當前，在世紀疫情沖擊下，百年變局加速演進，我國經濟面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。新形勢下，卷煙營銷如何提高運行調控水平，促進更高水平的供需動態平衡成為亟需解決的首要難題。

為精準破題，去年以來，廣西壯族自治區來賓市煙草專賣局（公司）探索實施“金質數據賦能工程”，科學把控市場狀態，利用數據分析打造流通閉環，推動供需動態平衡。

精準靶向，問題癥結在哪里？

數據千千萬，如何從海量數據中提取有效信息，構建數據分析模型是數據賦能的關鍵。解決問題，必須精準靶向，深究問題到底出在哪里？

就來賓而言，近年來，已建有三種卷煙市場狀態數據采集渠道，分別為國家局信息采集直測點、廣西區局（公司）聘請的第三方機構入戶調查、基于云POS系統的卷煙市場自動信息采集。渠道間獨立運行且各有優劣，但數據無法互通，無法形成相互校驗機制。

與此同時，由于對市場狀態數據的整合度、聯動度不高，未形成較為科學合理的體系或模型，需求預測、貨源投放、品牌上柜、經營指導等具體業務工作多依賴于營銷人員的經驗，不能適應市場狀態和經濟運行形勢的快節奏變化，在預判和把控上容易出現偏差。比如，需求預測環節因無市場狀態數據，存在上報不夠準確、波動性大等問題，導致需求預測數據對貨源采購指導性不強。又如，由于策略制定依據個人經驗判斷，易受客觀環境變化、人為干預因素等“近因效應”的影響，貨源投放策略不精準。

再者，銷售節奏上易出現非均衡波動。面對市場供需狀態和經濟運行形勢的快節奏變化，卷煙銷售出現“前緊后松”的情形，導致貨源投放存在人為干預的非規律性波動。

最后，由于觀察市場狀態的“眼睛”模糊不清，對不同區域、不同銷售環境、不同價類、不同檔位客戶的貨源投放僅依賴“模糊”視覺，導致客戶間存在“吃不飽”“吃不完”“吃不著”現象，貨源投放匹配性不強。

數據賦能，頂層設計怎么建？

面對上述問題，來賓市局（公司）提出實施“金質數據賦能工程”，其意義在于將數據在采集、分析的過程中賦予含金量，進而為卷煙營銷各個環節創造價值。

具體來說，該項工程分為兩大部分：一是打造“金質”數據，即對卷煙市場狀態信息的掌握要做到全面、及時、準確。為此，來賓市局（公司）初步形成了一套集信息采集、質量檢測、數據分析的“三位一體化”綜合監測體系。二是強化數據應用，發揮數據金子般的價值，為生產經營決策“賦能”。對此，他們探索建立數據應用模型，開發數據應用場景，以數據指導業務工作，彌補均衡銷售、品牌培育、經營指導等方面的短板。

針對當前的數據采集系統及渠道短板，來賓市局（公司）分類施策。對國家局信息采集直測點在來賓地區存在覆蓋面窄、調查可用人力資源不足的問題，進行樣本擴容提質，增加15戶直測采集點，擴充采集覆蓋面；增設1名信息員和1名鄉鎮信息員，充實隊伍力量，提高工作質量。對第三方機構入戶調查存在的周期長、數據滯后、可回溯性差、校驗能力弱等問題，組建專項工作小組，形成由誠信互助小組牽頭，一線營銷人員、零售戶組成的輔助驗證工作模式。

為提升采集質量，來賓市局（公司）堅持完善市場自動信息采集工作規程，圍繞“123”過程管控模式，建立“激勵、競賽、考核、管理”四個機制。根據歷史數據的采集質量，運用ABC分類法實施采集點分類管理，開展針對性服務指導，及時做好數據糾偏。固化“日提醒、周跟進、月通報”的工作方式，提升日常數據跟進效果。同時，主動對樣本庫進行擴容，彌補樣本點在各區域、市場類型、檔位、終端類型等不同屬性中代表性不足的問題。最后，發揮總量評定、標簽化貨源投放激勵作用，調動零售客戶主動參與信息采集工作積極性。

數據歸整，分析模型怎么用？

數據采集是數據運用的初篩階段，數據歸整分析才是判定數據“含金量”的重要環節。在數據采集的基礎上，來賓市局（公司）主要建立兩個分析模型和一個樣本校驗庫：

——建立信息采集點數據準確監測模型。搭建以神經元深度學習算法為主導，輔助邏輯回歸、決策樹等多種算法結合的綜合監測模型，通過分析零售客戶的基本信息、掃碼量、購進量、預警等情況，綜合判斷信息采集點的庫存準確性。

——建立信息采集數據分析應用模型。圍繞客戶真實需求、市場狀態、品牌狀態三個層面市場狀態數據，設計貨源精準投放模型。以信息采集工作為牽引繩，串連起需求預測、貨源采購、貨源投放、品牌培育、服務指導等主要營銷工作，引導營銷管理從“經驗營銷”向“數據營銷”轉型升級。

——以全區統一的自動信息采集樣本點作為A庫，另外通過分析區域、市場類型、業態、規模等測算值建立自動信息采集樣本分析B庫，形成數據準確性相互校驗機制，確保數據更客觀、準確地反映轄區市場狀態。同時，圍繞監測模型制定工作流程、標準，形成一套數據異常時的查驗回溯機制。

市場狀態數據于經濟運行把控上，牽一發而動全身，運用好數據，即可拎主線而清脈絡。要挖掘數據價值，必須在數據中“尋找規律、發現問題、制定對策”，這是個循環往復的過程，來賓市局（公司）充分認識到這一點，并總結出了經驗。

為把控好運行狀態，來賓市局（公司）在各銷售關鍵時間節點組織數據復盤分析，同時建立貫穿工業、商業、零售戶，覆蓋“采、供、銷”各環節的快速協調聯動機制。

在銷售目標的制定、分解和落實上，堅持用數據說話原則，讓分析指標與經濟運行目標保持一致，統籌抓好季度、月度以及各營銷周期的“起、承、轉、合”，以穩定的節奏管控好貨源投放“水龍頭”，平衡好卷煙品類、品牌、品規的社會庫存和市場動銷，以 “俏、緊、平、松、軟”五種市場狀態下的關鍵性指標，評定貨源投放的松緊度，形成“信息—策略—反饋—策略”閉環。

在運行調控上，匯聚多角度數據資源，分析總量、區域、品類（品規）等指標情況，處理好總量與結構、時間與空間、區內與區外、品牌與客戶之間的關系，切實提升市場調控能力。

在發展趨勢的預判上，密切關注各項指標現值與閾值情況，對運行偏差提前預判、提前修正，確保經濟運行更加穩健。

實現科學精準投放、推動供需動態平衡是個長期持續的過程，來賓市局（公司）為此也在持續努力。2022年元旦、春節期間，他們建立了高端卷煙消費服務響應機制，為集團客戶定制私域服務。截至目前，他們已建成一支8名高端客服人員組成的隊伍，建成51家重點企業作為試點的消費者信息庫；建成180戶優質零售客戶組成供應商庫，完成導購服務6次，每次推介供貨點23戶。

“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，發揮好地市級局（公司）市場調節器作用，離不開“金質”數據支撐。持續打造“金質數據賦能工程”，努力保持卷煙市場發展的均衡性、協調性和可持續性，惜“數”如金，賦能提質，才能科學平衡好各項指標的發展速度、進度，推動經濟運行持續穩定在合理區間。