零售終端，是煙草行業(yè)最寶貴的資源和最基本的依靠力量。煙草行業(yè)商業(yè)企業(yè)加快構(gòu)建現(xiàn)代零售終端體系，不斷增強渠道掌控力，但同時亦存在終端體系內(nèi)部交互性較弱、平臺運營較為分散等問題。如何破解難題，進一步賦能筑基，提升終端建設(shè)質(zhì)量，持續(xù)增強渠道掌控力？我們來一起關(guān)注。

▲安徽滁州市局（公司）近期梳理零售客戶當(dāng)前經(jīng)營中遇到的實際難題，組織黨員營銷人員進行一對一指導(dǎo)。圖為定遠縣局（營銷部）黨員客戶經(jīng)理姜少榮（左）為零售客戶講解云POS零售終端管理系統(tǒng)操作技巧。楊東紅攝

向數(shù)智終端轉(zhuǎn)型

浙江煙草商業(yè)近年來積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”模式，通過四全數(shù)字化門店建設(shè)、消費者會員體系構(gòu)建、數(shù)字化業(yè)務(wù)場景探索，逐步推動卷煙營銷建設(shè)品牌化、平臺化、數(shù)字化。

然而，對照新零售設(shè)計藍圖，還存在不少問題。對此，要堅持問題導(dǎo)向，答好轉(zhuǎn)型、管理、聯(lián)動、應(yīng)用“四張考卷”，推進現(xiàn)代終端向數(shù)智終端轉(zhuǎn)型。

以功能發(fā)揮為立足點，答好合作終端轉(zhuǎn)型考卷。要優(yōu)化終端布局，通過柵格法、消費熱力圖等技術(shù)手段，定量開展合作終端選點布局；結(jié)合新零售發(fā)展趨勢，合理分配業(yè)態(tài)比例。要發(fā)揮品牌效應(yīng)，讓終端形象新穎別致、規(guī)范統(tǒng)一；充分挖掘終端特色，將品牌信息傳遞給消費者。要完善運營指導(dǎo)，擴寬客我溝通空間，提升終端運營水平。

以數(shù)智營銷為切入點，答好客戶經(jīng)營管理考卷。一是豐富門店管理系統(tǒng)功能，讓客戶“想用”。二是強化智能分析，讓客戶“善用”。建立卷煙消費行為分析數(shù)據(jù)模型，實現(xiàn)終端管理系統(tǒng)智能分析。三是實現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)，讓客戶“愛用”。零售終端經(jīng)營管理系統(tǒng)可根據(jù)消費者消費習(xí)慣，推薦可替代性品牌。

以黏性互生為落腳點，答好消費會員聯(lián)動考卷。開發(fā)消費者會員平臺，設(shè)計實用豐富的功能模塊，提升平臺體驗感。完善會員管理，根據(jù)營銷決策需求，確定會員體系的運作模式；以項目、課題形式組建團隊，設(shè)計互動場景，為消費者會員體系運營“護航把舵”。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動為制高點，答好業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)用考卷。運用數(shù)據(jù)算法、數(shù)據(jù)標(biāo)簽化等技術(shù)，打造一批核心數(shù)據(jù)模型，向零售客戶輸出并輔以培訓(xùn)指導(dǎo)。開展創(chuàng)客實驗室攻堅行動，動員各部門青年員工參與攻堅任務(wù)，提升全員數(shù)據(jù)意識與數(shù)據(jù)挖掘能力，營造“懂?dāng)?shù)據(jù)、用數(shù)據(jù)”的良好氛圍。

（浙江紹興市局 林丹琦 朱容洋/文）

▲江西九江市局（公司）近期通過線上征集、走訪溝通等多渠道了解客戶服務(wù)需求，制定個性化服務(wù)方案，切實提高精準(zhǔn)服務(wù)水平。方宇攝

整合資源，打造服務(wù)生態(tài)圈

近年來，廣東煙草商業(yè)系統(tǒng)以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為契機，搭建形成了以“三系統(tǒng)、一公號和一社區(qū)”為主體的零售終端服務(wù)平臺，具體包括營銷V6系統(tǒng)、新商盟系統(tǒng)、“易靈通”店鋪管家系統(tǒng)、“20頻道”公眾號平臺和“20同話”社區(qū)。可以說，全省煙草零售終端服務(wù)生態(tài)圈的雛形已初步建成，進一步增強了客戶黏性。

但是，新零售浪潮下，卷煙零售終端仍處在整體競爭力較低的困境。不妨從整合數(shù)據(jù)資源、提升平臺價值和運行效率等方面著手，打造終端服務(wù)生態(tài)圈，賦能零售終端，提升終端競爭力。

聚焦數(shù)據(jù)資源，一方面，進一步優(yōu)化整合當(dāng)前各終端系統(tǒng)及平臺數(shù)據(jù)，互聯(lián)互通。另一方面，加強專業(yè)人才培養(yǎng)，提升大數(shù)據(jù)挖掘分析和應(yīng)用能力，更加精準(zhǔn)掌握市場動態(tài)、了解客戶需求。在此基礎(chǔ)上，探索跨界服務(wù)，延展終端服務(wù)生態(tài)鏈。

