從今年1-7月份的數(shù)據(jù)來看，超高端依然是中式卷煙增幅最大價(jià)位段。從這一增幅背后，我們看到的是中國高端消費(fèi)基礎(chǔ)的穩(wěn)定，是各品牌對超高端的持續(xù)重視和不斷發(fā)力。尤其是進(jìn)入新發(fā)展階段，行業(yè)結(jié)構(gòu)提升更加迫切，再加上千元“破限”政策的悄然落地，使得品牌尋求超高端上新突破、新占位的意愿更加強(qiáng)烈。正是在這種強(qiáng)烈意愿下，創(chuàng)新產(chǎn)品大量涌入，營銷力度不斷加大，推動了整個超高端市場增長動能的轉(zhuǎn)變，新舊產(chǎn)品的更替，延續(xù)多年、相對固化的超高端格局正在因此而出現(xiàn)松動。目前來看，主要表現(xiàn)在以下四個趨勢變量。

第一個趨勢變量——是競爭模式家族化。對于原本就競爭激烈、新品突破困難的超高端，如今想要“一款產(chǎn)品通吃”已經(jīng)很難做到。多點(diǎn)同步，多品類并進(jìn)，以品系對品系、以家族對家族，將是未來超高端競爭的新趨勢。從目前的頭部品牌來看，“和大天一”基本已經(jīng)形成了各自的家族化布局，這是維護(hù)自身地位、鞏固占位必由之路。而對于其他新晉品牌，如南京、利群，貴煙，甚至是金圣也都在向著家族化的方向推新。家族化將帶動來更多新品出現(xiàn)，也是品牌實(shí)現(xiàn)更有效競爭的關(guān)鍵。

第二個趨勢變量——增長動能細(xì)支化。整體看來，近兩年細(xì)支煙的風(fēng)頭被中支煙蓋過，但在超高端這個特殊領(lǐng)域，細(xì)支煙依然處于起勢期。從2020年的數(shù)據(jù)來看，白沙(硬細(xì)支和天下)增幅為12.7%，黃金葉(天葉細(xì)支)增幅40.9%，云煙(細(xì)支大重九)增幅15.4%，貴煙(細(xì)支國酒香30)增幅61.9%，在這些相對強(qiáng)勢的品牌中，幾乎所有的細(xì)支產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了快速增長，細(xì)支煙在超高端價(jià)位上成為各品牌增長的最主要動能。可以預(yù)見，這種增長慣性下，在未來一段時(shí)間內(nèi)超高端增長將呈現(xiàn)細(xì)支驅(qū)動的狀態(tài)。

第三個趨勢變量——新人“中華”上位。超高端一直以來的固化格局，讓許多品牌難以實(shí)現(xiàn)有效突破。盡管有南京、貴煙等品牌取得了一定的成績，但直至“中華”強(qiáng)勢入局以來，尚未有品牌能夠打破“和大天一”的壟斷局面。客觀來看，“中華”在超高端算是個“新人”，但這個“新人”的發(fā)展勢頭已經(jīng)成為現(xiàn)有超高端格局的破局者，甚至是將來的引領(lǐng)者。中華（金中支）2020年銷量2.2萬多箱，在超高端規(guī)格排名中位列第四，但增幅87.4%，遙遙領(lǐng)先其他產(chǎn)品。除此之外，再加上“金短支”、“金細(xì)支”，按此增速和家族布局，憑借中華的強(qiáng)大品牌力，超越“和大天一”或許并非難事。未來的超高端很可能出現(xiàn)“1+4+X”的格局，這個“1”大概率是中華。“中華”已經(jīng)成為超高端格局最大的品牌變量。

第四個趨勢變量——中支煙是未來。毫無疑問，中支煙是當(dāng)下及未來整個行業(yè)最熱門的品類。盡管在超高端領(lǐng)域，依然呈現(xiàn)細(xì)支煙增長的趨勢。但立足長遠(yuǎn)判斷，中支煙必然會超越細(xì)支煙成為中式卷煙最大的趨勢和未來。在政策鼓勵、風(fēng)口效應(yīng)、企業(yè)主觀意愿等多重因素疊加作用下，行業(yè)絕大部分的超高端新品以及儲備新品都指向中支煙，超高端中支煙將成為品牌實(shí)現(xiàn)高端占位的抓手和希望。

變量出現(xiàn)，格局進(jìn)化。過去，相對于其他價(jià)位，由于超高端價(jià)位特殊、格局長期穩(wěn)定，品牌要想再此占位和突破，客觀來說難度較大。然而，隨著上述超高端四個趨勢性變量的顯現(xiàn)，一方面會進(jìn)一步刺激和帶動品牌在超高端上“有所作為”的積極性，超高端將成為品牌競爭最為激烈的焦點(diǎn)價(jià)位之一。而另一方面，超高端格局如果由此破局，必將推動更多品牌爆發(fā)出更大的創(chuàng)新活力和動力，這也是行業(yè)所樂見的。