在營銷界有這樣一種說法：誰掌握了終端，誰就將贏得未來。作為實現產品價值的“最后一公里”，零售終端如同一個競技場，讓各種商品在這里盡情展示，與消費者親密接觸，并最終完成產品向商品的“最后一跳”。

對于卷煙產業而言，終端更是產品直面消費者的唯一出口，尤其是近年來品牌傳播窗口愈發收窄，煙草零售終端的地位和作用也進一步凸顯，由此引發了新一輪“制勝終端”之戰。

因此，在中國煙草總公司成立的這四十年來，圍繞終端的建設一直不遺余力，尤其是近年來現代卷煙零售終端的發展更是如火如荼。隨著現代終端規模的基本成型，終端已經不再局限于單體零售店的銷售功能，而是集形象展示、品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費跟蹤等功能為一身的寶貴戰略資源。可以說，575.8萬戶零售終端共同構成了產業發展的基本面，市場地基、產品高樓、品牌大廈都以此為依托。

然而，在商業公司圍繞終端建設團團轉的時候，工業企業對終端的重視程度反而稍顯不足，圍繞終端的活動也屈指可數。然而筆者以為，調動終端的積極性，為品牌站臺、為產品打call，對于品牌營銷而言十分重要。若想將終端作為品牌營銷的抓手，可以從以下三個方面構建完善的終端營銷工作體系，提升終端市場競爭力。

線上建社群，存在感刷起來

在筆者的微信朋友圈有一個有趣的現象，每當有零售戶發布一則與卷煙品牌或產品有關的內容時，緊隨其后必然有零售戶發布相同的文案、圖片或鏈接，而且這種整齊劃一的朋友圈并不局限于某一個品牌，常見的有黃山、寬窄、貴煙、芙蓉王等品牌。

細究之下，筆者了解到這些品牌在全國重點地級市都建有線上社群，如“黃山家”社群等。通過構建專業的品牌社群，品牌可以在第一時間將信息，如新品上市、銷量戰績乃至節日海報等內容傳遞給零售戶，進而傳送至消費者。每位店老板的朋友圈背后是成百上千的消費者，不得不說，在煙草品牌傳播渠道愈發收窄的當下，這種零售終端社群的建立，無疑就是捅破了消費者與品牌之間的窗戶紙。

其實和娛樂圈一樣，在煙草行業也存在一個“熱搜”，經常出現在零售戶朋友圈中的品牌，自然就是經常上熱搜的明星產品。社群活躍的背后就是不斷刷存在感的過程，無論是否購買，至少可以和消費者“混個臉熟”，好感度自然而言也就不言而喻。

此外，在社群構建的過程中，對于零售戶的獎勵機制一定要有誘惑力，保證活躍度，比如可以采取積分制，積少成多兌換獎品，提高零售戶的品牌年度。總之，隨著品牌社群的逐步完善，社群終端成員的品牌忠誠度會逐步提高，進而節省品牌的宣傳成本、提高品牌的推薦量、增加產品的銷量。

線下聚勢能，活動搞起來

這是一個體驗至上的年代。衣食住行，吃喝玩樂，體驗已經成為日常生活中不可或缺的環節，體驗經濟也由此衍生而來。當我們回想生命中印象最深的時刻，它絕不會是日常生活的普通片段，而是帶有最獨特體驗的瞬間。品牌亦是如此，只有當品牌為消費者帶來最優質的體驗之時，品牌才會走進消費者內心，并被深深銘記。

在這種新的商業秩序下，“體驗”正以一種不可逆的姿態深入煙草行業。由此，行業內開展了各種形式的體驗活動、圈層活動，并逐漸演化為一套完整而有深度的營銷課題。但是細究之下不難發現，與酒圈相比，煙草以零售戶為主角的圈層活動少之又少。

如今眾多品牌的圈層活動、體驗活動越來越紅火，但是受邀人群多為酒圈、文化圈、攝影圈等跨界圈層，或者是與品牌調性相關的商務人士或高端消費者，這當然無可厚非。但是，作為最懂煙草、離消費者最近而且樂于參加活動的零售戶，往往容易“燈下黑”，被遺忘在角落。

事實上，體驗活動同樣是零售終端營銷創新的重要突破口，試想一下，如果將我們日常所見到的精致圈層活動的主角換為零售戶，寓教于樂，在各種體驗項目中加強品牌文化知識和相關信息培訓，挖掘品牌文化內涵，瞄準市場定位，提升零售戶的營銷能力，未嘗不是一種品牌培育良策。

同時，作為同行，各位店老板還可以現場分享在實際經營過程中遇到的“酸甜苦辣”，品牌宣講師也可以利用情景演示、現場講解、換位思考等方法將新品的文化內涵、品牌特性等與店老板進行分享。

此外，如今的現代終端的基礎設備越發完善，各個品牌可以根據自己的品牌調性在終端店里打造品牌專區，或者打造“一城一店”模式，不間斷的邀請全市符合條件的零售戶進行品牌體驗。如安徽中煙就以“甜潤中國行”為題，在一個城市，連續數天，場所不變，不同批次的零售戶都來體驗“甜潤的徽煙”，現場的精致度與品牌的融入度，值得行業當下的終端活動借鑒。

資源沉下去，形象樹起來

終端營銷工作的思路可以有千萬種，但歸根結底還是要有效動員及管理一線營銷人員日復一日地走街串戶，耐心細致地與終端溝通做好服務。現代終端的興起，蘊含著新消費時代的商業判斷。只有基于一線營銷人員的實際走訪，才能敏感地捕捉到改革的信號、感知到創新的能量，使品牌逐漸演變成多樣消費需求和社會需求滿足的品牌。

在實際的拜訪過程中，銷區經理不可避免的存在著對大戶的關注較多的現象，但是值得提醒的是，隨著渠道下沉步伐的加快，一方面要加大對農村、城鎮市場終端的重視度，另一方面也要多關注那些穿梭在城市角落中的終端，將雨傘、打火機等基礎物料發放到位。

此外，在走訪的過程中，一線營銷人員還可以指導零售戶學習陳列技能，強化卷煙分類陳列，提升終端形象。在與零售戶做好友好溝通的基礎上，開辟品牌專柜，策劃創意靚柜包邊，以亮麗的品牌顏色，如中華紅、徽商黃、海韻藍，搶占零售終端黃金視線范圍。

馬克思曾說，“一步實際行動勝過一打綱領”。隨著消費環境、競爭形式的變化，卷煙培育的邏輯正在呈現新的方向和內容，但萬變不離其宗，卷煙營銷永遠離不開終端。因此卷煙培育應改變視角、改變思路，主動靠近終端、靠近消費者，強化靠近終端和消費者的后端工作，比如陳列、推廣、品鑒等基礎工作。

“汗水從不騙人”。其實做卷煙營銷并沒有什么絢爛的營銷方式，品牌只需要沉下來踏踏實實做營銷，將精力放在真正對品牌和產品有現實幫助的終端工作中，通過具有實效性、務實性的日常維護工作，打響終端制勝戰。那么，終端的積累效應終將獲得釋放，品牌之路亦將別開生面。