中國(guó)人擅長(zhǎng)起名字。古代時(shí)期，人既有正式“名”，也有日常稱呼的“字”，讀書(shū)人甚至還有各種“號(hào)”。如今，很多人除了有姓名外，還會(huì)有“小名”。這些小名的作用，是為了拉近人與人的距離，更容易稱呼和記憶，也顯得更具親和力。品牌作為一種人設(shè)，也跟人相似，除了正式注冊(cè)的品牌名，也需要有親切的“小名”。

如今，越來(lái)越多品牌都擁有了自己的“小名”，品牌“小名化”已經(jīng)從當(dāng)初的新流行趨勢(shì)逐漸趨向進(jìn)化升級(jí)。

跡象：大消費(fèi)時(shí)代，品牌“感性價(jià)值”初談

“品牌感性價(jià)值”是最近很多營(yíng)銷學(xué)專家時(shí)常提起的熱詞。在大消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于感性價(jià)值的訴求更加迫切和嚴(yán)苛，品牌只有通過(guò)產(chǎn)品命名、概念構(gòu)建、視覺(jué)表達(dá)、價(jià)值觀輸出等一系列動(dòng)作表達(dá)出大量的可供消費(fèi)者選擇的信息，消費(fèi)者與其進(jìn)行情感交流，達(dá)成了某些通識(shí)，從而促使了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的選擇，“品牌感性價(jià)值”才得到了最終體現(xiàn)。

“品牌感性價(jià)值”往往展現(xiàn)在兩方面，一是產(chǎn)品的品牌文化理念，二是終端促銷活動(dòng)。這二者的接收人，都是消費(fèi)者。消費(fèi)者做為一個(gè)主體，在認(rèn)識(shí)客觀世界的過(guò)程中，總是不自覺(jué)地蒙上個(gè)人的情感色彩。因此同樣的一件事物，因?yàn)橛^看者站的角度、文化、立場(chǎng)不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

這種情況下，品牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，就變得越來(lái)越重要。只有與消費(fèi)者在情感上有交流，建立“人格化”品牌，從人的感情和情感方面來(lái)把握創(chuàng)新方向，才能將品牌植入到消費(fèi)心智當(dāng)中。如何建立“人格化”品牌？更直接的方式就是將產(chǎn)品進(jìn)行“小名化”。

在煙草行業(yè)其實(shí)早就出現(xiàn)過(guò)“小名化”雛形。提稅順價(jià)以前，新品潮涌還沒(méi)有之后那么激烈的市場(chǎng)狀態(tài)下，品牌之間一直保持著相對(duì)穩(wěn)定、和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。對(duì)于零售端口的感受則更加明顯：零售戶不用過(guò)多向消費(fèi)者推薦新品，更多消費(fèi)者進(jìn)店后就會(huì)習(xí)慣性地說(shuō)出某款產(chǎn)品的小名，比如，把云煙（軟珍品）稱為“大云”，把中華稱為“華子”，把黃鶴樓（軟藍(lán)）稱為“藍(lán)樓”，把蘇煙（五星紅杉樹(shù)）稱為“小蘇”，把利群（新版）稱為“123利群”，等等。

提稅順價(jià)后至今，品牌推新的主動(dòng)意識(shí)增強(qiáng)，新品爆發(fā)，隨著更多新品的涌入，零售戶需要向消費(fèi)者傳達(dá)更多品牌信息，小名的作用進(jìn)一步凸顯：不僅容易記憶，如國(guó)酒香（30）被稱為“30”，云煙（細(xì)支云龍）被稱為（小白龍）；還會(huì)給消費(fèi)者物超所值的印象，比如在南京九五系列上市之后，南京（雨花石）一直被坊間稱為“小九五”。

總體來(lái)說(shuō)，目前煙草品牌的小名在零售端口已經(jīng)十分常見(jiàn)，多為零售戶、消費(fèi)者之間的默契表達(dá)——作為零售戶與消費(fèi)者約定俗成的“暗號(hào)”。

趨向：精神崛起，“小名化”是感性價(jià)值的重要體現(xiàn)

我們的消費(fèi)觀，審美觀、道德觀，正隨著時(shí)代的進(jìn)步更加先進(jìn)化、包容化。一個(gè)具有感性價(jià)值的品牌，能夠?qū)⑷说纳睢⑶楦小徝赖男枨笞匀患{于品牌的含義之中，顯現(xiàn)物質(zhì)與精神的交合。精神文化的崛起，推動(dòng)了感性價(jià)值的進(jìn)化，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)著“小名化”的真正落地與普適。

那么，“小名化”是否可以稱為品牌當(dāng)下發(fā)展階段在感性價(jià)值升級(jí)上的一種有效手段呢？我們分別從行業(yè)外、行業(yè)內(nèi)的具體案例進(jìn)行例證分析。

