進(jìn)入新消費(fèi)時代，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的期待又進(jìn)入另一個層次，新的年輕消費(fèi)特點(diǎn)正在形成。如果將5年前的煙草針對年輕消費(fèi)所做出的的決策視為“入圈”，那么只能說，入得不夠徹底。而如今再看年輕消費(fèi)，單單“入圈”已經(jīng)不奏效，從“入圈”到“造圈”，才能真正做到年輕化。

入圈：迎來“低欲”與“炫耀”的巨大反差，精神性消費(fèi)增強(qiáng)

想要“入圈”，先要搞清楚，現(xiàn)在的階段是什么——炫耀曾經(jīng)是年輕人消費(fèi)的第一動力，但是，2021年 ，炫耀性消費(fèi)即將迎來終局。今年是21世紀(jì)第三個十年的第一年，在復(fù)雜國際環(huán)境以及疫情的影響下，人們進(jìn)入“后消費(fèi)社會”。后消費(fèi)社會隨之而來的一種新型消費(fèi)觀念開始興起：“低欲感”來臨，消費(fèi)者消費(fèi)的理性化、非炫耀化漸成趨勢。作為消費(fèi)中流砥柱的年輕人，就是這種“低欲感”的代表。

低欲感表現(xiàn)1：不是“消極消費(fèi)”，而是“理性消費(fèi)”。筆者說到“低欲感”的時候，總有一種這種生活和消費(fèi)方式屬于得過且過的感覺，事實(shí)并非如此。“低欲感”是立足于當(dāng)前理性消費(fèi)大勢回歸的背景之下，衍生出來的一種新興消費(fèi)方式，采用這種消費(fèi)方式的多為年輕群體，他們大都維持最低開銷，減少不必要開支，用更多的時間和精力去追求自己的理想，推崇精神消費(fèi)，向往在消費(fèi)中獲得自己心之向往的“詩與遠(yuǎn)方”。

低欲感表現(xiàn)2：不是“佛系”，而是“斷舍離”。“斷絕不需要的東西、舍去多余的廢物、脫離對物品的執(zhí)著”，這一被簡稱為“斷舍離”的現(xiàn)代家居整理辦法，正在時下年輕群體中風(fēng)靡，且正在變成一種新生活主張。專家認(rèn)為，這種“化繁為簡”的新生活主張有助于幫助年輕一代緩解緊壓力，獲得正能量。

低欲感表現(xiàn)3：不是“追求大牌”，而是“追求產(chǎn)品”。不論是一開始的“千禧一代”，還是現(xiàn)在正流行的“Z世代”，而這一個共同之處就在于更看重他們眼中的酷與不酷，而不在乎品牌的名稱或產(chǎn)品價格。京東零售CEO徐雷就曾提起過，95后的年輕人們“對品牌的忠誠度是極其低的”。不難發(fā)現(xiàn)，這幾年在中國以及國外出現(xiàn)了很多“網(wǎng)紅品牌”，這是由于年輕人那些更小、更細(xì)分的消費(fèi)偏好和需求中，能夠催生新的品牌，網(wǎng)紅產(chǎn)品、小眾需求和極致性價比，開始迎合了許多年輕人的消費(fèi)特性。他們的消費(fèi)理念，更注重個體的內(nèi)心感受，而非對“品牌價值”的追求。

造圈：使品牌本身成為一種文化符號

在年輕消費(fèi)者角度，一方面，精神消費(fèi)漸成氣候；另一方面，品牌在年輕消費(fèi)者內(nèi)心的價值感弱化。在這種雙重情況之下，就需要品牌找到年輕消費(fèi)者的共情之處，使品牌本身成為一種文化符號，才能樹立品牌的年輕化形象，滿足年輕消費(fèi)者的精神需求。

安慕希“城市營銷”，實(shí)現(xiàn)營銷與傳播雙向提升

近期，安慕希的“城市文化營銷”搞得風(fēng)生水起，在北京、上海、廣州、重慶、武漢、沈陽相繼進(jìn)行差異化營銷。這項(xiàng)營銷活動成功引起年輕人注意的原因，在于安慕希關(guān)注到了城市是人與人交流與交往的媒介，而城市之間不同印象標(biāo)簽也孕育出不同的受眾人群，這為安慕希品牌針對城市進(jìn)行營銷布局提供了有效思路。基于對不同城市不同人群的深度洞察，安慕希以創(chuàng)意突圍，不局限于對新品賣點(diǎn)本身的廣宣，而是跳脫出固化思路，展開了一次細(xì)致入微的城市營銷，以達(dá)成細(xì)分人群的精準(zhǔn)溝通。

