)新、文創(chuàng)產(chǎn)品等不同的點(diǎn)，做以“同一主題”為主導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，從而形成合力，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。比如福建中煙“七匹狼”品牌，在2021年提出了“指尖燃星辰，心中有山海”的新廣告語(yǔ)，此后無(wú)論是推新品，還是直播活動(dòng)，都是以“星辰”與“山海”為主題，形成了品牌獨(dú)有的文化標(biāo)簽和格調(diào)。云南中煙“玉溪”品牌在文化塑造上一直走在行業(yè)前列，近年來(lái)“玉溪”品牌創(chuàng)造性地從傳統(tǒng)文化和地域文化入手，圍繞“玉文化”和“君子文化”不斷豐富和延展，倡導(dǎo)“君子比德于玉”的文化理念，不僅在品質(zhì)塑造上有著諸多創(chuàng)新點(diǎn)，同時(shí)在文化塑造上結(jié)合傳統(tǒng)文化和時(shí)代精神賦予了品牌文化新的價(jià)值內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感受“翡翠”君子比德于玉的文化底蘊(yùn)和高端價(jià)值。

把文化融入產(chǎn)品，通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，凝練品牌的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、時(shí)尚品味、個(gè)性潮流、情感訴求、審美觀念等精神象征，讓品牌文化的價(jià)值得到大眾的認(rèn)同，對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的黏性和忠誠(chéng)度。

社群營(yíng)銷

2021年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入3.0時(shí)代，近一半的Z世代每天花在手機(jī)、電腦上的時(shí)間超過(guò)10小時(shí)，面對(duì)這種現(xiàn)象，大多數(shù)企業(yè)，尤其是近年來(lái)新興崛起的新消費(fèi)品牌，都在以社群為基礎(chǔ)，著手建立私域流量池。

社群是基于同好、需求、價(jià)值觀而建立，讓成員有參與感、期待、評(píng)價(jià)、建議，以社交化為基礎(chǔ)，重視社群用戶的體驗(yàn)和分享。隨著與用戶多觸點(diǎn)的溝通，品牌與消費(fèi)者達(dá)成直連，深入溝通，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的親密度、信任度、忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)化營(yíng)銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在新消費(fèi)的大趨勢(shì)大環(huán)境下，煙草企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到社群營(yíng)銷的重要性，開始構(gòu)建“線下”“社群”和“線上”三位一體的品牌培育營(yíng)銷模式，通過(guò)品牌“社交生態(tài)圈”的打造運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品推廣和成交轉(zhuǎn)化。一方面利用微信和企業(yè)微信這種社交軟件，建立企業(yè)和品牌的專屬社群，以及潛在社群用戶，以“虛擬社區(qū)”的形式有效連接線下和線上的用戶，深挖消費(fèi)者需求，通過(guò)設(shè)置品牌人設(shè)、激活社群話題、開發(fā)游戲活動(dòng)等不同形式來(lái)滿足不同用戶的社交、情感、個(gè)性表達(dá)等多種需求，形成了豐富多彩的品牌社群營(yíng)銷新玩法。另一方面，各煙草企業(yè)不斷完善開發(fā)自己的線上社群，比如玉溪的“溪友會(huì)”，黃山的“黃山之家”，寬窄的“驕子家園”等，這些線上社區(qū)都具備完善的社交功能，互動(dòng)、游戲、評(píng)論，還可以積分兌換等，形成品牌自己的一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

卷煙品牌營(yíng)銷形式，從品牌本身文化植入，到用戶線下參與體驗(yàn)，再到線上互動(dòng)社交，彼此賦能，互相連接，共建共享。可以說(shuō)萬(wàn)變不離其宗，都是讓營(yíng)銷更精準(zhǔn)、更有效，不斷拓展產(chǎn)品與服務(wù)的空間，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的提效增值和可持續(xù)發(fā)展。

進(jìn)入2022年，追求個(gè)性、崇尚多元的Z世代群體主導(dǎo)的新消費(fèi)趨勢(shì)將更加明顯，面對(duì)消費(fèi)理念的不斷變化，煙草品牌更需要關(guān)注消費(fèi)者的需求，找到更多與用戶溝通的有效方式，創(chuàng)新更多品牌營(yíng)銷培育模式。