之前的文章已經(jīng)論述了品牌文化塑造的可行性與必行性，本篇內(nèi)容將著重對當(dāng)下行業(yè)品牌文化重塑的熱潮進行分析，目前來看，品牌文化塑造具體有“老樹新花”、“另起爐灶”、“回歸區(qū)域”這三個方向。

01

老樹新花

所謂“老樹新花”，即在現(xiàn)有主文化不變的基礎(chǔ)上，圍繞產(chǎn)品進行更高層次、更多維度的升級。

之所以采用這種方式，主要是因為品牌本身具有較為深厚的文化積淀和廣泛的消費基礎(chǔ)，消費者特別是忠實消費者，不管是對現(xiàn)有具體的產(chǎn)品還是抽象的品牌文化，都會傾注一定程度的“品牌情節(jié)”。如果忽略這一現(xiàn)狀，對品牌文化進行大修大改，將不可避免地產(chǎn)生“牽一發(fā)而動全身”的影響。有些品牌考慮到這一點，會選擇“老樹新花”這種方式對文化進行升級。

升級方式不一而足，可能是基于現(xiàn)有文化，挖掘品牌更多的文化內(nèi)涵；可能是根據(jù)社會發(fā)展的特點，賦予品牌更多的時代意義；可能是融入更多場景感，以不同場景為切入點對品牌進行更多擴充與展示；亦有可能是轉(zhuǎn)換與消費者的對話方式，將宏大的品牌敘事轉(zhuǎn)化為細膩的情感體察……凡此種種，都是“老樹新花”的具體表現(xiàn)形式。但萬變不離其宗的是，對品牌文化的升級不會大幅改動原有的品牌內(nèi)涵。

比如，多年以來，玉溪品牌一直以“上善若水”的文化內(nèi)涵，傳達著謙遜包容的理念。如今，在傳統(tǒng)玉溪文化基礎(chǔ)上，對玉溪“翡翠文化”的打造，既是一脈相承又是進階升級。“君子比德于玉”的文化理念不僅契合了品牌氣質(zhì)，更加深了對文化內(nèi)涵的挖掘；比如，芙蓉王品牌重新回歸“成功”文化，并對成功文化內(nèi)涵進行新時代的闡釋，形象更鮮明、內(nèi)涵更深刻、體驗更立體；又比如，真龍品牌“中國真龍”文化定位的升級，“海到盡頭天是岸”的主張受到行業(yè)的廣泛關(guān)注和高度認同。

采用“老樹新花”的方式對品牌文化進行“溫和”的升級，既可以有效利用原有基礎(chǔ)，傳承優(yōu)秀的品牌文化，又可以呵護、顧及消費者附加的品牌情感，還可以潛移默化地使品牌文化內(nèi)涵更豐富、更充盈。

02

另起爐灶

所謂“另起爐灶”，即擺脫或淡化過去文化，進行全新的文化塑造和演繹。與“老樹新花”不同，這種打造方式以煥然一新打造的品牌形象、品牌文化、品牌價值，與既往的品牌文化形成較為鮮明的區(qū)隔性，品牌文化的全方位升級讓業(yè)界“耳目一新”。

細數(shù)這類采用“另起爐灶”方式的品牌，不難發(fā)現(xiàn)其中不乏在行業(yè)內(nèi)聲譽日隆、地位漸進、實力愈強，屬于擁有后發(fā)優(yōu)勢的品牌。對于“另起爐灶”的品牌文化與“突飛猛進”的品牌狀態(tài)二者之間的關(guān)系，筆者的看法是：或是因為原有的品牌文化已經(jīng)不能滿足品牌的進階需求，日新月異的發(fā)展形勢要求對品牌文化進行全方位升級，或是因為重新整理的品牌文化在凝聚品牌力量、梳理品牌價值、傳遞品牌內(nèi)涵三個方面都達到了一定高度，使得產(chǎn)品在市場上受到好評，在一定程度上促使品牌的發(fā)展愈發(fā)矚目。??