零售客戶除了銷售卷煙，同樣也有其他經(jīng)營或生活需求。因此，可借鑒臉書等社交平臺運營經(jīng)驗，利用“20頻道”“20同話”兩個平臺為零售客戶提供多元化服務(wù)。比如，打造非煙商品的“種草”社區(qū)，幫助零售客戶找銷售渠道和進貨資源；與其他平臺聯(lián)盟，為零售客戶提供求職等服務(wù)；以“20同話”為依托，根據(jù)會員興趣愛好、個性特點等建立會員俱樂部，推廣“20支”線下體驗功能，不斷擴大“20支”品牌影響力。

提升生態(tài)圈價值鏈整體運行效率，需要將煙農(nóng)、工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者充分整合，共同構(gòu)成高效運轉(zhuǎn)的卷煙營銷生態(tài)圈。

煙農(nóng)方面，可考慮工商資源共享，在零售終端服務(wù)平臺提供煙葉種植專題網(wǎng)絡(luò)直播，引導(dǎo)煙農(nóng)轉(zhuǎn)變觀念，助推煙農(nóng)致富。黔東南州煙區(qū)深化工商協(xié)同，以基地單元為單位深入開展訂單生產(chǎn)和特色優(yōu)質(zhì)煙葉開發(fā)的做法就頗具參考價值。

消費者方面，可對其進行細分，提升消費體驗。比如，可在在移動應(yīng)用支撐下，與地圖導(dǎo)航、物流配送等領(lǐng)域的公司合作，為消費者提供最近的零售網(wǎng)點和配送服務(wù)，提升消費者體驗。

（廣東東莞市局 肖靈/文）

▲大連煙草為農(nóng)網(wǎng)終端改造升級提供全程服務(wù)，從改造設(shè)計到材料選擇，從商品陳列到店鋪清潔，從系統(tǒng)安裝到操作指導(dǎo)，全程參與，上手幫扶。圖為大連金州區(qū)局（分公司）終端經(jīng)理（右）指導(dǎo)金葉春天便民店店主使用“新商通”系統(tǒng)。大連市局（公司）供圖

走好“下沉之路”

作為煙草商業(yè)企業(yè)，要走出一條終端“下沉之路”，持續(xù)提升農(nóng)網(wǎng)終端的外在形象、內(nèi)在價值和持續(xù)發(fā)展的能力，推進城鄉(xiāng)終端協(xié)調(diào)發(fā)展、提升整體渠道掌控力。

資源沉下去，形象樹起來。首先，試點投入，樹立“標(biāo)桿形象”。按照自愿原則，選取典型終端，通過商品分類、熱度分區(qū)、規(guī)劃動線、拓展功能，樹立農(nóng)網(wǎng)標(biāo)桿終端形象。其次，整合資源，樹立“便民形象”。幫助農(nóng)網(wǎng)終端設(shè)置“愛心驛站”，向消費者免費提供應(yīng)急物品、冷熱水、充電服務(wù)等。再次，融入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)大局，樹立“惠民形象”。將各種惠民業(yè)務(wù)附加到終端，實現(xiàn)“小便利、大民生”。

品牌沉下去，價值提上來。通過品牌、管理、服務(wù)、模式輸出，實現(xiàn)形象、管理、數(shù)據(jù)加盟，提高流通品牌在農(nóng)網(wǎng)的推進效率和品牌附加值。提升農(nóng)網(wǎng)終端的信息采集價值，借助信息化系統(tǒng)實現(xiàn)店鋪數(shù)字化管理、工商零信息共享、會員消費引流等，逐步形成“四維一體”數(shù)據(jù)采集體系。提升農(nóng)網(wǎng)終端的社會價值，針對性開展經(jīng)營指導(dǎo)和運營維護等，使其成為農(nóng)民工、大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的平臺，扶貧農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村的橋梁。

服務(wù)沉下去，能力提上來。在創(chuàng)新服務(wù)方式上，探索開展“云直播”“云調(diào)查”“云服務(wù)”“云協(xié)作”，將客戶服務(wù)向線上延伸。打造消費者服務(wù)平臺，把服務(wù)觸角延伸到消費者。在拓展服務(wù)內(nèi)容上，與金融系統(tǒng)合作，為符合條件的零售客戶減免“聚合支付”手續(xù)費；探索利用新技術(shù)、新工具，提供個性化、定制化增值服務(wù)；為農(nóng)網(wǎng)終端拓展團購服務(wù)，鞏固贏利基礎(chǔ)、拓寬增收路徑。在提升服務(wù)效率上，借力新媒體，引導(dǎo)農(nóng)網(wǎng)終端開展社群營銷、直播帶貨、線上服務(wù)，拓寬農(nóng)網(wǎng)零售終端與消費者的互動渠道，提高農(nóng)村終端的傳播力和影響力。

（河南安陽城區(qū)局 李曉儒/文）