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幾年前,「旅游煙」一度成為企業(yè)宣傳的熱點(diǎn)。具體來說,旅游煙的賣點(diǎn)在于,其成為展現(xiàn)某一地方區(qū)域特色文化的出口,借助旅游煙這一載體,更好地向消費(fèi)者宣傳當(dāng)?shù)靥厣糜渭奥糜挝幕?/p>
一定程度上,旅游煙能夠有效延展品牌價(jià)值、提升品牌形象,提升消費(fèi)者對(duì)于旅游煙所屬品牌的好感度。同時(shí),對(duì)消費(fèi)者來說,他們樂意接受更多種多樣的旅游煙,來了解不同文化,體會(huì)不同風(fēng)情。
但是隨著越來越多煙草創(chuàng)新方式的出現(xiàn),旅游煙的熱度逐漸減退,近兩年已經(jīng)很少聽見關(guān)于旅游煙的消息了,企業(yè)之間對(duì)于旅游煙的開發(fā)也逐漸擱置。
實(shí)際上,旅游煙,在當(dāng)前的時(shí)代背景下,需要重新被定義、被重視。
首先,美好消費(fèi)時(shí)代到來。美好消費(fèi)體現(xiàn)在消費(fèi)者端口來講,就是要做到「悅己」。新興消費(fèi)群體中,包括90后新晉父母、I代精英、小康之家,還是新銳白領(lǐng)、潮流跟隨者、悅享單身族、小鎮(zhèn)青年、自由創(chuàng)業(yè)者、打工人等群體在內(nèi)的消費(fèi)者,其追求的美好消費(fèi)的最終目的就是「悅己」。
旅游煙的初心便是從「悅己」出發(fā),立足消費(fèi)者角度,在都市化生活、高速快節(jié)奏發(fā)展的當(dāng)代生活當(dāng)中,旅游煙可以作為消費(fèi)者放松精神、愉悅身心的一劑調(diào)味品,讓消費(fèi)者在卷煙品吸過程中的同時(shí)可以找到自身的「舒適區(qū)」。
其次,品牌培育更加注重精神共鳴。如今,品牌培育進(jìn)入一個(gè)全新階段,一款成功的產(chǎn)品,不僅需要高品質(zhì)、特質(zhì)化,還需要具備與消費(fèi)者的精神共鳴,有精神共鳴的品牌才是鮮活的品牌。新消費(fèi)語境下的品牌,不僅僅是要講功能,它更應(yīng)該是精神上的。有性格,有價(jià)值主張和精神共鳴,才能取得消費(fèi)者的信任。
回歸到煙草品牌發(fā)展來說,充分挖掘一款產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的精神共鳴,可以進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值,讓產(chǎn)品距離「美好」的標(biāo)準(zhǔn)更近一步。旅游煙能夠給與消費(fèi)者的消費(fèi)感受是雙重的,一是品吸上的感受,另一是精神上的升華。通過一款煙,了解一座城,這種情懷化、精神化的輸出,正是人們?cè)诟≡晟鐣?huì)中所迫切需要的。
第三,體驗(yàn)式營銷、沉浸式營銷盛行。不局限于產(chǎn)品或者品牌體驗(yàn),還包括營造產(chǎn)品帶來的感覺,這種感覺甚至比產(chǎn)品更能給消費(fèi)者留下難忘的記憶,即使在很久以后,當(dāng)消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)候產(chǎn)生這種感覺的時(shí)候,還是會(huì)把它與某個(gè)品牌或產(chǎn)品聯(lián)系起來,這就是體驗(yàn)式營銷、沉浸式營銷的魅力。
旅游煙,具備「旅游+煙草」跨界的便捷屬性,十分適合當(dāng)前的體驗(yàn)式、沉浸式營銷。尤其在景區(qū),將旅游煙與景區(qū)文化結(jié)合起來,利用民宿、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等場(chǎng)所進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng),更能引起消費(fèi)者的共情,從而更好地了解產(chǎn)品、了解品牌。
除以上三點(diǎn)之外更值得重視的一點(diǎn)是:煙草品牌的目標(biāo)并不只有進(jìn)一步做大做強(qiáng),而是要同時(shí)注重培育打造區(qū)域性優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、創(chuàng)新性特色產(chǎn)品,來提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。旅游煙,正是產(chǎn)品打造區(qū)域優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新特色的便捷途徑。
值得一提的是,麗江煙草一直以來在旅游煙及「旅游+煙草」領(lǐng)域沒有放松,近期與云南中煙聯(lián)合提出「打造全國知名品牌卷煙展示窗口、消費(fèi)者煙草王國體驗(yàn)天堂」,緊盯「旅游+煙草」跨界,建設(shè)旅游終端、體驗(yàn)終端、便捷終端三類特色終端,將市場(chǎng)、品牌、零售客戶有機(jī)結(jié)合起來,以零售客戶為載體引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和行為,逐步形成消費(fèi)行為與品牌發(fā)展相適應(yīng)的和諧氛圍。