目前，“直播”這種方式已經(jīng)完成了“小眾化——普適化——常態(tài)化”發(fā)展。但是到今天為止，也許大部分人依舊認為的直播僅是直播帶貨，其實不然，直播有兩種形式，“帶貨”僅是其一，并且，直播“帶貨”已經(jīng)開始逐漸走向低落。我們今天要說的是發(fā)展勢頭越發(fā)高漲的第二種形式——直播“帶品牌”。

直播“帶品牌”，不同于直播“帶貨”那樣通過激情地叫賣、夸張的肢體語言、低折扣促銷，讓消費者在短時間內(nèi)下單購買的類似于電視購物的方式，而是以實現(xiàn)品牌曝光和推廣為主要目的，與廣告的效果差不多。

直播“帶貨”需要滿足“商品低價、高折扣”的特點，因為幾乎每一個看直播的人都會沖著低價而來。高端商品是非常不適合直播帶貨的，一旦其為了直播帶貨降價銷售，其高利潤的品牌力根基將會被動搖。同時，主播夸張、夸大式的推銷方式引起觀看者不適，容易出現(xiàn)“貨不對板”的嫌疑。更重要的一點是，大部分直播“帶貨”不能帶來品牌忠誠，無法解決持續(xù)性流量，消費者買的僅僅是產(chǎn)品，對品牌知之甚少。

直播“帶品牌”則是消費者通過觀看直播，可以了解產(chǎn)品信息、了解品牌文化，最終找到自己與某品牌的契合點，從而引發(fā)對品牌的好感度，加深品牌印象。這種方式在當下算是一種常規(guī)品牌營銷，是每個品牌都應該做的。

比如海底撈的后廚直播計劃：任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房的環(huán)境、食材以及制作，通過這種直播，海底撈在消費者心中建立的是安全、衛(wèi)生、信任的品牌形象。又如特斯拉的“沉浸式直播”：特斯拉不管是官方還是店面銷售經(jīng)常做直播，讓那些不了解特斯拉的人通過觀看直播了解特斯拉的各種功能、黑科技等等。通過長期直播，埋下在消費者心中的品牌印象，促進消費者未來的購買行為。再如小米10線上直播：小米是疫情后第一個進行線上發(fā)布會的，小米10通過線上直播的方式進行發(fā)布，這也是典型的直播帶品牌，這種方式很可能在未來越來越成為主流。

于煙草品來說，直播“帶品牌”也已經(jīng)成為一種常態(tài)化的傳播推廣模式，是煙草品牌文化的全新輸出方式，是煙草品牌口碑積累的重要途徑，也是煙草品牌形象的多樣化宣傳模式。越來越多品牌開始啟動直播，建立能夠緊跟潮流、追尋互聯(lián)網(wǎng)的流量平臺，目前看來，現(xiàn)有的煙草直播模式是市場發(fā)展和法規(guī)監(jiān)管方面找到的動態(tài)平衡點，也是煙草企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)推廣的最佳選擇。

當然，對于煙草行業(yè)以及整個卷煙零售行業(yè)來說，在很長一段時間內(nèi)，線下還是更加重要的陣地，線上和線下的雙結(jié)合才會給零售客戶創(chuàng)造更多的機會，通過線上云直播提升影響力，通過線下深度體驗實現(xiàn)品牌形象價值變現(xiàn)，在相當長時間內(nèi)還是主流。但煙草企業(yè)通過對品牌文化輸出甚至于非煙產(chǎn)品的推介進入直播“帶品牌”的潮流已經(jīng)是大勢所趨，“后疫情時代”更是作為直播風口的催熟劑，為全行業(yè)提供了讓品牌營銷不斷迭代和優(yōu)化的新模式，未來還值得更多期待。