中支品類的快速發(fā)展，對行業(yè)產(chǎn)生了積極影響。尤其是在超高端、500元檔和普一類三個(gè)關(guān)鍵價(jià)位，中支煙的作用日益突出，甚至將引發(fā)品牌競爭格局裂變。對此，筆者謹(jǐn)提出以下幾個(gè)觀點(diǎn)，以供參考。

第一，中支所引發(fā)的超高端競爭格局的轉(zhuǎn)變。從目前市場情況來看，超高端市場的擴(kuò)容將會持續(xù)推進(jìn)。在此過程中，“和大天一”的規(guī)模優(yōu)勢將得以持續(xù)放大，未來行業(yè)將出現(xiàn)3—5個(gè)10萬箱級超高端品牌。同時(shí)，隨著超高端價(jià)格頂棚壓力的突破，超高端市場必然會經(jīng)歷一場新的價(jià)值革命，超高端市場將迎來價(jià)值引領(lǐng)與規(guī)模支撐雙輪驅(qū)動的新格局，而以中支為載體的超高端新勢力將成為價(jià)值引領(lǐng)強(qiáng)有力的抓手。

以“1916”為例，2020年“1916家族”整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5萬箱以上，考慮到疫情對品牌發(fā)展產(chǎn)生的沖擊，常態(tài)環(huán)境下“1916家族”產(chǎn)品規(guī)模還要更高。在整個(gè)“1916家族”當(dāng)中，“軟/硬1916”已經(jīng)成為品牌規(guī)模化發(fā)展強(qiáng)有力的支撐，而“硬平安”則依靠品類創(chuàng)新所積累的勢能成為品牌持續(xù)增長新的動力引擎。

2020年底“1916中支”上市，產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)首次突破1000元/條，成為“1916”品牌價(jià)值的新標(biāo)桿，同時(shí)也開啟了行業(yè)價(jià)值突破的新時(shí)代。未來，“1916家族”將以常規(guī)大單品為規(guī)模化支撐，以細(xì)支、爆珠等創(chuàng)新產(chǎn)品為持續(xù)增長的新引擎，以超高端中支卷煙為品牌價(jià)值的新標(biāo)桿，強(qiáng)勢引領(lǐng)品牌規(guī)模做大、價(jià)值做強(qiáng)。這種“常規(guī)+細(xì)支/爆珠+中支”產(chǎn)品相互搭配的發(fā)展模式，或?qū)⒊蔀槲磥沓叨耸袌龅摹皹?biāo)配”。

對于品牌而言，新價(jià)格的突破讓大家看到了一道光，但品牌自身價(jià)值的塑造才是打破發(fā)展瓶頸的秘鑰。在常規(guī)、細(xì)支和爆珠領(lǐng)域，“和大天一”已然憑借規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)了有力地位，中支市場除去“中華”之外基本處于同一條起跑線上，由此決定了中支的發(fā)展將影響整個(gè)超高端競爭格局的走向。

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，隨著產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新愈發(fā)規(guī)范，超高端中支的核心競爭點(diǎn)不斷向品質(zhì)特質(zhì)化和文化價(jià)值塑造靠攏，這對品牌的技術(shù)和文化積淀是非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，能否在這兩點(diǎn)上取得建設(shè)性突破，是超高端中支成敗的關(guān)鍵。

第二，中華（雙中支）所引發(fā)的500元檔市場“虹吸效應(yīng)”。如果說超高端是品牌發(fā)展的旗幟的話，那么500元檔則是品牌高端化最強(qiáng)有力的支撐。2020年，零售價(jià)450元/條—550元/條市場共實(shí)現(xiàn)卷煙銷量153萬箱，同比增長6.5萬箱，2018年以后上市的產(chǎn)品占據(jù)三分之一以上。在這當(dāng)中，以中華（雙中支）表現(xiàn)最為突出，去年產(chǎn)品銷量已經(jīng)突破12萬箱，增幅高達(dá)124%。今年一季度以來，產(chǎn)品更是以“輕舟已過萬重山”之勢迅速攀升，大有突破20萬箱的態(tài)勢。

伴隨中華（雙中支）的快速成長，500元檔價(jià)位其他產(chǎn)品則感受到了深深的危機(jī)。自2019年以來，500元檔市場大部分增量份額被“中華”所占據(jù)。去年，中華（雙中支）、中華（細(xì)支）、中華（全開式）3產(chǎn)品增量已經(jīng)接近10萬箱，雖然同期中華（硬）有近5萬箱的減量，但“中華”品牌仍然占據(jù)了該價(jià)位主要增長區(qū)間。也就是說，“中華”在實(shí)現(xiàn)了自身高速發(fā)展的同時(shí)，搶占了不少其他品牌的市場份額。

今年以來這種趨勢愈發(fā)明顯，據(jù)零售戶透露，除去南京（雨花石）外500元檔大部分產(chǎn)品不敵“中華”品牌的強(qiáng)勢擴(kuò)張，部分規(guī)格甚至出現(xiàn)了銷量下滑的情況。這其中固然有產(chǎn)品自身的因素，但越來越多的高端消費(fèi)人群在選擇中華（雙中支），對于同價(jià)位競品的影響是顯而易見的。