9月到11月期間，安慕希推出一系列城市合作秀，聯(lián)動6個城市進(jìn)行針對性的營銷植入，個性化詮釋6座城市核心特質(zhì)概念——北京·混，廣州·靚，重慶·辣，上海·精，沈陽·哈，武漢·漢。深入每一座城市特點(diǎn)，營造出原汁原味的場景。比如在沈陽，安慕希以“愛咋咋地，反正我型”的口號，將東北人口頭語“愛咋咋地”與安慕希的“有型”進(jìn)行碰撞，并選擇沈陽地標(biāo)性建筑1905文化創(chuàng)意園，打造了東北人最愛的生活方式——澡堂文化、燒烤文化、喊麥，等等，引發(fā)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者共鳴。又如北京地區(qū)，安慕希創(chuàng)意性地讓最具代表性的國粹京劇融合現(xiàn)代潮流，切身帶領(lǐng)消費(fèi)者領(lǐng)略國潮京韻之美，將文化感展現(xiàn)地淋漓盡致。

除了線上品牌系統(tǒng)化的營銷搭建，安慕希同步布局線下，根據(jù)六大城市特有的文化、飲食、日常休閑等風(fēng)俗習(xí)慣，打造新奇而有趣的沉浸式玩法體驗(yàn)。比如，在廣州，與百年老字號陶陶居聯(lián)手打造限時“有型茶樓””；在重慶，與曾在電影中C位出道的交通茶館合作推出“有型茶館”；在武漢，與蔡林記合作打造“有型面館”，等等。從營銷層面上說，品牌針對性進(jìn)行營銷植入，結(jié)合不同地域不同元素，其實(shí)就是城市營銷收獲用戶認(rèn)同感的過程，持續(xù)性打造品牌親和力。

這一國潮化、場景化的策略方式，間接為安慕希鑲上了極具文化韻味的附加值，使品牌本身成為了一種文化符號，實(shí)現(xiàn)了營銷內(nèi)容與傳播勢能的雙向提升。

思考：

相反的例子也有，娃哈哈在2005年推出營養(yǎng)快線，僅用了8年時間銷量就突破200億，成為娃哈哈的超級大單品，很多中小學(xué)生甚至將營養(yǎng)快線當(dāng)成早餐進(jìn)行消費(fèi)。但是在2013開始出現(xiàn)敗退情況，到2016年，營養(yǎng)快線的銷量跌到了84億。衰落背后的原因無外乎消費(fèi)升級、新一代年輕人崛起。多年來一成不變的營養(yǎng)快線，，面對新晉的一水網(wǎng)紅飲料品牌明顯落伍了，原有消費(fèi)者審美疲勞了，新興消費(fèi)者也不買賬，品牌一度陷入尷尬境地。

對于煙草品牌來講，包裝上的年輕化固然重要，但卻不能作為維持品牌年輕感的唯一途徑，且隨著消費(fèi)主流換擋、消費(fèi)倦怠期的到來，審美疲勞會直接導(dǎo)致品牌價值縮水。從企業(yè)角度來說，在做消費(fèi)者調(diào)研上不可以不下功夫。細(xì)究當(dāng)前年輕群體，在宏觀上，我們將其大致分為“90后”“95后”“00后”，但是，假如兩個95后同時站在你面前，大概他們之間的相同之處只有年齡，而生活方式、興趣愛好、價值觀念、生長環(huán)境等情況則完全不同。

所以將目標(biāo)消費(fèi)者籠統(tǒng)地稱為“90后”、“00后”是沒有太大意義的，對于品牌年輕化塑造的背書提供也不甚完善。如今的年輕消費(fèi)群，他們無論在網(wǎng)絡(luò)上，亦或是真實(shí)生活中，正在細(xì)分成無數(shù)個小群體，每個人都有自己的社交小圈子，有自己獨(dú)特的生活偏好和態(tài)度，并由此衍生出無數(shù)種亞文化。漢服也好、lo服也罷，漫威迷也好、三體迷也罷，年輕人已經(jīng)開始快速微分，需要切實(shí)的共情，才能收攏他們的心，滿足他們的消費(fèi)需求。

卷煙圈層活動可以作為當(dāng)前一個行之有效的吸引年輕消費(fèi)群體的方式，在某個固定的流量池里，向擁有特定共性的用戶做的精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與目標(biāo)受眾地理環(huán)境、人文氛圍相得益彰的營銷效果。之所以受年輕消費(fèi)者的歡迎，是因?yàn)樗鼈円欢ㄊ悄贻p消費(fèi)人群日趨碎片化以及各種消費(fèi)圈層不斷演變迭代的結(jié)果，一定是煙草品牌根據(jù)差異化定位法則在傳統(tǒng)主流趣味和大眾審美之外另覓市場機(jī)會的結(jié)果。通過不斷地嘗試與探索，重新建構(gòu)新的消費(fèi)生態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣，不斷另覓差異化的消費(fèi)群體，積極用行動凝聚社會族群、營造階層文化、傳遞共同價值、分享消費(fèi)體驗(yàn)，逐漸走進(jìn)年輕人的心中。

從“入圈”到“造圈”，對于企業(yè)和品牌來說，是一件不太容易的事情。但是只要跨過去了，就離年輕人不遠(yuǎn)了。