2018年3月14日，一個(gè)名為鐘薛高的品牌橫空出世。憑借著中式雪糕的品牌定位、顏值口味上的創(chuàng)新研發(fā)以及貼合年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)體驗(yàn)，鐘薛高僅用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)冰品賽道的彎道超車。18個(gè)月銷量突破1500萬(wàn)支，成功躋身全網(wǎng)同類冰品銷量營(yíng)收第一、客單價(jià)第一、復(fù)購(gòu)率第一，在小紅書上擁有筆記數(shù)量及銷售數(shù)量躥升至食品類首位......兩年時(shí)間內(nèi)，鐘薛高實(shí)現(xiàn)了從破土而出到碩果累累的蝶變，一躍成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅品牌。

作為網(wǎng)紅品牌，鐘薛高在洞察年輕人心理需求方面一直位于前列，把握年輕消費(fèi)者的思想主張，用年輕人的話語(yǔ)體系展現(xiàn)品牌形象是品牌撬動(dòng)年輕市場(chǎng)的不二法門。同樣也為卷煙品牌從顏值、口味、線上及線下四個(gè)層面打動(dòng)年輕消費(fèi)群體提供了新的啟示與借鑒。

搶占國(guó)潮先機(jī)，借力文化崛起。年輕一代在紛繁復(fù)雜的訊息環(huán)境中成長(zhǎng)，因此他們的情感閾值以及對(duì)品牌所賦予的感官吸引閾值極高，超高的顏值與獨(dú)特的賣點(diǎn)使品牌在第一時(shí)間吸引年輕人的不二法則。

鐘薛高的高顏值離不開由內(nèi)而外的打造。首先在產(chǎn)品造型與包裝上彰顯國(guó)潮基因。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，鐘薛高深諳中國(guó)傳統(tǒng)文化之道，“回字紋”、“瓦片式”的復(fù)古造型，創(chuàng)造性地賦予了雪糕立體感的視覺形象，另外“回字紋”寓意著國(guó)貨回歸，“瓦片式”的外形則讓消費(fèi)者感受到了“白瓦青磚”式東方美學(xué)的魅力。

“國(guó)潮”的興起彰顯出年輕消費(fèi)群體追求自我、彰顯個(gè)性的價(jià)值訴求。鐘薛高精準(zhǔn)把握住年輕人消費(fèi)心理，通過“國(guó)風(fēng)”、“中式”、“東方”這些品牌特色的打造吸引年輕人的眼球，在冰品賽道中憑借著高端國(guó)貨形象迅速俘獲了年輕消費(fèi)群體的高度關(guān)注。“新疆棉花”事件爆發(fā)之后，支持國(guó)貨的浪潮在消費(fèi)者群體中持續(xù)涌動(dòng)，國(guó)貨崛起已勢(shì)不可擋。新國(guó)潮本身已經(jīng)成為IP，無(wú)疑是卷煙品牌借勢(shì)營(yíng)銷的對(duì)象。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來講，“多元”是他們的需求特征，“為興趣買單”是他們的消費(fèi)常態(tài)，“愛國(guó)”是他們的情感共同點(diǎn)，現(xiàn)如今年輕群體的視野更加開闊，審美品位也在同步提升。

他們對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)同不流于傳統(tǒng)，更加渴望創(chuàng)新、追逐潮流。對(duì)于卷煙品牌來說，搶占國(guó)潮先機(jī)，在產(chǎn)品包裝與價(jià)值內(nèi)涵向中國(guó)文化靠攏之路大有可為。品牌可以在年輕人熱衷的國(guó)漫、國(guó)風(fēng)以及二次元元素與品牌文化融合層面找準(zhǔn)平衡點(diǎn)，著手設(shè)計(jì)，將國(guó)潮元素與品牌文化進(jìn)行充分融合，從潮流與藝術(shù)相結(jié)合層面進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，為年輕消費(fèi)群體帶來新的驚喜，將消費(fèi)者的興趣愛好轉(zhuǎn)化為品牌好感度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買力的輸出。

跨界聯(lián)名，口味創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌勢(shì)能。除了產(chǎn)品高顏值之外，鐘薛高的跨界合作也成為了業(yè)內(nèi)稱道的經(jīng)典案例。現(xiàn)如今品牌跨界聯(lián)名并不稀奇，然而鐘薛高的跨界并非同其他大多數(shù)品牌一樣只是在包裝上下功夫，而是在產(chǎn)品、話題與內(nèi)容上尋求突破，先后與瀘州老窖、三只松鼠、小仙燉、奈雪的茶、娃哈哈、五芳齋等實(shí)力更強(qiáng)勁、影響力更廣泛的品牌開展跨界合作，所以當(dāng)別的品牌進(jìn)行“1+1”的跨界時(shí)鐘薛高則做起了“1+6”的跨界模式，構(gòu)建出了一個(gè)屬于鐘薛高品牌的跨界矩陣。憑借著豐富多樣的跨界玩法，使年輕消費(fèi)群體不斷收獲來自品牌的新的刺激，從而打造品牌年輕、新潮的形象，助力品牌不斷出圈。

