大眾消費時代正在日益消解，圈層消費時代正在到來。相較于以往煙草品牌按價位段劃分消費人群這一模式，按消費圈層進行細分并結合品牌特點實施針對化傳播營銷已成為大勢所趨。因此，集中優(yōu)勢深入品牌的目標圈層，立體化服務特定圈層成為了煙草品牌踏浪前行的強大助推力。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年涌現(xiàn)出了四大新興消費圈層，他們逐漸成為消費的主力軍，通過成交額讓大眾看到了他們的消費實力，2021年煙草品牌應該重點關注這幾大新興消費人群，牢牢把握住各個群體的消費取向，搶占市場紅利，達到破圈效果。

新中產(chǎn)：實現(xiàn)由必需型消費向美好型消費蝶變

根據(jù)福布斯中國此前發(fā)布的《中國新興中產(chǎn)階層財富白皮書》顯示，中國新中產(chǎn)階層年齡段大約分布在25-45歲之間，除了自住房產(chǎn)之外可投資資產(chǎn)在30萬-200萬之間，擁有可觀的經(jīng)濟收入、良好的教育水平以及穩(wěn)定的生活環(huán)境。在消費結構方面，新中產(chǎn)階級也完成了以生活必需型消費為主向以美好型消費為主的轉變。2019年吳曉波頻道針對新中產(chǎn)群體商品選擇屬性展開調查，數(shù)據(jù)顯示：品質屬性位居第一，受調查者中超過八成的人非常或比較認同“相比價格，更重品質”的消費觀點，“不求最貴，只求最好”道出了新中產(chǎn)階級的消費新主張。

在理性消費趨勢下，新中產(chǎn)作為未來的主力軍，將會創(chuàng)造出更多的市場空間與更多的盈利“蛋糕”。卷煙品牌想要緊緊抓住這一新主流群體，便應切中3億新中產(chǎn)不斷追求高品質消費的時代脈搏，聚焦產(chǎn)品品質，精準發(fā)力。在2020年重慶中煙成立五周年之際，天子高端中支新品觀天下驚喜亮相，為消費者帶來“高醇高甜高雅香”的口感體驗并輔以“家系國系天下系”的文化傳播矩陣的構建，以黑馬的姿態(tài)成功引起新中產(chǎn)消費者的注意。另外，傳統(tǒng)品牌芙蓉王也繼續(xù)延續(xù)著品牌自身商務價值塑造與王者氣質提升，芙蓉王（領航）自上世以來憑借著對品質的深耕與成功文化的加持受到新中產(chǎn)人群的推崇，構建起新時代商務高端市場價值的話語權。由此可見，卷煙品牌品質化布局是吸引新中產(chǎn)階級的不二法則，亦是推動品牌價值塑造的不竭動力。

Z世代：感性精神內(nèi)核，“新鮮”、“趣味”成消費關鍵詞

Z世代指的是“95后”年輕一代，亦是拒絕標簽、張揚個性、突出風格的一代。根據(jù)CBNData報告顯示，我國Z世代開支達到4萬億人民幣，其開銷約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層，儼然成為了當下炙手可熱的消費主力軍。

相比起改變世界的理想主義，Z世代更加注重追求自己的“小確幸”，“新鮮、趣味”的體驗與感受是他們消費的關鍵詞。馬斯 科洛波洛斯在其《圈層效應》一書中表示，面對群體的強勢崛起，只有理解作為消費主力的95后的商業(yè)邏輯，并且懂得如何討好這一代的年輕人，未來的商業(yè)才能成功。因此各個卷煙品牌也在不遺余力地進行品類創(chuàng)新吸引Z世代的關注。

在口感方面，貴煙（跨越）創(chuàng)新性地添加陳皮爆珠，引橘入煙，在煙草本香中蘊含著陳皮甘甜溫和，成功開啟陳皮家族IP化布局，自上市之后多次在普一類細支煙品類中蟾宮折桂。黃山（徽商新概念細支）依托當?shù)亍跋刹荨笔鷥?yōu)勢，將皖南特有焦甜香煙葉與霍山石斛千年潤驚喜跨界，實現(xiàn)焦甜香品類的豐富與升級，成功開啟感知品類2.0時代，同時也滿足了Z世代敢于嘗鮮且樂于嘗鮮的卷煙消費需求，市場潛力無限。

包裝方面，黃金葉（小目標）改變了以往的設計風格，創(chuàng)新性地將時下年輕人熱衷的小目標語錄融于設計之中，時尚、趣味的小標語貼近Z世代年輕人的個性，上市之后深受年輕消費者青睞。同樣白沙（天天向上）也通過二次元漫畫設計，將活潑有趣的卡通形象定格于煙包之上，拉近了品牌與Z世代的距離。

