在消費升級的趨勢愈發(fā)加強之后，人們對于美好生活的向往促使廣大消費者一貫所堅持的“性價比”的概念與內(nèi)涵也迎來了升級，這對于各行各業(yè)來說，改變都十分深刻——只有企業(yè)、品牌以消費者為中心，深刻洞悉消費趨勢，抓住趨勢更迭帶來的機遇，才能推動企業(yè)與品牌的不斷發(fā)展。

01“性價比”的時代新解

之前，消費者對于性價比的理解是性能——價格比，即購買該產(chǎn)品為“我”帶來的實實在在的效果與“我”所需要付出的成本，主要關(guān)注的這個產(chǎn)品“貴不貴”。舉個具體的例子，之前，消費者購買衣服，為的是御寒、蔽體，因為囊中羞澀，所以在衣服能夠提供基本功能的前提下，自然是越便宜越好；當下與未來，“性價比”的概念也在不斷地變化與發(fā)展。與之前只關(guān)注基本性能與付出成本的“性能——價格比”不同，如今的“性價比”更像是性能與價值比——看得是值不值。

還用之前購買衣服的例子：當今消費者購買衣服往往已經(jīng)脫離了基本要求譬如“蔽體”“御寒”等，如果僅僅是這樣“基礎(chǔ)”、“底層”的要求，那么絕大多數(shù)衣服都可以滿足——所以現(xiàn)在消費者關(guān)注的是衣服是否符合我的身材、膚色、氣質(zhì)，是不是我想要的風(fēng)格、款式，穿上這款衣服是否能讓我看起來更好？

當然，評判某一次消費是否值得，衡量的標準非常多。不過從宏觀趨勢上而言，廣大消費者判定“值不值”的標準是從兩個層面而言的：美好的產(chǎn)品體驗與品牌認知。

凸顯性價比的因素之一——美好的產(chǎn)品體驗指的是“該款產(chǎn)品為我所帶來的感受”，而另外一個因素品牌認知則指的是“品牌的定位能與消費者的內(nèi)心需求形成呼應(yīng)”，如果品牌能將二者結(jié)合起來，必然會抓住當下及未來消費者追求新“性價比”的消費心理，從而開辟廣闊天地。

02新“性價比”概念應(yīng)用實例

主打平價高質(zhì)的日系服裝品牌優(yōu)衣庫就是一個最好的例證。據(jù)筆者總結(jié)，優(yōu)衣庫的成功來源于這兩個層面上的精心設(shè)計。相比于其他快時尚品牌，優(yōu)衣庫同類產(chǎn)品的價格都要更低一些。

在美好的體驗方面，優(yōu)衣庫以其“平價高質(zhì)”策略做到了極致。相較于ZARA、H&M的快時尚設(shè)計風(fēng)格，主打基本款的優(yōu)衣庫不受季節(jié)影響，更能滿足辦公和生活的需求。而且基本款衣服往往能穿更長的時間，品牌創(chuàng)始人柳井正此前接受采訪時表示，“我希望今年您買了我們的服裝，十年之后還可以拿出來繼續(xù)穿。”

當然，優(yōu)衣庫并非與“時尚”絕緣，相反，它擁有敏銳的時尚嗅覺和過硬的營銷本領(lǐng)。其將基礎(chǔ)款和經(jīng)典款，融入一些流行元素，以更合理的價格，更快提供給消費者。近年來，優(yōu)衣庫的聯(lián)名產(chǎn)品覆蓋漫威超級英雄、KWAS、小黃人、迪士尼、哆啦A夢等風(fēng)靡全球的IP。每次上市，總會引起年輕人的哄搶。比如優(yōu)衣庫 x Kaws 聯(lián)名款T恤上市時，有人連夜在優(yōu)衣庫門店門口排隊，只為搶到一件。

同時，優(yōu)衣庫非常善于與奢侈品牌攜手，形成自上而下的輻射力。大牌設(shè)計師拉動了優(yōu)衣庫的品牌形象，讓普通用戶也能享受到“奢侈”消費。雖然價格不貴，但因為有大牌設(shè)計師的參與，在廣大年輕消費者心中，優(yōu)衣庫依然是設(shè)計感、時尚感的代名詞。