對此，筆者認(rèn)為，在全國市場范圍內(nèi)能夠與“中華”在500元檔市場一較高下的產(chǎn)品屈指可數(shù)，但這并不意味著品牌要坐失高端市場擴(kuò)容的良機(jī)。所謂“逆水行舟，不進(jìn)則退”，面對“中華”的強(qiáng)勢擴(kuò)張，品牌同樣可以“一顆紅心，兩手準(zhǔn)備”。一方面，以攻為守強(qiáng)化屬地市場和核心市場品牌占有率，依靠強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)和口碑與“中華”公開打擂，借助“中華”的影響力提升品牌自身市場份額，在某一區(qū)域市場形成“中華+X品牌”的兩極競爭格局。另一方面，以退為進(jìn)避開“中華”的優(yōu)勢價(jià)區(qū)開拓400元檔市場。

這其中，真龍品牌高端系列產(chǎn)品“海韻家族”憑借在屬地市場的精心運(yùn)作，在500元檔市場樹立起“廣西小中華”的高端認(rèn)知，同時(shí)又在今年推出“海韻中支”向全國市場進(jìn)軍。此外，寬窄（五糧濃香中支）、冬蟲夏草（雙中支）等產(chǎn)品憑借產(chǎn)品特質(zhì)化發(fā)展策略，在“中華”之下同樣實(shí)現(xiàn)了較快增長，或可為行業(yè)提供一些參考。總體而言，“中華”憑借強(qiáng)大的品牌影響力，在500元檔市場產(chǎn)生了明顯的“虹吸效應(yīng)”，但如若能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，各個(gè)品牌依然能夠獲得一定增長。

第三，中支推動新一類陣營的形成及其所面臨的挑戰(zhàn)。在普一類至300元檔價(jià)位段，同樣是中支推新的熱點(diǎn)價(jià)區(qū)。不過，這一市場明星產(chǎn)品雖多但尚未產(chǎn)生“炫赫門”那樣的超級大單品。或者說，以上所提及的3款普一類中支只是打開了中支煙的大門，新一類格局遠(yuǎn)未成形。在過去的幾年中，南京、貴煙分別憑借品類創(chuàng)新的先發(fā)優(yōu)勢在普一類市場快速擴(kuò)張。而普一類中支競爭的難點(diǎn)在于，大家?guī)缀跬瑫r(shí)發(fā)現(xiàn)這一市場機(jī)遇并采取行動，從一開始便站在了同一條起跑線上。與此同時(shí)，消費(fèi)者追新逐異之心日漸淡化，卷煙消費(fèi)更加看重產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比。在此情況下，普一類中支的競爭變得非常簡單，即品質(zhì)為王、性價(jià)比為王。

在此情況下，普一類中支上演了更加精彩的一幕。傳統(tǒng)的普一大品牌，如玉溪、云煙、蘇煙、黃鶴樓等，充分發(fā)揮自身技術(shù)和原料優(yōu)勢，強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì)特征。這一點(diǎn)，從玉溪（鑫中支）和蘇煙（五星紅中）2款產(chǎn)品上就可以看出來，企業(yè)在產(chǎn)品塑造上并未采取過多的修飾手法，而是在原有普一類大單品的基礎(chǔ)上進(jìn)行品質(zhì)提升，甚至是在以高端煙的手法在塑造口糧煙，所傳遞給消費(fèi)者的則是純正的煙草本香和物超所值的享受。

對于區(qū)域品牌和特色品牌而言，則充分挖掘?qū)俚刭Y源在品質(zhì)升級和包裝設(shè)計(jì)上下足了功夫。比如蘭州（小青支）、黃金葉（商鼎中支）、鉆石（君子中支）等，僅就產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言已經(jīng)突破了原有的思維框架，賦予了產(chǎn)品更多的時(shí)尚感、高級感和品質(zhì)感，呈現(xiàn)出不輸于一線大牌的視覺效果。從產(chǎn)品吸味來看，雖然身上還保留著品牌典型的吸味風(fēng)格，但在原有基礎(chǔ)上已經(jīng)進(jìn)行了一定改良，向消費(fèi)者新的味覺喜好靠攏。如果能夠在上市后根據(jù)市場反饋不斷調(diào)整、完善產(chǎn)品吸味，則可以收獲更多粉絲的青睞。“九層之臺起于壘土，萬里之行始于足下”，普一類中支的競爭才剛剛開始，在未來三年時(shí)間里各個(gè)品牌還有很多的機(jī)會可以脫穎而出。

中支潮，新航向。隨著中支煙競爭持續(xù)深入，未來還將產(chǎn)生更多的發(fā)展機(jī)遇。各個(gè)品牌既要敏銳地捕捉這些潛在機(jī)會，同時(shí)又要堅(jiān)定恒心，做足、做深、做透某一細(xì)分市場，持續(xù)放大自身優(yōu)勢，打造兩三個(gè)核心規(guī)格，為品牌高質(zhì)量發(fā)展尋找源頭活水，打造新動能。