在中國(guó)煙草品類(lèi)當(dāng)中，短支煙是一個(gè)特殊的存在。之所以說(shuō)它特殊，是因?yàn)樗?jīng)是同行業(yè)細(xì)支煙、中支煙一樣備受關(guān)注的重要品類(lèi)風(fēng)口，卻最終來(lái)了個(gè)“江山易變”“美人遲暮”的結(jié)局，與主流漸行漸遠(yuǎn)。隨著消費(fèi)升級(jí)、理性消費(fèi)回歸趨勢(shì)的進(jìn)一步加深，消費(fèi)者越來(lái)越懂得自己內(nèi)心真正所需，但凡“空有其表”“蒼白浮夸”“虛張聲勢(shì)”，都已無(wú)法在他們心中留下痕跡。在惋惜“短支失利”的同時(shí)，筆者也要給各位提個(gè)醒：新品輩出的當(dāng)下，一定要小心“短支煙式”生長(zhǎng)。

“短支煙式”生長(zhǎng)模式特點(diǎn)

一開(kāi)始的短支煙，就如同高貴華麗的“美人”，以為自己不需要其他“雕飾”，就可以為人所愛(ài)。殊不知，這世上的“美人”實(shí)在太多，佛系發(fā)展的短支煙，開(kāi)場(chǎng)驚艷眾人，收?qǐng)鰠s只能草草。細(xì)究短支煙生長(zhǎng)，主要有以下一個(gè)特點(diǎn)：

特點(diǎn)一：先發(fā)者成功，后來(lái)者消沉

最先涉足短支領(lǐng)域的是“黃鶴樓”。針對(duì)一些消費(fèi)者在吸煙時(shí)為了減少危害會(huì)留下三分之一的現(xiàn)象，“黃鶴樓”迅速將84mm的黃鶴樓（軟1916）調(diào)整為74mm的短支煙，并提出了“煙支短一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”的理念，開(kāi)創(chuàng)了短支煙的先河。然而一直以來(lái)的高端路線，限制了黃鶴樓短支煙的后期發(fā)展。

在此之后，“黃金葉”“黃山”“利群”“貴煙”“大前門(mén)”等品牌開(kāi)始發(fā)力，并且推出了幾款熱度較高的產(chǎn)品，如黃金葉（樂(lè)途）、黃山（記憶）、利群（夜西湖）、貴煙（行者）、大前門(mén)（短支）等。目前，短支煙年銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)箱的產(chǎn)品主要集中在黃金葉（樂(lè)途）、黃山（記憶）、大前門(mén)（短支）、利群（夜西湖）、雙喜（金01）、貴煙（行者），而當(dāng)前市場(chǎng)在銷(xiāo)短支煙有將近50款。這就說(shuō)明，“短支煙”在高調(diào)興起之后，并沒(méi)有主動(dòng)形成龐大產(chǎn)品集群，這是其品類(lèi)生長(zhǎng)緩慢的核心原因。

特點(diǎn)二：高調(diào)宣傳賣(mài)點(diǎn)，但遠(yuǎn)談不上擊中消費(fèi)痛點(diǎn)

會(huì)議短支煙的宣傳賣(mài)點(diǎn)，多以“高鐵煙”為主。但是這個(gè)賣(mài)點(diǎn)無(wú)論是放在當(dāng)時(shí)還是當(dāng)前，都顯得很牽強(qiáng)。“高鐵煙”無(wú)非是少吸幾口、節(jié)約時(shí)間，那么常規(guī)煙、細(xì)支煙、中支煙等品類(lèi)同樣也可以少吸幾口，這樣一來(lái)，短支煙的這個(gè)賣(mài)點(diǎn)就被弱化了。一直以來(lái)企業(yè)和品牌對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)把握的不到位卻不自知、對(duì)短支產(chǎn)品過(guò)高的預(yù)判、戰(zhàn)略方向上的不明確等，一步一步阻礙著短支煙的發(fā)展。

特點(diǎn)三：手握特色品類(lèi)大旗，但仍未成為主流

過(guò)去一段時(shí)期內(nèi)，短支煙曾作為一個(gè)新的消費(fèi)品類(lèi)日益成為市場(chǎng)“新寵”。與細(xì)支煙、爆珠煙、中支煙等一樣，短支煙是消費(fèi)升級(jí)大潮中出現(xiàn)的消費(fèi)新現(xiàn)象，也是對(duì)常規(guī)卷煙的有益補(bǔ)充。從發(fā)展歷程看，短支煙作為創(chuàng)新品類(lèi)產(chǎn)品，曾適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的變化，向個(gè)性化、差異化方向發(fā)展，這一時(shí)期的短支發(fā)展是穩(wěn)定的。但是，到了后期，絕大多數(shù)上場(chǎng)的短支煙更像是“例行公事”，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)挖掘上過(guò)于死板、程式化，過(guò)度依賴短支煙固有的“少抽一點(diǎn)”概念，沒(méi)有凌駕于“高鐵煙”之上的賣(mài)點(diǎn)加持。產(chǎn)品質(zhì)量的下降直接導(dǎo)致短支煙的市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)長(zhǎng)時(shí)間的“瓶頸期”。