天子品牌就是鮮活的例子。天子文化體系的重新搭建，讓行業(yè)內(nèi)外都感受到一股新風(fēng)。天子品牌新時代文化核心倡導(dǎo)家國情懷，將“家國天下”與個人抱負、集體寄托、民族理想融為一體，彰顯責(zé)任擔(dān)當(dāng)，詮釋的是放眼大格局、把握大趨勢、高瞻遠矚、掌控未來，與社會主流文化思潮相契合，與當(dāng)今時代高端消費群體的精神追求相聯(lián)通。

荷花、寬窄、春天這樣的獨立品系，某種程度上也是一種“另起爐灶”，從無到有構(gòu)筑區(qū)別于主品牌的文化體系。荷花重啟了經(jīng)典IP并加入了全新文化內(nèi)涵、價值延伸；寬窄創(chuàng)建了一套區(qū)別于嬌子品牌的話語體系，頗具哲學(xué)思維、辯證關(guān)系，令消費者印象深刻；春天則著眼于與消費者建立文化共鳴感，收獲了大量擁躉。

三者的共同點在于，依托具有過硬品質(zhì)的產(chǎn)品品系，文化的價值也得以舒展、演繹。總而言之，“另起爐灶”的品牌文化打造方式，從一開始就拋開了原有品牌文化的桎梏和限制，對于重新挖掘品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)文化煥新、價值升維，具有重要的作用。

03

回歸區(qū)域

所謂“回歸區(qū)域”，即在文化的落地、體驗上，更加注重與區(qū)域文化的結(jié)合，讓品牌文化更具共鳴感、更具認知度、更易于傳播。

很多地區(qū)都具備富有特色、底蘊深厚的區(qū)域特色文化，而這一直是煙草品牌文化汲取、吸收的重要方面。在新時代的背景下，文化自信正在成為一種潮流。同時，煙草品牌競爭環(huán)境已然改變，想要打造區(qū)別于其他地域的品牌文化，取材于當(dāng)?shù)匚幕统蔀橐粭l可行路徑。所以，這也是諸多煙草品牌的文化鍛造選擇“回歸區(qū)域”這一方式的重要原因。

近兩年來，利群在保持平和文化基調(diào)不變的基礎(chǔ)上，通過對歷史文化和特色文化的挖掘，加大了應(yīng)用當(dāng)?shù)靥厣赜蛭幕牧Χ取２浑y發(fā)現(xiàn)，近年來推出的新產(chǎn)品大多都具有明顯的區(qū)域特色，江南煙雨、西湖勝景、錢塘大潮正在成為利群品牌走向省外一類煙、高端煙市場的一張全新的名片，對利群品牌的豐富和提升起到了一定作用，注入江南文化特質(zhì)的利群正在釋放出不一樣的能量。

同樣，金圣品牌文化也有較為明顯的“回歸區(qū)域”的趨勢。中國素以瓷器聞名，江西景德鎮(zhèn)作為“瓷都”，瓷器更是四海聞名。可以說，江西的瓷文化已成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化、特色文化的代表。金圣品牌充分利用江西特有的瓷文化，打造金圣（青瓷），開始從區(qū)域文化特色卷煙產(chǎn)品拓展到中國文化特色卷煙產(chǎn)品的征程。

“回歸區(qū)域”的品牌文化打造方式，有利于以地域文化特色賦予品牌更多的精神和價值，為品牌文化注入無限活力，有利于以地域文化IP來吸引消費者目光，構(gòu)建起新的品牌形象。

以發(fā)展的眼光來看，不管是“老樹新花”還是“另起爐灶”抑或是“回歸區(qū)域”，都是對當(dāng)下的品牌文化做出的必要升級與特色區(qū)隔，對于提升品牌競爭力和辨識度，加強消費者感知力和共鳴感，都有非同一般的意義。