前幾天，網(wǎng)易云的一則小測(cè)試游戲《你的人生主導(dǎo)色》突然登上熱搜，在微博、朋友圈等各大社交平臺(tái)引發(fā)刷屏式分享。在營銷方式創(chuàng)新到五花八門的當(dāng)下，品牌越來越難以制造如此大規(guī)模的裂變效應(yīng)。這一次，網(wǎng)易云音樂何以取勝？

《你的人生主導(dǎo)色》小游戲，是網(wǎng)易云新上線的性格主導(dǎo)色測(cè)試功能。通過播放不同的音樂，讓用戶可以點(diǎn)擊其聯(lián)想的場(chǎng)景，在用戶回答完八道題后，系統(tǒng)就會(huì)分配出不同的“性格顏色屬性”，并生成一張帶二維碼的結(jié)果海報(bào)，可用于用戶分享和裂變。據(jù)稱，這項(xiàng)測(cè)試是根據(jù)美國心理學(xué)家Tom Maddron的著作《最準(zhǔn)確的性格色彩測(cè)量工具》制造而出?。有了專業(yè)理論研究做支撐，用戶對(duì)這款小游戲的信任度就更高了。

功能上線僅一個(gè)上午，朋友圈、論壇上幾乎成了顏色圈。網(wǎng)友們紛紛曬出自己的“顏色”，甚至分享給好友。但是觀察這些測(cè)試結(jié)果，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是哪種答案，都會(huì)得到網(wǎng)易云的花式夸獎(jiǎng)。比如“每2個(gè)人中就有一個(gè)人喜歡你”，銀色是漫步銀河的夢(mèng)想家、橙色是云隙射下的陽光、綠色是智慧非凡的開拓者等。

作為營銷界的高手，這次的小測(cè)試游戲只是網(wǎng)易云多個(gè)刷屏級(jí)案例之一。掌握了年輕人心理需求的網(wǎng)易云音樂，可謂在營銷活動(dòng)中將“人性”運(yùn)用地爐火純青。就像這次的“人生主導(dǎo)色”小游戲，就是網(wǎng)易云音樂洞察了年輕人的分享欲望，制造出互動(dòng)話題，從而成功引發(fā)裂變的結(jié)果。

01捕捉用戶情緒，感知用戶需求

哲學(xué)家大衛(wèi)·休謨說，任何科學(xué)都或多或少與人性有些關(guān)系，無論學(xué)科看似與人性相隔多遠(yuǎn)，它們最終都會(huì)以某種途徑再次回歸到人性中。

社會(huì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，讓當(dāng)下的年輕人不得不遭遇割裂式的成長。一方面即使年過三十也依舊是父母跟前的“小寶貝”，一方面是在商業(yè)、工作裹挾下的快速成熟，讓年輕人既渴望被認(rèn)同、被理解，又礙于某些原因，難以主動(dòng)打開心扉。

這次刷屏的小測(cè)試能引發(fā)大量用戶關(guān)注、傳播和討論，就是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂捕捉到了年輕人的種種不愿意長大、不得不長大、長大后依舊童心未泯、想要社交又難以主動(dòng)社交等諸多矛盾情緒。

網(wǎng)易云通過主動(dòng)制造機(jī)會(huì)，讓年輕人擁有了一次“優(yōu)雅”地在網(wǎng)絡(luò)、朋友圈刷存在感的機(jī)會(huì)。這既不會(huì)引發(fā)看客反感，還能把自己的“優(yōu)秀”展示給別人，與別人產(chǎn)生互動(dòng)。營銷成功的背后，是品牌對(duì)個(gè)體的深刻感受和認(rèn)知，也是其對(duì)對(duì)人性的深度挖掘。

02調(diào)動(dòng)用戶情緒，是煙草營銷的出口之一

從“人生主導(dǎo)色”這款測(cè)試小游戲可以看出，精準(zhǔn)捕捉用戶情緒的重要性。在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境下，“以人為本”被越來越看重。尊重人性，成功捕捉并調(diào)動(dòng)用戶情緒，是營銷的一大出口。煙草行業(yè)的營銷亦是如此。

在創(chuàng)新方式上，煙草品牌可以通過以下幾點(diǎn)實(shí)現(xiàn)：

首先，講故事，講真實(shí)的故事或者是聽起來非常真實(shí)的故事，并將品牌想要表達(dá)的價(jià)值理念、情感主張注入到故事內(nèi)核中。在打動(dòng)用戶的同時(shí)，也將品牌內(nèi)涵打入用戶的心智。玉溪108分的故事、“紅花大金元”的故事、貴煙“國酒香”的故事等，都是行業(yè)內(nèi)經(jīng)典的故事。情節(jié)起伏，細(xì)節(jié)飽滿，傳遞了品牌訴求，讓人印象深刻，難以忘記。

其次，打造場(chǎng)景。挖掘用戶需求痛點(diǎn)，打造能滿足需求的場(chǎng)景，并把品牌的價(jià)值訴求融入到場(chǎng)景中。在這一場(chǎng)景下，用戶不僅能滿足需求，還可與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，并激發(fā)分享機(jī)制，達(dá)到雙贏的效果。網(wǎng)易云音樂這次的顏色測(cè)試，其實(shí)也是打造場(chǎng)景的一種表現(xiàn)方式。