從白酒企業(yè)來(lái)看，無(wú)論是年銷售額過(guò)億甚至十億級(jí)的產(chǎn)品，還是區(qū)域性產(chǎn)品，都已經(jīng)開(kāi)始“小名化”發(fā)展：比如“歪嘴郎”“牛二”“普五”“古8”；從汽車行業(yè)來(lái)看，越來(lái)越多消費(fèi)者喜歡某款車是源自于那些讓人一見(jiàn)傾心的小名：如“馬六”“陸虎”；從美妝行業(yè)來(lái)看，“小名化”更是成為品牌與品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞：“小紅罐”“小黑管”“小燈泡”“小棕瓶”等大單品，以及“雕牌”“驢牌”“楊樹(shù)林“香奶奶””等等。

從煙草行業(yè)內(nèi)來(lái)看，產(chǎn)品“小名化”趨勢(shì)開(kāi)始增強(qiáng)。從一開(kāi)始的民間自發(fā)興起開(kāi)始轉(zhuǎn)向企業(yè)有意為之。對(duì)于更多企業(yè)來(lái)說(shuō)，“小名化”帶給品牌的作用更可能是正向引導(dǎo)，尤其在固有產(chǎn)品形象深入人心、新品蓄勢(shì)待發(fā)的關(guān)鍵階段，一個(gè)恰逢其時(shí)的小名，或許會(huì)為品牌帶來(lái)二次傳播。比較有代表性的產(chǎn)品，如云煙（細(xì)支珍品）小名為“金腰帶”，云煙（小熊貓家園）小名為“家園貓”，云煙（黑金印象）小名為“黑金剛”。

現(xiàn)象：IP時(shí)代，“小名化”品牌符號(hào)打造正當(dāng)時(shí)

全行業(yè)IP化趨勢(shì)日益明顯的當(dāng)下，越來(lái)越多品牌都有自己的小名，從人的視角來(lái)理解品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)，接地氣的品牌小名能夠幫助品牌在日益激烈的市場(chǎng)中快速脫穎而出，扎根于消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者熱衷于給品牌重新起小名，也是出于消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡，拉近與品牌之間的距離，實(shí)現(xiàn)品效共振。具體到煙草行業(yè)，小名化品牌符號(hào)打造的方式和意義在哪兒？

從打造的方式來(lái)講，一方面，從小名的客觀載體，即零售戶、消費(fèi)者角度，大多數(shù)情況下，品牌小名是由消費(fèi)者端產(chǎn)生或傳播開(kāi)來(lái)的，因其非主動(dòng)性，被消費(fèi)者熱議的小名能夠幫助品牌強(qiáng)化辨識(shí)度，樹(shù)立人格化屬性。這時(shí)，企不如因勢(shì)利導(dǎo)，給予小名以官方認(rèn)證，成為真正的品牌小名，不失為一次很好的二次傳播機(jī)會(huì)。

另一方面，從企業(yè)角度，在消費(fèi)升級(jí)、多元化發(fā)展的當(dāng)下，更多煙草品牌開(kāi)始重視小名的打造，這就需要企業(yè)做出系統(tǒng)化的策劃，如前期的普及化、市場(chǎng)教化問(wèn)題，一線走訪調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查；中期的線上線下小名征集相關(guān)活動(dòng)開(kāi)展、評(píng)選體系建立；后期的終端教化與培育，小名的有效傳導(dǎo)等。

在這一過(guò)程中，企業(yè)或許能夠逐漸找到小名在現(xiàn)階段發(fā)展的更多可取之處：快速在消費(fèi)群體中形成互動(dòng)感、娛樂(lè)感、存在感，不僅讓品牌變得更加時(shí)尚、靈動(dòng)，也大大提升了品牌的網(wǎng)感，話題度進(jìn)一步增強(qiáng)，拉長(zhǎng)品牌的生命周期。

一方面，推動(dòng)品牌在高質(zhì)量發(fā)展市場(chǎng)中的IP化塑造。在小名的娛樂(lè)精神刺激下，能夠吸引一群志同道合的用戶的共鳴。另一方面，降低品牌的認(rèn)知成本和擴(kuò)散成本。品牌名稱是品牌的一個(gè)特殊符號(hào)，但是很多時(shí)候，煙草品牌的官方名稱相對(duì)都比較嚴(yán)肅，不利于與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，這時(shí)候，簡(jiǎn)短響亮的品牌小名就可以幫助品牌在無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者看一眼或者是聽(tīng)一遍就能記住品牌，并樂(lè)意于分享給別人，從而大大降低了品牌的認(rèn)知成本和擴(kuò)散成本。

好名字，占山頭。

一個(gè)好的小名，相較于嚴(yán)肅的品牌官方名稱而言，更加順口，也更便于記憶，因此更會(huì)引導(dǎo)品牌走向消費(fèi)者內(nèi)心深處，進(jìn)化升級(jí)。最后，請(qǐng)各品牌反思一個(gè)問(wèn)題：為什么自身還沒(méi)有形成小名？是品牌特點(diǎn)不鮮明，沒(méi)有讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，還是品牌未能及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者，真正贏得消費(fèi)者的芳心呢？