新品品類(lèi)站位建議

從“短支失利”不難看出，短支煙沉湎于過(guò)去既有的路徑依賴、產(chǎn)品自嗨當(dāng)中，沒(méi)有盡快跟進(jìn)，戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃搖擺不定，產(chǎn)品創(chuàng)新缺失，市場(chǎng)性動(dòng)作也相對(duì)缺乏。出新的方式，僅僅是依靠在品類(lèi)逐漸做大過(guò)程中所形成和累積下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)做法，反而成為了束縛產(chǎn)品創(chuàng)新的條條框框，使本來(lái)新鮮感十足的品類(lèi)特征變成了故步自封，消費(fèi)者逐漸對(duì)其失去耐心和興趣。也許某些企業(yè)和品牌也認(rèn)真分析過(guò)“短支煙”后續(xù)發(fā)展路數(shù)，但由于中國(guó)煙草發(fā)展速度加快、競(jìng)爭(zhēng)激烈、優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，部分企業(yè)和品牌顯然力不從心。那么對(duì)于新品品類(lèi)站位上，有哪些問(wèn)題需要思考？

首先，要關(guān)注市場(chǎng)中的“后浪”。當(dāng)高質(zhì)量發(fā)展成為煙草行業(yè)發(fā)展的主旋律，在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，從產(chǎn)品到品牌再到品類(lèi)，都在爭(zhēng)分奪秒。經(jīng)典“前浪”，也在被更多寶藏“后浪”向前推動(dòng)著，比如荷花、寬窄、天子的品牌力革新，又如“跨越”“雨花石”的產(chǎn)品進(jìn)階。“短支煙”也逐漸被后出現(xiàn)的“中支潮涌”淹沒(méi)，“后浪”的威力還在持續(xù)散發(fā)。

其次，要明白消費(fèi)者的“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”。在信息不對(duì)稱(chēng)、傳遞不充分的時(shí)候，從眾心理甚至主導(dǎo)了消費(fèi)決策，有些消費(fèi)者不知道買(mǎi)什么好，索性就跟著大多數(shù)人買(mǎi)，在那個(gè)階段，消費(fèi)者是“被動(dòng)接受”狀態(tài)，企業(yè)和品牌推出什么產(chǎn)品，他們就要接受什么產(chǎn)品。但隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)主流換擋，當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有更高的要求，屬于“主動(dòng)索取”狀態(tài)。一款產(chǎn)品的好壞，取決于它是否能滿消費(fèi)者自身的需要，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，更是由不得半點(diǎn)“從眾”。消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒，彰顯個(gè)性、體現(xiàn)審美、表達(dá)情趣成為消費(fèi)主目的。

第三，要清楚中國(guó)正迎來(lái)一個(gè)“新消費(fèi)時(shí)代”。中國(guó)正迎來(lái)一個(gè)“新消費(fèi)時(shí)代”，互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)和數(shù)字技術(shù)的加速迭代，不僅放大了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，更推動(dòng)了消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生巨大變化，從必需品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、個(gè)性化、體驗(yàn)化消費(fèi)模式，以此來(lái)賦予生活方式以新的意義。

第四，要制造擊中消費(fèi)痛點(diǎn)的共情。無(wú)痛點(diǎn)，無(wú)市場(chǎng)。向消費(fèi)者轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)極其龐大的系統(tǒng)工程，需要一個(gè)企業(yè)從組織架構(gòu)、銷(xiāo)售方略、品牌推廣、產(chǎn)品服務(wù)等方面全方位布局，但無(wú)論如何，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最根本的，消費(fèi)者最直觀感受到的。痛點(diǎn)思維的核心，就在于與時(shí)俱進(jìn)的差異化。每一個(gè)群體，在不同時(shí)期，都有自己的不同痛點(diǎn)，一味生搬硬套，只能讓新用戶感到乏味，老用戶感到迷茫。“短支煙”正是因?yàn)闆](méi)有持續(xù)跟進(jìn)消費(fèi)痛點(diǎn)，才未能在差異化戰(zhàn)略的下半場(chǎng)成為贏家。

第五，要明白只有不斷填充新產(chǎn)品才能推動(dòng)品類(lèi)走向成熟。在中國(guó)煙草市場(chǎng)中，從來(lái)就不缺乏競(jìng)爭(zhēng)，有品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也有品類(lèi)之間的競(jìng)爭(zhēng)。新的格局不斷被建立，危險(xiǎn)與機(jī)遇隨時(shí)并存，甚至有時(shí)，站穩(wěn)腳跟的與初出茅廬的品牌和產(chǎn)品會(huì)站在一個(gè)新的起跑線上。一切皆有可能。一個(gè)成功的品類(lèi)，是需要激烈的競(jìng)爭(zhēng)的。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，市場(chǎng)對(duì)于這一品類(lèi)的關(guān)注度就越高，當(dāng)年的細(xì)支熱潮就是如此。在競(jìng)爭(zhēng)中，處于較高等級(jí)的頭部品牌、頭部產(chǎn)品要起到帶頭作用和引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向的作用，一如中華（金中支）之于中支煙品類(lèi)。“短支煙”在頭部產(chǎn)品的缺失以及重點(diǎn)核心產(chǎn)品的不足影響之下，才至今未能走出瓶頸。

總之，“東施效顰”“生搬硬套”者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上那些“標(biāo)新立異”“自我作古”者。人生如此，產(chǎn)品如此，品牌如此，品類(lèi)亦如此。