一直以來，卷煙品牌因為非市場化或消費人群的緣故，往往給人留下“傳統”的刻板印象。但是在社交化時代，已經沒有什么品牌是傳統的，只要有社交價值的加持、創新玩法的融入，傳統品牌也能“玩兒”出新意。

對于卷煙產品而言，本身就具有一定的社交意義和道具價值，“敬一支煙”代表著尊重，“回一支煙”代表友好，尤其是新品往往更值得讓消費者散煙“炫耀”。

近期隨著諸多新品的加入，卷煙市場變得熱鬧起來，一些以前市場上沒有過的“新花樣”極具話題度，如，黃鶴樓（視窗）的可視化透明窗口濾嘴、玉溪（中支境界）的分享裝創新設計，這種多元玩法，在放大品牌聲量的同時，又讓消費者在社交場合有了新話題，卷煙也便有了新的道具意義，不僅在行業內引發廣泛討論，更在終端和消費者中引發“社交轟動”。

由此，筆者以為，我們衡量一款新品是否成功的標準，不再局限于賣了多少箱這個單純的數字，還在于“有人找”“有人聊”。只有“被談論”與“被消費”同時發生，新品才算跨過了上市的第一道門檻。那么，新品若想被談論，應該從哪些方面著手呢？

筆者總結了新品營銷社交化的三步走策略：

首先，賣點引爆，以特質化引發關注。基于傳統社交觀念在我國根深蒂固，在做出產品消費決策時，消費者往往體現出了強社交化的特點，發個朋友圈“秀一下”成為常態。對于卷煙而言，值得消費者“秀”出來往往是由稀缺價值營造的身份價值彰顯，稀缺感之前由高價煙獨攬，而如今由特質化引領。

縱觀當下新品，產品賣點花樣不斷，層出不窮，除了上述“視窗”和“境界中支”，還有貴煙（福中支）、雙喜（勿忘我）等產品都通過特質化的賣點引發行業關注。總之不論新品成與不成，都要先有爆點，將消費者的興趣點點燃，如果只是默默的上市，在零售戶的微信朋友圈都無人分享，在社交飯桌上也無人談論，新品的上市節奏可能就出了問題。當然，“無特質，不上市”的做法也是不可取的，企業在新品特質化的打造上也有防止內卷，不能單純為了追求特質而特質。

其次，內容鋪墊，打造社交類廣告語。社交化的打造，被談論只是第一步，而后就要為特質化注入更多內涵，融入更多社交場景，廣告語就是主要內容。我們經常能看到一些融入場景的廣告語，如“禮之用，和為貴”就是典型的禮贈場景打造，也是特定場景下禮贈價值的強化。而針對社交場景，更是有產品直接高喊“朋友”，從高價大重九的“見朋友，大重九”，到高端紅方印的“交朋友，就要大方”，都是在拓展社交應用場景和社交價值。

有了主廣告語，其他的通過社交場景的融入打造的內容營銷，如圈層活動、海報視頻、品牌故事等也就水到渠成。講好社交故事，不但能幫助品牌積淀深刻底蘊，賦予品牌性格，更能從情感的深度層次上激發消費者的共鳴，為品牌增值。

最后，以核心圈層拓展輻射至規模社交。特質化爆點和社交化賣點都是面向追求個性與自我的小圈層，而新品若想走向大眾，需要的還是“以小博大”，即通過圍繞核心圈層的營銷活動，在保證消費者的“認知鎖鮮”的基礎上進行二次乃至多次傳播，直至“有人找”“有人談”，這種持續的社交聲量帶來的不止暢銷，更是長銷。

當我們從品牌的長期價值來審視新品價值時，會發現新品作為品牌的最新款，在品牌年輕化的迭代中，承擔的是核心角色。因此，新品的定位至關重要。

把握營銷先機，以社交之巧力，得品牌之增益。

在這個社交化時代，社交營銷的有效運用，已經成為品牌更好把握存量市場，不斷擴充增量市場的不二法則。卷煙新品也要從產品研發、文化構建到場景構建上，都要賦予產品更多的社交屬性和社交意義，從而在禮贈、交互的場景中去更多的發揮價值。