面對多樣化、細分化、個性化的消費需求，面臨領先品牌的強勢進攻和市場占領，卷煙產(chǎn)品實行市場細分策略似乎是一條可行之路，又像是一條必行之路——通過對特定消費需求的定向狙擊，成功實現(xiàn)某個細分市場的占領，不僅可以紓解一定的銷量和市場份額的壓力，還有可能建起定位區(qū)隔、打造風格差異，憑借所開創(chuàng)的新品類實現(xiàn)“后來居上”，實在是于變局中開新局，于紅海中尋藍海的理想路徑。

就如同飲品品類的元氣森林獨領茶飲市場之風騷，酒水品類的江小白首開青春小酒之先河，冰品品類的鐘薛高填補“奢侈”國產(chǎn)之空白……煙草行業(yè)近些年圍繞煙支形態(tài)、香型品類等方面做出了諸多細分嘗試。

于煙支形態(tài)上，涌現(xiàn)了區(qū)別于常規(guī)煙支的“細短中”產(chǎn)品熱潮，直接帶動了一批新時代的大單品出現(xiàn)；于香型品類而言，淡雅香、清甜香、綿柔香、焦甜香、高雅香等等是品牌方表達自我特色的方式之一；于具體品規(guī)的口味上來說，酒香、茶香、奶香、可可香、陳皮香等等口感特色中，也有佼佼者出現(xiàn)，表現(xiàn)十分亮眼；于價位段而言，目前業(yè)已突破了千元的限制，且針對一類煙劃分過于籠統(tǒng)的問題，自發(fā)形成了普一類、中一類、高一類等劃分，在“十六字”方針指導下，各個價位段都迎來了快速發(fā)展；于場景細分上，針對婚慶、禮贈的消費場景取得了一定成果，但是諸如“高鐵煙”、“電競煙”等細分場景的卷煙產(chǎn)品表現(xiàn)不盡如人意；于人群細分上，有影響力、有借鑒價值的案例不多，很多針對年輕人群的產(chǎn)品面世后市場表現(xiàn)均未達到預期……

毋庸置疑，新思想、新技術、新手段的應用與實踐確實給煙草行業(yè)帶來了一股新風，細分產(chǎn)品的出現(xiàn)帶動煙草行業(yè)發(fā)展新格局的加速形成。不過，隨著時代的發(fā)展，社會的進步，煙草行業(yè)也需要進一步精研消費趨勢，通過對消費圈層共性與個性的深度研判，對消費場景的深入洞察，抓住消費者年齡、愛好、職業(yè)等各維度因素，發(fā)現(xiàn)需求、貼近需求、滿足需求進而引領風潮，這樣一來，市場細分就能夠時刻以消費者為中心，體現(xiàn)出消費需求的個性化、差異化、多元化，還原消費者對于更健康、更舒適、更舒適的需求升級。

同時，結合其他行業(yè)的經(jīng)驗，筆者要提出的一點是，市場細分戰(zhàn)略應用要避免陷入“淺嘗輒止”誤區(qū)，即品牌方在推出一個細分概念的同時，沒有與其相適應的產(chǎn)品設計、視覺傳達、品牌表達、營銷組織作為必要的“配套設施”。對于市場來說，這樣的細分產(chǎn)品沒有足夠的說服力讓渠道樂于訂購、消費者期待購買。

除此之外，筆者十分贊同業(yè)內(nèi)專家“落后一步是跟隨，領先一步可能是炮灰，只有領先半步才是真正的順應節(jié)奏”的看法，很多時候，并不是產(chǎn)品不夠新穎、不夠優(yōu)秀，僅僅只是“時機”不對，消費發(fā)展的層次和產(chǎn)品傳達的理念沒有達到平衡，行動太滯后于時代必然會遭到發(fā)展梗阻，而行動太超前依然很難獲得消費者認可。

總而言之，市場細分考驗的是品牌兩方面的能力：“從市場細分中來”考驗的是辨識力，捕捉到市場細分釋放出的真實需求并加以滿足，“到細分市場中去”考驗的是實踐力，日拱一卒，功不唐捐！