在品牌認知層面，“舒適感”的定位讓優(yōu)衣庫強勢爆發(fā)。它簡約、去品牌化、高性價比等特征，契合當今時代中國消費者回歸內(nèi)心、注重舒適的訴求。特別是2013年，優(yōu)衣庫將 Slogan 從“Made for All造服于人”升級為“LifeWear服適人生”，進一步強化了“舒適感”的概念。2019年，優(yōu)衣庫打造了首期《LifeWear服適人生》品牌冊，將“舒適感”融入著裝體驗和生活方式之中。

在酒水行業(yè)，茅五劍等強勢名品持續(xù)熱銷，帶動企業(yè)市值水漲船高得益于消費者的升級需求，越來越多的消費者步入了“新中產(chǎn)”的階層，帶動了高端酒消費趨勢。同時，也離不開茅五劍等品牌對“新性價比”的深刻演繹。

首先，茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒加速擴容離不開其對于口感的強化和過硬的品質(zhì)。酒水行業(yè)產(chǎn)品多如牛毛，但是口感和品質(zhì)上的差別卻判若云泥。很多消費者反映，很多平價酒水喝下去后，不僅口感差，而且很快就會有“上頭”的反應(yīng)，相反這些大牌的酒水喝下去，口感好，而且后續(xù)的不良反應(yīng)也很少。這是因為，茅五劍等產(chǎn)品采用了更好的原料，更先進的工藝，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。對于消費者來說，這樣的產(chǎn)品所帶來的美好感受，遠遠比付出的金錢成本價值更大。

同時，品牌溢價也是消費者選擇的重要因素。口感好、品質(zhì)高的產(chǎn)品所收獲的忠實擁躉就更多。消費者愿意付出更多金錢成本和時間成本，選購更多人認可的品牌。同時，知名度更高的品牌往往帶有更有深度的品牌文化、更有溫度的企業(yè)文化，更為生動的體驗方式，會帶給消費者更強的榮譽感、尊貴感。因此，茅五劍等知名品牌通過“美好感受”和“品牌溢價”兩個層面不斷強化消費者“值得”的消費觀感，收獲了非常好的效果。

在食品行業(yè)，這種性能價值比也在加速滲透。代餐產(chǎn)品、輕食產(chǎn)品如雨后春筍一般迅速發(fā)展起來。雖然，這些產(chǎn)品比日常食品更貴一些，但是關(guān)注少鹽少油少糖、健康飲食的年輕消費者們并不在乎這些差價，只要吃進口中更健康、更環(huán)保，就值得為這些產(chǎn)品付出更多的金錢成本。

在汽車行業(yè)，特斯拉為何行銷海內(nèi)外，一方面是因為過硬的產(chǎn)品力，特斯拉充滿了科技感。它將物理按鍵取消，全部通過中控屏虛擬按鍵控制。車主還可以通過語音喚醒助手，進行聽歌、打電話、查導(dǎo)航、看天氣等。另一方面則是創(chuàng)始人的人格魅力與顛覆性的品牌形象。越來越多的年輕人樂于選擇特斯拉作為自己的代步工具，是因為特斯拉的品牌效應(yīng)和特立獨行的氣質(zhì)。選擇特斯拉，就是選擇一個圈子以及一種生活方式。

目光回到煙草行業(yè)，消費者所需要的更高的“性能——價值比”主要體現(xiàn)在同價位產(chǎn)品所帶來的更美好的體驗感和更貼合消費者心理的文化內(nèi)涵之上，隨著越來越多競爭力強的新品涌現(xiàn)，促使煙草行業(yè)的競爭提升到了全新的維度。

消費升級勢不可擋，數(shù)量龐大的新中產(chǎn)階層消費偏好變化帶來高端消費需求旺盛。但是新中產(chǎn)階層也對產(chǎn)品提出了更高的要求，更關(guān)注新“性價比”——注重品牌、崇尚健康、注重時尚、彰顯個性、對商品品質(zhì)的要求大大提升，同時，他們愿意為更好的“性價比”支付溢價。對于各行各業(yè)來說，把握好新性價比概念都是至關(guān)重要的。