自從上世紀(jì)星巴克闖入國(guó)人的生活后，生活方式品牌就逐漸取代功能性品牌，受到品牌商的喜愛(ài)。無(wú)印良品、宜家等皆走的是這一路線(xiàn)。

生活方式品牌沒(méi)有官方概念，在筆者看來(lái)，其意味著提供諸多與人們生活密切相關(guān)的系列產(chǎn)品，用產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景、品牌文化等提出一種（或多種）生活觀(guān)點(diǎn)，打造一種（或多種）生活方式。可以說(shuō)，這一類(lèi)型的品牌主要販賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是生活方式、產(chǎn)品文化。從消費(fèi)邏輯上講，一個(gè)成功的生活方式品牌可以滿(mǎn)足人們對(duì)生活體驗(yàn)的追求、展示自我品味、塑造職業(yè)化標(biāo)簽、提升社會(huì)身份地位。

以當(dāng)下諸多品牌的打造方式為參考，我們來(lái)思考一下如果煙草品牌要打造“生活方式品牌”，該從哪些方面著手。

01

“生活方式品牌”新現(xiàn)象

要說(shuō)最近在“生活方式品牌”這一觀(guān)念上“舞”的最熱的，要論奈雪的茶。在成為“新式茶飲第一股”后，奈雪的茶在招股書(shū)中披露，“計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預(yù)包裝甜點(diǎn)及休閑零食的產(chǎn)品類(lèi)別創(chuàng)建更多顧客接觸點(diǎn)，從而突破品牌界限以使奈雪的茶成為一個(gè)生活方式品牌……”

這段話(huà)的意思即，奈雪的茶將通過(guò)打造多種衍生品（如生活方式用品、伴手禮等），擴(kuò)大產(chǎn)品品類(lèi)，突破原有新式茶飲的品牌定位，成為一種生活方式品牌。為了這一目標(biāo)，奈雪的茶還計(jì)劃通過(guò)增加線(xiàn)上、線(xiàn)下及連鎖超市業(yè)務(wù)，并與知名生活方式品牌打造一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，最終使奈雪的茶真正成為生活方式的一部分。

當(dāng)下的奈雪正沿著這條既定路線(xiàn)發(fā)展。在其天貓旗艦店內(nèi)，已經(jīng)推出了袋泡茶、實(shí)體禮品卡、辦公室零食、馬克杯、保溫杯、絲巾等諸多產(chǎn)品。當(dāng)下，奈雪的茶還通過(guò)與鐘薛高、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、kol合作等推廣“下午茶”產(chǎn)品及概念，并獲得了相對(duì)的成功。

去過(guò)宜家的人都會(huì)對(duì)宜家琳瑯滿(mǎn)目的生活以及對(duì)“家”的概念的呈現(xiàn)感到震撼。在這里，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)到包括家具、日用品、辦公用品等在內(nèi)的10000多種產(chǎn)品，在逛累了時(shí)，隨處可以休息，還能在用餐處自由選擇菜品用餐。若消費(fèi)者愿意，還能定期收到宜家免費(fèi)郵寄的家居刊物。在刊物上，一種全新的生活方式再一次呈現(xiàn)，推動(dòng)著人們?cè)俅巫哌M(jìn)大賣(mài)場(chǎng)……

02

煙草如何打造自己的“生活方式品牌”

對(duì)于意圖打造生活方式品牌品牌來(lái)說(shuō)，豐富的產(chǎn)品品類(lèi)并非是唯一標(biāo)準(zhǔn)，借由產(chǎn)品所傳達(dá)的品牌文化與理念更為重要。

煙草行業(yè)并不缺乏相關(guān)的嘗試者，只是可能由于政策或者大環(huán)境的原因，并未成功進(jìn)行下去。數(shù)年前，云煙（七彩印象）曾在電商網(wǎng)站開(kāi)通企業(yè)店，銷(xiāo)售與卷煙相關(guān)的周邊產(chǎn)品，就是一次相對(duì)成功的嘗試。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要想在這一方面有所成就，首先要具有相對(duì)豐富的產(chǎn)品品類(lèi)，可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)需要，比如除了卷煙產(chǎn)品外，還可開(kāi)發(fā)多頻次使用的煙盒、煙灰缸、背包、手機(jī)殼、手機(jī)支架、座椅等，用于卷煙的搭配使用，給予完整的產(chǎn)品體驗(yàn)；其次，產(chǎn)品系列還要具有獨(dú)立、自洽的產(chǎn)品文化，讓消費(fèi)者能在消費(fèi)中產(chǎn)生完整的精神體驗(yàn)，并產(chǎn)生獨(dú)立的社會(huì)價(jià)值認(rèn)知。另外，在線(xiàn)下進(jìn)行終端場(chǎng)景的打造，提供全方位消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于卷煙品牌來(lái)說(shuō)，生活方式品牌的打造需要進(jìn)行全場(chǎng)景全周期的消費(fèi)研究。換句話(huà)說(shuō)，就是打造消費(fèi)者全生命周期、全生活場(chǎng)景下的消費(fèi)行為。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非易事，但一旦獲得成功，或?qū)?duì)品牌形成難以想象的反哺力量。