對(duì)于卷煙品牌來說，想要在口味上撬動(dòng)年輕人群市場(chǎng)，鐘薛高品牌的跨界創(chuàng)新值得借鑒。近些年市場(chǎng)上不乏一些跨界聯(lián)合的爆款產(chǎn)品，貴州中煙研發(fā)“援酒入煙”技術(shù)，將中國(guó)醬香白酒茅臺(tái)與煙草本香進(jìn)行跨界融合，打造出煙酒融合新范式的“國(guó)酒香系列”，還有憑借一顆陳皮爆珠攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云的“陳皮系列”；安徽中煙將焦甜香煙葉與霍山石斛兩株仙草珠聯(lián)璧合賦予消費(fèi)者甜潤(rùn)新感知......這些都是卷煙品牌跨界融合的經(jīng)典案例。

卷煙品牌針對(duì)產(chǎn)品口感的創(chuàng)新研發(fā)對(duì)于追求新鮮感的年輕人極具吸引力，滿足了年輕人對(duì)于新奇口味的獵奇心理。現(xiàn)如今卷煙市場(chǎng)中的跨界融合仍有廣闊市場(chǎng)發(fā)揮空間，各個(gè)品牌可以在口感研發(fā)領(lǐng)域大膽創(chuàng)新，根據(jù)年輕人的口味喜好不斷細(xì)分新品類，通過構(gòu)建跨界融合新口味滿足年輕人嘗鮮需求，強(qiáng)化品牌勢(shì)能。

棒簽互動(dòng)，玩轉(zhuǎn)年輕人社交分享。作為受年輕人歡迎的網(wǎng)紅品牌，鐘薛高在營(yíng)銷傳播過程中時(shí)時(shí)刻刻賦予消費(fèi)者新鮮的體驗(yàn)，其中在棒簽上的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，是品牌非常亮眼的特色。每一只棒簽上都印有一句貼心的文案，既有符合當(dāng)下年輕潮流的“土味情話”及網(wǎng)絡(luò)熱梗也有中國(guó)傳統(tǒng)文化中的優(yōu)美短句，形成與年輕人群體的情感互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者拍照曬圖自發(fā)在朋友圈及其他社交平臺(tái)分享傳播，成為年輕人的社交貨幣。同時(shí)鐘薛高還推出了線下集棒簽換取定制周邊的活動(dòng)，進(jìn)一步加深與年輕人的互動(dòng)，在為消費(fèi)者帶來驚喜體驗(yàn)的同時(shí)還取得了口碑裂變式的傳播效果。

卷煙品牌應(yīng)當(dāng)從中獲得靈感，在煙支表面可以添加當(dāng)下深受年輕人歡迎的潮流文案，隨機(jī)的文案內(nèi)容能夠帶給消費(fèi)者抽盲盒般的驚喜感，滿足年輕人的獵奇心理，激發(fā)探索欲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)刺激。另外在濾嘴的顏色、形狀與材質(zhì)方面也可另辟蹊徑，結(jié)合女性消費(fèi)者的需求，在不沾口紅等細(xì)節(jié)方面進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)，從而提升年輕消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品以及品牌的好感度。

線上線下雙驅(qū)動(dòng)，擁抱年輕人。線上線下一體化是品牌的必經(jīng)之路，是建立品牌勢(shì)能的關(guān)鍵，也是品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要標(biāo)志。2019年6月鐘薛高品牌在上海人民廣場(chǎng)開設(shè)了第一家快閃店鋪，一經(jīng)推出便獲得大量關(guān)注，成為了網(wǎng)紅打卡圣地，吸引了眾多年輕人進(jìn)行打卡體驗(yàn)。之后陸續(xù)在多個(gè)城市開設(shè)十余家體驗(yàn)店，打破了以前只有哈根達(dá)斯、DQ等國(guó)外雪糕品牌才有自己線下專賣店鋪的尷尬局面，開創(chuàng)了“國(guó)產(chǎn)雪糕”鋪設(shè)門店之先河。鐘薛高也憑借著“線下門店+快閃”的方式成為裂變傳播取得成功的典型案例。

卷煙品牌在進(jìn)行營(yíng)銷傳播過程中也應(yīng)打通線上線下雙通道憑借著復(fù)合能量產(chǎn)生共振，形成巨大傳播聲勢(shì)。除了在線上開展各種活動(dòng)加深與消費(fèi)者互動(dòng)之外，線下布局同樣值得深耕。對(duì)于年輕人來說好玩有趣的線下體驗(yàn)是促進(jìn)消費(fèi)與主動(dòng)傳播的“利器”。現(xiàn)在各個(gè)煙草品牌商業(yè)體驗(yàn)店也在如火如荼的運(yùn)營(yíng)之中，今后線下體驗(yàn)門店可以利用智能科技體驗(yàn)、多重游戲互動(dòng)等提升年輕人興趣的方式開展產(chǎn)品體驗(yàn)、文化體驗(yàn)與IP互動(dòng)，真正打通與年輕人的對(duì)話通道，拉近同年輕消費(fèi)群體的距離。另外卷煙品牌還可以開展多種形式的快閃、街拍等活動(dòng)達(dá)成與年輕人的有效溝通，從而潛移默化的影響年輕消費(fèi)者的品牌偏好和消費(fèi)能力。

鐘薛高的成功在于對(duì)年輕消費(fèi)人群的把握，通過契合年輕人的消費(fèi)日常，反映年輕人的生活方式，完成了一場(chǎng)與年輕人的深入對(duì)話。卷煙品牌要向撬動(dòng)年輕人市場(chǎng)就需要從年輕人消費(fèi)需求著手，為年輕人創(chuàng)造線上氛圍與線下機(jī)會(huì)，讓年輕人得以從品牌方汲取溫暖的態(tài)度與力量。只有得到年輕人發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，才能支持卷煙品牌走得更遠(yuǎn)，行得更穩(wěn)。