Z世代作為時代發(fā)展中的「后浪」，最終將成為經(jīng)濟的建設者、時尚的引領者以及消費的決策者，口感創(chuàng)新、設計時尚的產(chǎn)品更能精準俘獲Z世代。

小鎮(zhèn)青年：蘊含強勁消費潛力，高性價比忠實擁躉

小鎮(zhèn)青年年齡通常位于25-35歲之間，生活在相對富裕的三線城市，他們已不再是人們以往認知中被標簽化，被代表的到處“砍一刀”的群體，在信息平權與消費平權的過程中，小鎮(zhèn)青年也正在慢慢演進。相比于一線城市的年輕人與白領階層，小鎮(zhèn)青年擁有更多的可自由支配財產(chǎn)與更高的消費力，他們愿意消費且敢于消費。隨著下沉市場強勁消費潛力的顯現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年也成為近些年煙草品牌圍獵的群體。

下沉市場不再是廉價商品的比拼，而是高性價比產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。小鎮(zhèn)青年的卷煙消費追求已經(jīng)從低價產(chǎn)品升級為高性價比的產(chǎn)品，這是巨大的改變，對煙草品牌來說，也是巨大的機會。南京（炫赫門）作為二類細支煙中的超級大單品，憑借著極高的性價比在同價位細支煙市場仍然擁有無可撼動的掌控力，同樣也成為小鎮(zhèn)青年的推崇對象。近些年來各個煙草品牌也涌現(xiàn)出了天子（中支）、南京（十二釵薄荷）、七匹狼（鼓浪揚帆）、雙喜（春天中支）等一些列口感好、包裝精、有內(nèi)涵、低價格的具有極高性價比的卷煙產(chǎn)品，逐漸成為小鎮(zhèn)青年卷煙消費的主流。小鎮(zhèn)青年開始擁抱大品牌，在未來小鎮(zhèn)青年群體卷煙市場競爭將更加多元、激烈，市場開拓大有可為。

銀發(fā)一族：增益減害，文化認同成影響消費選擇的雙重驅動

十四五時期，我國老年人口數(shù)量仍將高速攀升，我國即將步入老年人口成長高峰 。隨著銀發(fā)一族規(guī)模的不斷壯，老年人生活質量不斷提升，積極擁抱新消費，從2020年末“支付寶”發(fā)布的雙11預售期間搜索大數(shù)據(jù)顯示“銀發(fā)族”的搜索量上漲近10倍，儼然成為擁抱數(shù)字消費的新生力量，有望成為消費發(fā)展的新增長點。銀發(fā)一族時間更為充足并且樂于分享，卷煙品牌如果能獲得銀發(fā)一族的青睞并且做好用戶維護，有利于品牌二次引流，實現(xiàn)口碑化裂變傳播與進一步加強消費者的品牌忠誠度。

縱觀銀發(fā)族的消費趨向，對健康的重視與愛國、正能量的感性精神的熱衷貫穿于消費始終，也成為“銀發(fā)族”卷煙選擇標準的考量要素。尤其是在疫情之后，增益減害型產(chǎn)品成為了銀發(fā)族首要選擇，各個品牌也在工藝技術上進行研發(fā)升級，無論是黃山石斛系列，還是貴煙陳皮系列亦或是長白山人參系列、泰山的茶甜香系列等都在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類布局，迎合銀發(fā)族“抽好一點，抽少一點”的消費需求。另外，品牌背后所傳輸?shù)奈幕瘍r值更容易引發(fā)與消費者情感的同頻共振。天子“家國天下”的文化理念更容易獲得銀發(fā)族消費者的價值認同。另外，中華作為傳統(tǒng)實力品牌，憑借著極高的國民認可度與深植的品牌文化引發(fā)銀發(fā)族的情感共鳴，最終將情懷轉化為消費購買力。對于人生路上閱盡千帆的銀發(fā)一族，針對低害化與愛國精神內(nèi)核領域進行精耕細作，是成功占領該人群第一心智的關鍵。

現(xiàn)如今相比于大眾消費的普及，小眾圈層的劃分是具有延伸潛力的藍海，撬動圈層效應成為了各個中煙企業(yè)瞄準的新方向。當今越來越多的新興消費圈層擊穿壁壘進入大眾視野當中，如果煙草品牌能夠對標某個特定的圈層，過開展精準、豐富的圈層活動，構建與圈層消費者的情感紐帶，建立更強的黏性與互動，掌握傳播主動權，進而通過圈層內(nèi)部之間的互動推動圈層與圈層之間的聯(lián)系，不斷擴大目標消費群體基數(shù)形成口碑裂變，提升品牌覆蓋力，加強同消費者的溝通力。